Die Kommunikationsberaterin und Bloggerin Dr. Kerstin Hoffmann ist Autorin des Buchs „Lotsen in der Informationsflut“, in dem es um Markenbotschaftern aus Unternehmen geht, und lehrt an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Public Relations und digitale Strategien. Im t3n-Interview erklärt sie, warum Unternehmen gar nicht lange suchen müssen, um die besten Markenbotschafter zu finden, welche Typen von Influencern es gibt und wieso Influencer aus dem eigenen Haus gerade die Kommunikation in geschlossenen Foren bereichern können.

t3n.de: Beim Stichwort „Influencer-Marketing” denken die meisten erst einmal an Instagram-Fotos von Jugendlichen, die sich mit einem Produkt ablichten lassen und dafür richtig Geld kassieren. Du sagst aber, „echte“ Influencer hat jeder in seinem Unternehmen ohnehin auf der Payroll. Warum sollten Firmen auf dieses Potenzial setzen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Zunächst einmal: Ich finde es faszinierend, wie es oft sehr jungen Leuten gelingt, in kurzer Zeit eine so große Fangemeinde aufzubauen, dass sie sich als Werbe-Testimonial eignen. Man kann sich fragen, ob ein einzelnes Instagram-Foto mit einem Paar Schuhe ein mittleres fünfstelliges oder in manchen Fällen auch noch ein viel höheres Honorar rechtfertigt. Aber der Erfolg, etwa in Verkäufen von gezeigten Produkten, gibt den Betreffenden ja oft recht – spätestens dann, wenn man die Kosten-/Ertrag-Rechnung etwa mit herkömmlicher Anzeigenwerbung vergleicht. Diese Form der Werbung mag also für viele Unternehmen durchaus sinnvoll erscheinen; aber sie ist nicht allein seligmachend. Einige Auswüchse sehe ich als regelrecht zweifelhaft an. Vor allem aber finde ich es schade und wirtschaftlich wenig sinnvoll, wenn Unternehmen sich ausschließlich auf eingekaufte Testimonials verlassen und dabei das Potenzial in den eigenen Reihen vernachlässigen. Allerdings ist der Begriff „Influencer“ mittlerweile so besetzt, dass ich in diesem Zusammenhang lieber von Meinungsbildnern oder eben Markenbotschaftern spreche.

t3n.de: Warum ist denn das Influencer-Marketing überhaupt zur Zeit ein solcher Hype?

Menschen fliehen in der digitalen Welt, in sozialen Netzwerken regelrecht vor Reklame und Marketingbotschaften – Werber und Marketer hecheln ihnen hinterher. Herkömmliche Werbung funktioniert immer schlechter, wenn sie nicht ganz genau auf die Bedürfnisse der User abgestimmt ist und diese im genau richtigen Moment erreicht. Aber selbst für eigentlich wertvolle Inhalte ist es zusehends schwierig, Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen. Wir haben immer weniger Zeit und freie Aufmerksamkeit, um einen Inhalt oder eine Botschaft daraufhin zu beurteilen, ob er für uns persönliche Relevanz besitzt. Wir suchen daher nach Gesichtern, nach glaubwürdigen Personen, die diese Informationsflut teilen und uns zu den für uns relevanten Inhalten führen.

Menschen kaufen nicht die besten Produkte, sondern die Produkte, von denen sie annehmen, dass sie die besten sind. Wenn jemand nun einem Influencer auf Instagram oder Youtube folgt, hat der Fan das Gefühl, ein Teil von dessen Leben zu sein. Empfehlungen haben dann oft mindestens so viel Gewicht wie die eines engen Freundes.  

t3n.de: Influencer sind aber doch keine Erfindung des Social Web …

Ja und nein. Zwar stellt Influencer-Marketing im Web als Teilbereich von Paid Media noch einen vergleichsweise neuen Bereich dar. Wohl auch deswegen herrschen noch viel Unklarheit und Begriffsverwirrung. Vom Problem der nicht gekennzeichneten Schleichwerbung will ich gar nicht erst sprechen, weil das zu weit führen würde.

Aber tatsächlich ist die Werbung mit Prominenten als solche ja alles anderes als neu. Schon Kaiser Wilhelm II wurde zum Werbegesicht für eine Sektkellerei oder Otto von Bismarck zur Ikone eines Londoner Herrenausstatters. Oder denk mal an Thomas Gottschalk, der schon in den 1990er Jahren sein Gesicht für Gummibärchen hinhielt. Ein Hauptunterschied besteht wohl darin, dass die Werbung mit den genannten Promis auf deren Bekanntheit aus einem anderen Lebensbereich setzt. Solche gibt es ja auch bis heute. Die Influencer in Social Media dagegen haben ihre Reichweite in und mit den Medien aufgebaut, in denen sie auch Produkte promoten. Oft, wenn auch nicht immer,  beschäftigen die Profile sich mit nichts anderem als dem Themenbereich, in dem sie auch werben: Beauty, Mode, Lifestyle, Reisen, Unterhaltungselektronik …

t3n.de: Das sind aber dann Leute, die nicht aus dem Unternehmen selbst kommen. Warum sollten Unternehmen auf Influencer aus den eigenen Reihen setzen?

Der Erfolg des Influencer-Marketings zeigt uns ja sehr deutlich: Menschen glauben anderen Menschen mehr als der Werbung an sich. Genau hier wird das Potenzial, das „Köpfe“ aus dem Unternehmen haben, oftmals sehr verkannt. Firmen kaufen Werbegesichter ein, aber die potenziellen Markenbotschafter aus den eigenen Reihen sind oftmals kaum sichtbar. Dabei stehen die besten Markenbotschafter doch bereits auf der Payroll der Unternehmen. Man muss diese Influencer nicht einmal mit dem Unternehmen und den Produkten vertraut machen. Sie sind bereits mit Kunden, Geschäftspartnern und anderen Stakeholdern vernetzt. Immer dann, wenn sie in irgendeiner Weise ihrem Arbeitgeber zuzuordnen sind, werden sie ohnehin als Markenvertreter wahrgenommen. Die Frage ist eben nur, wie gut und wie reflektiert sie diese Rolle ausfüllen.

t3n.de: Eignet sich denn jeder Mitarbeiter zum Influencer? Wie muss der perfekte Influencer sein?

Ein Mitarbeiter, der gerne in einer Firma arbeitet und sich wertgeschätzt fühlt, ist schon von sich aus ein guter Markenbotschafter. Das gilt für den Programmierer, der unter Kollegen gut über die Firma spricht – und damit vielleicht auch andere motiviert, sich dort zu bewerben –, ebenso wie für die Bäckereifachverkäuferin, die mit besonderer Freundlichkeit für Kundenbindung sorgt.

Aber wenn wir über soziale Netzwerke und digitale Medien sprechen, dann muss zunächst einmal die Geschäftsleitung mit gutem Beispiel vorangehen. Es gibt in Deutschland immer noch viel zu wenige „Social CEOs“. Wenn Ängste aus Vorstand und C-Level das Verhalten in digitalen Medien bestimmen, wird kein Mitarbeiter freiwillig seinen Kopf hinhalten. Er oder sie wird sich nur engagieren, wenn sie darin einen persönlichen Nutzen sehen und sich unterstützt fühlen.

t3n.de: Traust du dir eine Typologie der Mitarbeiter in Hinblick auf ihre Eignung als Influencer zu?

Als „oberste Markenbotschafter“ sehe ich den CEO und die Mitglieder der Geschäftsleitung. In manchen Unternehmen gibt es zudem einen „Rockstar“, eine starke Personenmarke, die weit über den Firmenkontext hinaus Sichtbarkeit aufgebaut hat, oft schon bevor sie in das Unternehmen eingetreten ist. So etwas gibt es aber bisher überwiegend im anglo-amerikanischen Raum. Robert Scoble als Evangelist für Microsoft ist ein bekanntes Beispiel. Dann gibt es den „Kommunikationsprofi“, beispielsweise der Pressesprecher, der entsprechend gut vernetzt und sichtbar ist. Eine ganz wichtige Rolle spielen die Fachleute im Unternehmen, die für ihren Bereich die Autoritäten darstellen. Ich nenne sie „Wissensträger“. Als „Kontaktpersonen“ bezeichne ich gut vernetzte Persönlichkeiten aus Vertrieb und Customer-Relations, aber auch Verkäufer am Point of Sale. Als „weitere Markengesichter“ eignen sich aber prinzipiell auch Mitarbeiter aus allen Bereichen des Unternehmens.

Dabei muss man dann noch unterscheiden, ob beispielsweise eine Werbekampagne mit Gesichtern aus dem Unternehmen arbeitet – das wäre dann klassische Werbung – oder ob es um persönliche Vernetzung und etwa Mitarbeit im Content-Marketing geht. Letzteres ist die Art Markenbotschafter, von der ich hauptsächlich spreche. Aber auch diese können beachtliche Sichtbarkeit aufbauen.

t3n.de: Was macht einen Mitarbeiter zum guten  Markenbotschafter?

Aus meiner Erfahrung heraus ist die Bereitschaft, mitzuwirken und sich zu zeigen, individuell sehr unterschiedlich ausgeprägt. Oft findet sich in ein und derselben Abteilung ein Wissensträger, der liebend gern Inhalte liefert. Sein direkter Kollege in ähnlicher Funktion dagegen möchte sich am liebsten komplett heraushalten und steht allen digitalen Medien ablehnend gegenüber. Dabei sollte die Art zu kommunizieren zur Persönlichkeit und zu den jeweiligen Gesprächspartnern passen. Allerdings gibt es natürlich bestimmte Regeln und auch No-Gos.

t3n.de: Darf oder soll ein Mitarbeiter im Namen der Firma mitdiskutieren?  Wie verhindert man, dass die Aussagen von dem abweichen, was das Unternehmen offiziell sagt?

Generell können und müssen Unternehmen heute viel mehr als früher Kontrolle aufgeben. Man kann in diesen Zeiten nicht mehr nur mit einer von der PR kontrollierten Stimme nach außen sprechen. Ein Unternehmen hat viele Stimmen und viele Gesichter. Wenn man sich ganz heraushält und den Mitarbeitern jegliche Mitsprache verbietet, dann überlässt man eben die Informationshoheit über das Unternehmen einfach anderen. Oder es wird heimlich gesprochen.

Aber natürlich kann und darf nicht jeder Mitarbeiter ein Pressesprecher sein. Deswegen muss für Zweifelsfälle geklärt sein, wer wann was sagen darf. Man braucht dazu Guidelines und eindeutige Regelungen. Aber insgesamt hat das mehr mit einer gemeinsamen Unternehmenskultur als mit starren Vorschriften zu tun. Der intensive Austausch untereinander ist wichtig. Transparenz nach innen und nach außen ist entscheidend. Dazu gehört auch, eindeutig zu kennzeichnen, ob der betreffende Mitarbeiter für sich selbst spricht oder für die Firma, und in welcher Funktion. Denn nicht zuletzt sind Mitarbeiter-Markenbotschafter, ähnlich wie gekaufte Testimonials, bestimmten rechtlichen Regeln unterworfen, etwa was nicht gekennzeichnete Schleichwerbung betrifft. Zugleich muss man sich klarmachen, dass Fehler passieren können – und werden. Digitale Kommunikation braucht eine Fehlerkultur!

t3n.de: Welche Risiken sind damit verbunden?

Im Prinzip sind es die gleichen Risiken, die eigentlich jegliche Kommunikation in sich birgt: Dass er in Konflikte gerät. Dass er etwas mitteilt, wozu er nicht die Berechtigung hat. Dass er von anderen mit Fragen oder Anschuldigungen konfrontiert wird, die das Unternehmen betreffen und nicht ihn als Person. Dass er in Kommunikationskrisen überfordert ist. Aber auch, dass er seine Freunde nervt, wenn es etwa auf Facebook nur noch um Berufliches geht. Deswegen brauchen Mitarbeiter, die sich als Markenbotschafter besonders engagieren, auch besondere Unterstützung.

t3n.de: Wo soll ein Markenbotschafter aus dem Unternehmen überhaupt als Influencer wirken, und was kann er verändern?

Er oder sie kann zum Beispiel die Inhalte und Botschaften des Unternehmens sichtbarer machen, Beziehungen pflegen, das Image fördern, Sympathiewerte erhöhen, Produkte empfehlen, Employer-Branding unterstützen – um nur einige Beispiele zu nennen. Darüber hinaus sind gut vernetzte Mitarbeiter und Führungskräfte für Unternehmen regelrecht eine Versicherung gegen Unvorhergesehenes, ebenso wie eine Inspirationsquelle für mögliche Inhalte. Sie dringen in geschlossene Zirkel vor, in die kein Monitoring hineinkommt, und können das auch wieder in die Firma zurückspielen.

t3n.de: Bringt es schon was, wenn jeder Mitarbeiter angehalten wird, die Unternehmensmeldungen etwa bei Xing zu teilen? Sowas ist ja in vielen Firmen inzwischen üblich.

Regelmäßig Inhalte etwa aus dem Unternehmensblog in den persönlichen Statusmeldungen bei Xing oder Facebook zu teilen, ist auf jeden Fall ein Anfang. Selbst dieses Potenzial wird in vielen Unternehmen nicht ausgeschöpft. Aber es geht ja nicht immer nur darum, Inhalte auszusenden, sondern auch darum, an Gesprächen teilzunehmen: Worüber wird in unserer Branche gesprochen? Welche Themen sind gerade besonders wichtig? Wie wird über das Unternehmen geredet? Wo läuft vielleicht gerade etwas aus dem Ruder oder eine Kommunikationskrise droht?

t3n.de: Wenn ein Teil der Kommunikation im halböffentlichen Raum oder in geschlossenen Gruppen stattfindet – wie lässt sich sowas reporten?

Es lässt sich auf jeden Fall nur bedingt automatisieren, wenn es das ist, was du meinst. Nicht alles in der Kommunikation passt ja in Schemata. Aber man kann etwa für Krisen-Szenarien ein Ampelsystem einführen. Man kann Abstimmungswege aufzeichnen, sodass die Betreffenden wissen, an wen sie sich mit Fragen wenden können. Was etwa Themenideen für die Content-Strategie angeht, die sich aus solchem Austausch in Gruppen und Netzwerken ergibt: Auch das kann mit Mitarbeitern üben. Man darf nicht einfach von ihnen erwarten, dass sie das von selbst können. All dies zeigt nur einmal mehr, wie wichtig auch in einer Markenbotschafter-Strategie der interne Austausch ist. Dazu braucht man funktionierende interne Kommunikationsstrukturen und Kollaborationstools.

t3n.de: Kannst du ein paar Beispiele für gute Markenbotschafter/Influencer in Unternehmen nennen?

Ja, zum Beispiel Anita Freitag-Meyer, Geschäftsführerin der Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag GmbH und Co. KG (Facebook, Instagram) oder auch Jörg Ehmer, CEO von Apollo Optik, der sich in seinem Facebook-Profil  auch privat etwa für soziale Projekte einsetzt und im eigenen Blog Meinungsstärke zeigt. Microsoft Deutschland hat gleich eine ganze Reihe sehr sichtbarer Markenbotschafter auf verschiedenen Unternehmensebenen, allen voran Sabine Bendiek, Vorsitzende der Geschäftsführung (Twitter). Sina Trinkwalder, Chefin von Manomama, ist nicht nur Markenbotschafterin für das Unternehmen, sondern nutzt ihre Sichtbarkeit, um sich gesellschaftspolitisch zu engagieren. (Facebook, Twitter).

Ein schönes Beispiel für einen Mitarbeiter, der sich im Corporate Blog engagiert, ist der Busfahrer Sven Müller bei den Stadtwerken Neuss (Offenlegung: Die Stadtwerke Neuss sind mein Beratungskunde). Last but not least hat sich Daimler mit dem Techblogger Sascha Pallenberg einen Influencer ins Haus geholt und angekündigt, dass weitere folgen sollen. Naturgemäß kann ich hier nur Beispiele von Markenbotschaftern zeigen, deren Aktivitäten öffentlich sichtbar sind. Darüber hinaus gibt es aber vor allem sehr viele Unternehmensangehörige, die sich persönlich sehr intensiv mit anderen austauschen – in Gruppen, in Messengern, auf Facebook …  

t3n.de: Kommt so etwas für jedes Unternehmen in Frage?

Im Prinzip ja. Entscheidend ist das Wie. Oft ist es nur ein vergleichsweise kleiner Schritt, die persönliche Vernetzung von Firmenangehörigen auch in die digitale Welt auszuweiten. Wenn es etwa ein Corporate Blog gibt, dann macht es schon einen großen Unterschied, wenn die Inhalte mit Gesichtern verknüpft sind – statt nur mit einer praktisch gesichtslosen Redaktion. Es gibt ja nicht die Markenbotschafter-Strategie, sondern jedes Unternehmen wird das auf ganz eigene Weise verwirklichen. Dass dies Aufwand erzeugt und Ressourcen erfordert, muss auch klar sein. Aber generell muss man sagen, dass Beziehungen und Gesichter immer mehr darüber entscheiden werden, wie glaubwürdig, sichtbar und damit zukunftsfähig ein Unternehmen ist.

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