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Interview

Influencer-Marketing: „Die besten Markenbotschafter stehen schon auf deiner Payroll!“

    Influencer-Marketing: „Die besten Markenbotschafter stehen schon auf deiner Payroll!“

Unternehmensangehörige, die sich im Internet positiv über das Unternehmen äußern, sind ein nicht zu unterschätzendes Kommunikationselement. (Foto: Susanne Fern)

Influencer-Marketing kann ganz einfach sein – doch im Hype um die Werbegesichter auf Instagram und Youtube verkennen Unternehmen oft das riesige Potenzial der Markenbotschafter aus den eigenen Reihen.

Die Kommunikationsberaterin und Bloggerin Dr. Kerstin Hoffmann ist Autorin des Buchs „Lotsen in der Informationsflut“, in dem es um Markenbotschaftern aus Unternehmen geht, und lehrt an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Public Relations und digitale Strategien. Im t3n-Interview erklärt sie, warum Unternehmen gar nicht lange suchen müssen, um die besten Markenbotschafter zu finden, welche Typen von Influencern es gibt und wieso Influencer aus dem eigenen Haus gerade die Kommunikation in geschlossenen Foren bereichern können.

t3n.de: Beim Stichwort „Influencer-Marketing” denken die meisten erst einmal an Instagram-Fotos von Jugendlichen, die sich mit einem Produkt ablichten lassen und dafür richtig Geld kassieren. Du sagst aber, „echte“ Influencer hat jeder in seinem Unternehmen ohnehin auf der Payroll. Warum sollten Firmen auf dieses Potenzial setzen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Zunächst einmal: Ich finde es faszinierend, wie es oft sehr jungen Leuten gelingt, in kurzer Zeit eine so große Fangemeinde aufzubauen, dass sie sich als Werbe-Testimonial eignen. Man kann sich fragen, ob ein einzelnes Instagram-Foto mit einem Paar Schuhe ein mittleres fünfstelliges oder in manchen Fällen auch noch ein viel höheres Honorar rechtfertigt. Aber der Erfolg, etwa in Verkäufen von gezeigten Produkten, gibt den Betreffenden ja oft recht – spätestens dann, wenn man die Kosten-/Ertrag-Rechnung etwa mit herkömmlicher Anzeigenwerbung vergleicht. Diese Form der Werbung mag also für viele Unternehmen durchaus sinnvoll erscheinen; aber sie ist nicht allein seligmachend. Einige Auswüchse sehe ich als regelrecht zweifelhaft an. Vor allem aber finde ich es schade und wirtschaftlich wenig sinnvoll, wenn Unternehmen sich ausschließlich auf eingekaufte Testimonials verlassen und dabei das Potenzial in den eigenen Reihen vernachlässigen. Allerdings ist der Begriff „Influencer“ mittlerweile so besetzt, dass ich in diesem Zusammenhang lieber von Meinungsbildnern oder eben Markenbotschaftern spreche.

t3n.de: Warum ist denn das Influencer-Marketing überhaupt zur Zeit ein solcher Hype?

Menschen fliehen in der digitalen Welt, in sozialen Netzwerken regelrecht vor Reklame und Marketingbotschaften – Werber und Marketer hecheln ihnen hinterher. Herkömmliche Werbung funktioniert immer schlechter, wenn sie nicht ganz genau auf die Bedürfnisse der User abgestimmt ist und diese im genau richtigen Moment erreicht. Aber selbst für eigentlich wertvolle Inhalte ist es zusehends schwierig, Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen. Wir haben immer weniger Zeit und freie Aufmerksamkeit, um einen Inhalt oder eine Botschaft daraufhin zu beurteilen, ob er für uns persönliche Relevanz besitzt. Wir suchen daher nach Gesichtern, nach glaubwürdigen Personen, die diese Informationsflut teilen und uns zu den für uns relevanten Inhalten führen.

Menschen kaufen nicht die besten Produkte, sondern die Produkte, von denen sie annehmen, dass sie die besten sind. Wenn jemand nun einem Influencer auf Instagram oder Youtube folgt, hat der Fan das Gefühl, ein Teil von dessen Leben zu sein. Empfehlungen haben dann oft mindestens so viel Gewicht wie die eines engen Freundes.  

t3n.de: Influencer sind aber doch keine Erfindung des Social Web ...

Ja und nein. Zwar stellt Influencer-Marketing im Web als Teilbereich von Paid Media noch einen vergleichsweise neuen Bereich dar. Wohl auch deswegen herrschen noch viel Unklarheit und Begriffsverwirrung. Vom Problem der nicht gekennzeichneten Schleichwerbung will ich gar nicht erst sprechen, weil das zu weit führen würde.

Aber tatsächlich ist die Werbung mit Prominenten als solche ja alles anderes als neu. Schon Kaiser Wilhelm II wurde zum Werbegesicht für eine Sektkellerei oder Otto von Bismarck zur Ikone eines Londoner Herrenausstatters. Oder denk mal an Thomas Gottschalk, der schon in den 1990er Jahren sein Gesicht für Gummibärchen hinhielt. Ein Hauptunterschied besteht wohl darin, dass die Werbung mit den genannten Promis auf deren Bekanntheit aus einem anderen Lebensbereich setzt. Solche gibt es ja auch bis heute. Die Influencer in Social Media dagegen haben ihre Reichweite in und mit den Medien aufgebaut, in denen sie auch Produkte promoten. Oft, wenn auch nicht immer,  beschäftigen die Profile sich mit nichts anderem als dem Themenbereich, in dem sie auch werben: Beauty, Mode, Lifestyle, Reisen, Unterhaltungselektronik ...

t3n.de: Das sind aber dann Leute, die nicht aus dem Unternehmen selbst kommen. Warum sollten Unternehmen auf Influencer aus den eigenen Reihen setzen?

Der Erfolg des Influencer-Marketings zeigt uns ja sehr deutlich: Menschen glauben anderen Menschen mehr als der Werbung an sich. Genau hier wird das Potenzial, das „Köpfe“ aus dem Unternehmen haben, oftmals sehr verkannt. Firmen kaufen Werbegesichter ein, aber die potenziellen Markenbotschafter aus den eigenen Reihen sind oftmals kaum sichtbar. Dabei stehen die besten Markenbotschafter doch bereits auf der Payroll der Unternehmen. Man muss diese Influencer nicht einmal mit dem Unternehmen und den Produkten vertraut machen. Sie sind bereits mit Kunden, Geschäftspartnern und anderen Stakeholdern vernetzt. Immer dann, wenn sie in irgendeiner Weise ihrem Arbeitgeber zuzuordnen sind, werden sie ohnehin als Markenvertreter wahrgenommen. Die Frage ist eben nur, wie gut und wie reflektiert sie diese Rolle ausfüllen.

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