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Marketing

Instagram: Von Facebook lernen, heißt siegen lernen?!

    Instagram: Von Facebook lernen, heißt siegen lernen?!
Instagram wächst rasant, berichtet GlobalWebIndex.

Instagram ist auf dem besten Weg, einigen arrivierten Internet-Plattformen im Mobile-Bereich das Wasser abzugraben. In zwei Jahren liegen die Mobile-Display-Umsätze der Facebook-Tochter über denen von Google und Twitter, prognostiziert eMarketer. Sollte das eintreffen, wäre das eine Sensation, die eine beruhigende Erkenntnis mitliefert: Macht ist vergänglich, auch im digitalen Zeitalter. Ein Kommentar von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz.

Die Prognose geht so: 2,39 Milliarden US-Dollar setzt Instagram in zwei Jahren in den USA mit mobiler Displaywerbung um. Mehr als Twitter (2017: 2,28 Milliarden Dollar). Mehr aber auch als Internet-Großfürst Google, der 2017 mit Mobile Display, neben Search dem zweiten großen Umsatzträger,   2,38 Milliarden Dollar umsetzen wird.

Drei Punkte, die diese Prognose so bemerkenswert machen.

1. Macht ist vergänglich, auch im Digitalen

Was schreiben wir uns alle die Finger wund über die vermeintlich unüberwindliche und ewige Macht der AGFA-Konzerne Apple, Google, Facebook, Amazon, und jetzt bringt eMarketer eine Prognose, die hoffentlich das Zeug hat, bei dem einen oder anderen Zeitgenossen den Irrglauben in die Unabänderlichkeit ökonomischer Machtverhältnisse ins Wanken zu bringen.

Ja, ich weiß: Instagram ist „nur“ eine Tochter von Facebook.

Und Instagram rüttelt zwar an bestehenden Machtverhältnissen. Die Prinzipien der Netz-Ökonomie und ihr Hang zum Oligopol werden nicht aus den Angeln gehoben. Insofern ersetzt hier nur ein Goliath einen anderen.

Dennoch: Eine gute Idee plus ausreichend Kapital plus den Willen, global erfolgreich zu sein, sorgt für einen Wettbewerb, der auch auf der zweiten, dritten und vierten Ebene für positive Impulse sorgen kann, ein vorurteilsfreier Umgang mit dem neuen Player vorausgesetzt: Medien erhalten neue Formen der Content Distribution und des Markenaufbaus, damit auch neues Umsatzpotenzial, an die Hand. Werbungtreibende bekommen eine weitere relevante digitale Werbeplattform. Und im Dienstleistungsbereich entstehen Spezialisten für Media und Kreation von kommerzieller  Kommunikation.

Wobei die Umwälzungen auf dem Digitalmarkt mit der Etablierung von Instagram noch lange nicht zu Ende sind, siehe:

2. Mobile first

Vor zwei Jahren habe ich über Evangelisten, die auf jedem Kongress die digitale, die mobile Revolution ausriefen, innerlich den Kopf geschüttelt und gedacht: „Könnt Ihr nicht einfach mal ruhig sein und uns in Ruhe das mit dem Desktop-Internet hinbekommen lassen!“ Mittlerweile bin ich aber selbst ein halber Mobile-Evangelist und warne bei jeder passenden Gelegenheit vor allen Dingen Kollegen aus der Verlagsbranche davor, die Geschwindigkeit und Brutalität, mit der das Smartphone das Desktop-Internet (und die darauf basierenden Geschäftsmodelle) ins Nirwana befördern wird, zu unterschätzen.

Die größte mentale Herausforderung für Verlage: Junge Menschen zücken alle sieben Minuten ihr Handy. Sie beschäftigen sich damit im Schnitt drei Stunden, rund 20 Prozent der Wachzeit, pro Tag mit ihrem Smartphone. Nur  ein geringer Teil wird dafür genutzt, redaktionellen Content zu lesen - weshalb Verlage aufhöre sollten, von dem (Werbe-)Medium Smartphone zu reden.

Foto: Shutterstock
Foto: Shutterstock

Mobile ist in erster Linie kein Werbeträger, sondern eine unermesslich goße, chaotische Ansammlung von Produkten und Dienstleistungen, mit denen Menschen ihr Leben organisieren. Ein kleiner Teil davon ist dem Nachrichtenkonsum gewidmet. Der größte Teil geht für Social Media und Gaming und banale Alltagshandlungen wie Zeitcheck, Wetterprognose, Suche drauf.

Welche Services muss ein Verlag auf Alpha Apps wie Instagram anbieten, wenn er in dem Spiel mitspielen, vor allen Dingen aber auch Geld verdienen will? Dafür gibt es keine goldene Regel außer der: Wer irgendwann vorhat, mit dem Brainstorming zu beginnen, um irgendwann mit einer halbherzigen Lösung mobile zu gehen, wird auf Dauer von der Smartphone-Ökonomie berfordert bleiben - zu schnell, zu komplex, zu fragmentiert ist der Content- und Werbemarkt im mobilen Bereich.

2015 setzt  Instagram laut eMarketer in den USA 570 Millionen Dollar um. In zwei Jahren werden es mehr als viermal so viel sein, so die Prognose. Sind die fast 2,4 Milliarden Dollar, die die US-Werbungtreibenden 2017 in Instagram investieren werden, zusätzliches Werbegeld oder werden sie von anderen Werbeplattformen abgezweigt? Vermutlich Letzteres.

Beim HORIZONT-Award im Januar dieses Jahres hat Rocket-Internet-Chef Oliver Samwer die anwesenden Medien- und Marketing-Manager gewarnt: „Die mobile Revolution wird radikaler sein als Veränderungen durch das stationäre Internet.“

3. Der kluge Mark Zuckerberg

Es gab mal eine Phase, in der erlebte Levi's eine schwere Zeit. Viele Teenager wollten die Hosen und Hemden des Jeansherstellers nicht mehr anziehen. Sie erinnerten sie zu sehr an den Kleidungsstil ihrer Eltern. Mark Zuckerberg hat wahrscheinlich an anderes gedacht, als er 2012 für eine Milliarde Dollar ein Unternehmen übernahm, das gerade mal 13 Mitarbeiter hatte.

Facebook hat sich durch die Übernahme vor drei Jahren nicht nur vorausschauend für viel Geld einen möglichen Konkurrenten vom Halse geschafft. Facebook verfolgte eine Strategie, die zum grundlegenden Geschäftsprinzip der meisten erfolgreichen Digitalunternehmen gehören: Selbstkannibalisierung. Instagram mag Facebook Nutzer abnehmen (die ganz Jungen, die sich bei der „Oldie“-Plattform Facebook nicht mehr wohlfühlen).

Eventuell verliert die Hauptmarke dadurch an Werbeerlösen, doch das wird keinen Facebook-Manager stören, sofern der Umsatz beider Unternehmen zusammen größer ist als der der Mutter solo.

Den eMarketer-Zahlen zufolge generiert Instagram in diesem Jahr fünf Prozent der Netto-Erlöse von Facebook mit mobiler Display-Werbung, in zwei Jahren sind es schon 10,6 Prozent. Selbstkannibalisierung ist die produktive Antwort auf ein disruptives Marktumfeld. Wer den Mut hat, sein eigenes Angebot oder Stammgeschäft durch ein Konkurrenzangebot aus dem eigenen Hause anzugreifen, gewinnt im Zweifel mehr als er verliert.

Vielen (europäischen) Medien fehlt leider immer noch der Mut zur Selbstkannibalisierung. Schade, im Digitalen wird nur der dauerhaft erfolgreich sein, der den Mut zur Selbstkannibalisierung aufbringt.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf
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