So geht Influencer-Marketing: 3 Best-Practice-Beispiele
(Grafik: Shutterstock)
Während gängige Formate wie TV-Spots wegen Reizüberflutung und Glaubwürdigkeitsproblemen stetig an Werbewirkungskraft einbüßen, wird die Branche momentan von einem wahren Influencer-Marketing-Hype gepackt. Ohne Frage: Das Werben über digitale Meinungsführer hat Konjunktur. Aber welchen Influencer-Marken-Kooperationen ist es bislang am besten gelungen, Markenbotschaften und/oder Produkte überzeugend in die Erlebniswelten der jeweiligen Zielgruppen einzubinden? Christian Chyzyk, CEO und Gründer der Influencer-Marketing-Plattform Reachhero, stellt drei Best-Practice-Beispiele vor und erklärt, was andere Marken davon lernen können.
1. Red Bull
Der Kanal: Snapchat
Das Konzept: Anfang 2015 lies der Energy-Drink-Riese Mark McMorris, kanadischer Snowboarder und Gewinner der Extremsportveranstaltung X-Games, ans Steuer seines Snapchat-Accounts. Das Spannende: McMorris gewährte den Usern einen Blick hinter die Kulissen der Extremsportwelt. So startete er mit dem Besuch eines Surf-Shops in San Diego und machte sich gegen Nachmittag auf zu einer Tour auf die Big Bear Mountains.
Das Ergebnis: Für Red Bull war die Kooperation ein voller Erfolg. McMorris passte perfekt zum Image der Marke, die sich damit rühmt, extreme Lifestyles zu unterstützen. Der Inhalt war relevant für die Zielgruppe und bot enormes Unterhaltungspotential. Besonderes Bonbon für Red Bull: Durch die Aktion beglückte das Unternehmen nicht nur die eigene Userbase, sondern bekam auch Zugriff auf die Fans des Extremsportlers.
Das Learning: Das Beispiel Red Bull zeigt, wie wichtig es ist, dass die Marke zum Influencer passt. Den Lifestyle von McMorris mit einer Take-Over-Aktion ins Zentrum der Kampagne zu rücken war ein intelligenter Schachzug, um zu zeigen: Hier sind Markenwelt und Erlebniswelt des Influencers deckungsgleich.
2. Tourismusverband Sachsen
Der Kanal: Instagram
Das Konzept: Um das Image von Sachsen im In- und Ausland positiv zu prägen, wurden Ende 2015 drei internationale Instagramer (aus Deutschland, Schweden und Kanada) vom Tourismusverband Sachsen gebeten, die Landschaften des ostdeutschen Bundeslandes zu erkunden und die Region aus ihrer ganz eigenen Perspektive und mit ihrer eigenen Bildsprache zu dokumentieren. In den Instagram-Posts wurde immer der offizielle Account des Verbandes (@simplysaxony) erwähnt und mit #simplysaxony vertaggt.
Das Ergebnis: Die Fotos der drei Instagramer erhielten insgesamt fast 90.000 Likes auf der Plattform und sorgten mit ihrer einnehmenden Optik dafür, dass zahlreiche Follower bereits in den Kommentaren deutlich machten, dass sie die Region zukünftig besuchen wollen. Inwiefern sich diese Aufmerksamkeit in wirkliche Besucher ummünzen lässt, ist schwer nachzuvollziehen. Für das Image von Sachsen als Tourismusziel war die Kooperation in jedem Fall ein Gewinn.
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Die Learnings: Dass Influencer-Marketing nicht immer nur kurzfristige Ziele (z.B. das Ankurbeln der Verkaufszahlen oder mehr Klicks) verfolgen muss, zeigt das Beispiel des Tourismusverbands Sachsen gut. Über ansprechende und professionelle Fotografien der Landschafen werden die User emotional angesprochen und das Image des Bundeslandes wird positiv geprägt. Durch die Kooperation mit Instagramern aus drei Ländern werden zudem neben deutschen Reisewütigen auch internationale Globetrotter angesprochen. Ein Bonus: Indem der offizielle Account des Verbands in jedem Post erwähnt wird, sind auch hier einige zusätzliche Likes sicher.
3. GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen
Der Kanal: Youtube
Das Konzept: Um für den Ausbildungsberuf des Immobilienkaufmanns zu werben, kooperierte der GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen mit Youtuber Julian Jarow. Die Idee: Der Influencer beschäftigt sich in einem Video mit der Frage seiner beruflichen Zukunft nach der Youtube-Karriere und stößt bei seiner Suche nach einigen Schwierigkeiten auf den Beruf des Immobilienkaufmanns. Ausgespielt wurde der Video-Content vor allem auf dem Zweitkanal Jarows (Julianvlogt) mit mehr als 280.000 Abonnenten. Beworben wurde die Kampagne zudem via Facebook, Twitter, Instagram und über den Haupt-Channel Jarows (über eine Million Abonnenten).
Das Ergebnis: Das Video, Anfang Mai 2016 veröffentlicht, wurde bislang über 77.000 Mal geklickt. Als Ergänzung zu klassischen Display-Schaltungen konnte die Content-Marketing-Offensive auf Youtube besonders die jüngere Zielgruppe unter 20 erreichen. Die direkte Auswirkung der Kampagne auf die Zahl der Bewerbungen wird sich jedoch erst in ein paar Wochen – zu Beginn des Ausbildungsjahres – beziffern lassen.
Die Learnings: Der Ansatz der GdW zeigt, dass Influencer-Kampagnen als Teil eines intelligenten Media-Mixes gut funktionieren können. Und das gerade dann, wenn die avisierte Zielgruppe ein bestimmtes Alter oder Geschlecht hat.
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Gute Werbung funktionierte immer so, dass die Markenbotschaften in eine Erlebniswelt der jeweiligen Zielgruppe eingebunden werden. Das war auch in den Werbefotos ab den 1930er Jahre so, die glückliche Hausfrauen in der Küche mit Instant-Kaffee zeigten. Unsere Medienlandschaft hat sich radikal geändert, neu ist die Technik aber nicht.
Tourismusverband Sachsen? Hier hat aber jemand seine Hausaufgaben nicht gemacht. Hier handelt es sich um eine Kampagne des Freistaates Sachsen! https://www.so-geht-saechsisch.de/