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Marketing

Journalismus im Online-Marketing: Das Gegenteil von Keyword Stuffing

    Journalismus im Online-Marketing: Das Gegenteil von Keyword Stuffing

Journalistische Texte wurden im Online-Marketing lange Zeit nur aus SEO-Sicht gesehen. Die Zeiten sind vorbei, meint Gidon Wagner in einem Gastartikel: Händler und Portale profitieren heute von ur-journalistischen Qualitäten..

Als frisch ausgebildeter Journalist bezeichnete ich mich für viele Jahre als Optimist, machte aber gute Miene zum bösen Spiel. Frisch verliebt in die Prinzipien hochwertiger Texte, Geschichten und sorgfältiger journalistischer Arbeit kam ich mit einem offensichtlichen Gegenstück guter Inhalte in Berührung: SEO-Text.

Angereichert mit einer bestimmten (durch Branchenkenner definierten) Anzahl von Wiederholungen geldwerter Suchbegriffe sollte ich als frisch gebackener Freelancer nun für Jahre suchmaschinenoptimierte Texte ins Netz stellen. „Die Begriffe am besten so einbauen, dass es keinem auffällt:“ „Ein guter Online-Redakteur schafft es, einen hervorragenden Text zu schreiben, in dem das Keyword in jedem Absatz systematisch mehrfach vorkommt“. „Der Text ist relevant, wenn Google den Suchbegriff häufiger findet, als auf der Seite eines Mitbewerbers“. Langsam warf ich das, was ich gelernt hatte, über Bord. Vorbei schien es zu sein mit meiner Begeisterung für Verständlichkeit, für ansprechende Texte und das Vermeiden hässlicher Wiederholungen.

Die schräge Kunst der Keyword-Dichte

Extremes Keyword Stuffing bei ebay Motors (Startseite, Screenshot aus 2011)

Das lief eine Zeit lang ganz gut. Der Kunde war zufrieden, wenn der Text optimiert war. Das galt für den Kunsttherapeuten gleichermaßen wie für die deutsch-amerikanische Anwaltskanzlei. Schwierig wurde es nur, wenn die Keyword-Kombination so in der eigentlichen Sprache gar nicht vorkam. Man denke an „Kreditkarte Vergleich“, „Anwalt München“ oder „Handy kaufen ohne Vertrag“. Dann war man ein umso besserer SEO-Texter, wenn man es trotzdem schaffte, das Keyword irgendwie in den 350-Wort-Container hinein zu stopfen. Zum Beispiel, mit einem Punkt dazwischen! „Sie benötigen einen Anwalt. München ist eine wachsende Stadt, in der das Baurecht täglich eine Rolle spielt“. Und Schlimmeres.

„Was denken sich da eigentlich die Leser...“

...fragte ich mich in dieser Zeit der Worthülsen und Keyword-Wüsten. Keiner hatte mich gefragt, ob das dann auch gut ankommen würde, was wir, Auftraggeber und ich, da gemeinsam produzierten. Deswegen hatte ich mir meistens meine Meinung gespart. Natürlich wusste ich, dass diese Art von Inhalten nur bei denen ankommen würde, die sie kauften und nur von den Kunden und Lesern toleriert wurde, die sie schlichtweg nicht lasen. Während ich heute von meiner Vergangenheit als SEO-Texter spreche – auf die ich nicht stolz bin – tobt der Wahnsinn der Keyword optimierten Texte nach wie vor. Bei Auftraggebern, in Textbörsen und bei eben den „Branchenkennern“, die mich auf meinem Weg, weg vom hauptberuflichen Journalismus, begleitet haben. Während ich damals meiner Lust auf den guten Stil in eigenen Projekten und so manchem gedruckten Magazin mehr oder weniger ehrenamtlich nachging, ist die Situation heute eine andere.

Vielseitiger Inhalt wird wieder wichtig

Google mag keine Seiten, die der Nutzer panisch verlässt, kaum nachdem er sie betreten hat. „Keyword Spam“ wird immer häufiger öffentlich als Unart deklassiert, während er früher noch ein heimlicher Online-Marketing-Fetisch war. Text muss heute den User auf der Seite halten, ihn durch die Seite leiten und Links von anderen Seiten magnetisch anziehen – diese Einsicht ist gut, für die Branchenkenner einerseits, für den Journalismus aber vor allem! Jeder liest gerne einen guten Text. Wir wissen aber auch, dass reiner Text auch online nicht alles ist, er muss heute an gewissen Stellen eine Call to Action haben, sollte mit ansprechenden Bildern und Bildunterschriften aufgelockert werden, sollte in mundgerechten Happen serviert und mit Zwischenüberschriften anregend gegliedert werden. Ganz, wie wir es auf der Medienschule gelernt haben.

Fülltext contra recherchierte Beiträge

Richard Nixon: Mit SEO-Texten kein Watergate

Sprechen wir von Journalismus im Online-Marketing, geht es natürlich selten um die investigative Arbeit, die Wahrheit ohne Kompromisse aufspürt, den Großen, Mächtigen auf die Finger schaut und treuhänderischer Informationsträger für die Allgemeinheit ist. Aber wir sprechen vom zielsicheren Werkzeug der Schreiber, die ihre Leser mit Qualität und Inhalt verwöhnen wollen. Fülltext, wie man ihn oft auf Seiten findet, gehört nicht zu dieser Art von Inhalten. Er ist ein Überrest der Zeit, in dem es Betreibern nur darum ging, die eigenen Angebote für einen Bruchteil von Minuten beim User anzupreisen, ohne Rücksicht auf dessen Bedürfnisse. Weil man sich in Zeiten von Googles Qualitätssicherung, möglichst niedriger Absprungraten, hoher Verweildauer und einer gerne sehr positiven User Experience keine Enttäuschungen bei Besuchern mehr erlauben kann, gilt es auch, den Fülltext durch Inhalte zu ersetzen, die es verdient haben, gelesen zu werden.

Betreiber riesiger Portale, Shops und kleine Unternehmen fragen sich jetzt: „Sind unsere Inhalte gut?“ „Was kann man da besser machen?“ „Was macht unsere Redaktion falsch?“ „Sagen wir alles Wichtige mit unseren Inhalten?“ Das ist gut, denn ist der Text vielleicht nach wie vor für viele nur ein notwendiges Übel, dass Ressourcen bindet und nicht „die Kernkompetenz des Unternehmens ist“, so suchen die Kunden und Besucher doch vor allem nach Informationen, denen sie Glauben schenken können. Die sie unterhalten. Die sie zum Wiederkommen motivieren.

Den Weg des Verlags gehen

Was die großen Nachrichtenmagazine und beliebten Blogs vorgemacht haben, machen sich jetzt immer mehr Unternehmen zu nutze; das beste Online-Marketing kann und muss einen gehörigen Anteil Journalismus inne haben. Der Journalismus darf sich aber auch nicht nur auf den Text beschränken. Es gilt, Informationen verständlich darzustellen und Mehrwert zu bieten. Mit nützlichen Tools, mit Infografiken, Tabellen, Bildern, Videos, Podcasts und den richtigen, sorgfältig ausgewählten weiterführenden Links. So kann auch Meinungsführerschaft erreicht werden, ein Status, den sich heute immer mehr Unternehmen vor allem im Netz wünschen. Zurecht, denn wer glaubwürdig ist, kann den Markt zum Teil für sich bestimmen. Zuspruch, Vertrauen und Interesse der Online-Öffentlichkeit kurbeln nicht nur den Umsatz an, sondern nehmen den Werbern auch viel Arbeit ab im Aufbau von Marken und Namen. Dabei sollten Unternehmen auf dem Weg zum Meinungsführer wichtige Prinzipien des Journalismus verinnerlichen: Verständlich kommunizieren, Nutzen und Orientierung bieten, auf den Punkt kommen, neue Themen finden, Interesse wecken, Geschichten erzählen, gut gliedern und Raum für die eigene Meinung lassen. Um Vertrauen zu wecken, selber Thema zu sein, verlinkt zu werden, Kunden zu gewinnen, lustig zu sein, in Erinnerung zu bleiben.

Wer braucht den Journalismus im Online-Marketing?

Unternehmen können die Effekte guter Inhalte für sich gewinnbringend nutzen, und das mehr als je zu vor, in Zeiten sozialer Netzwerke, Google News und einer monströsen Blogosphäre. Das klappt aber nur, wenn sowohl Qualität als auch Quantität stimmen und kontinuierlich neue Leser gewonnen werden. Das Internet bietet auch Raum, um neue Formate und Ideen umzusetzen und den Journalismus im Internet mit zu prägen.

User suchen online nach Informationen. Ein Monopol auf Meinungsbildung gibt es im Internet noch nicht. Anders als in der klassischen Medienlandschaft – in der Zeitungen, Rundfunk und Fernsehen das erste und letzte Wort haben – können Unternehmen im Internet mit gezielter Information und Inhalten in journalistischer Qualität ihre Nische für sich besetzen.

Über den Autor

Gidon Wagner ist Online-Journalist und Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH. Das Redaktionsbüro betreut Unternehmen redaktionell und strategisch mit Fachbeiträgen, Öffentlichkeitsarbeit sowie der Pflege von Blogs und Online-Magazinen.

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10 Reaktionen
Los.Christos
Los.Christos

Das ein SEO-optimierter Text nicht zur Worthülsenwüste werden muss, zeigt Mario Fischer in seinem Buch "Website-Boosting 2.0" auf. Die Suchmaschinen, Google allen voran, bewerten Texte zwar nach der Keyword-Dichte. Dabei geht es aber nicht zwangsläufig um die akutellen Hype-Keywords. Zumindest, wenn der Content-Provider nachhaltige Texte bereitstellen möchte. Wird das jeweilige Thema umfassend recherchiert, müsste er in der Logik auch alle relevanten Keywords zu diesem Thema beinhalten. User, die sich speziell mit einem Thema befassen, werden auch die Bandbreite dieses thematischen Wortschatzes früher oder später in Suchmaschinen abfragen. Ein gut geschriebener journalistischer Aritkel ordent die Inhalte zudem nach Relevanz. Das ist nicht nur Leseroptimierung sondern zeitgleich auch SEO-Optimierung. So entsteht mittel- und langfristig eine gut recherchierte Bibliothek mit Online-Texten, die in die Tiefe gehen. Stichwort Stammleser. Artikel, die über Jahre gepflegt werden und wichtig, immer dieselbe URL beibehalten, werden nicht nur auf den ersten Plätzen im großen Suchmaschinen-Ranking angezeigt, sondern finden auch dankbare Leser, die sich nicht mit gefährlichem Halbwertwissen herumschlagen müssen.

Möchte der Content-Provider dagegen kurzlebigen Content, gilt es die Hype-Keywords unterzubringen. Und das Resultat sind Worthülsen-Wüsten, die es in der Ursuppe Internet wohl schon zu genüge gibt und die dementsprechend auch schnell wieder absaufen.

Die einzige Chance sich nachhaltig zu etablieren, war, ist und wird es eben sein, das journalistische Handwerkszeug sauber auszuführen. Für die BWLer wohl nicht immer unbedingt nachvollziehbar, da sie allzuoft in Quartalen rechnen. Der Journalist dagegen wertet die Qualität seiner Arbeit aber nach der Richtigkeit, Vollständigkeit und der gesellschaftlicher Relevanz.

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Isabella
Isabella

Super Artikel, aber ich pflichte Carten bei: es geht nicht um Journalismus ODER Seo.
Wenn ihr auf eurer WORTLIGA-Website schreibt, dass man bei euch keine SEO-Texte bekommt, klingt das für mich danach, als wolltet ihr euch vehement gegen SEO abgrenzen (pfui, bäh!).
Ich würde sagen, da liegt ein Missverständnis vor: SEO (und der Einbau von Keywords) ist wichtig, damit die Seite mit dem Text überhaupt die Chance hat, über die Suche gefunden zu werden. SEO heißt nicht per se Keywordspam und -stuffing. Und unter uns: Texte wie in dem Screenshot von eBay Motors sind auch aus SEO-Sicht nicht der Rede wert. Eher unbrauchbar.
Wir alle kennen grauenhafte Fülltexte, in die einfach nur Keywords und Links reingeknallt wurden, aber Low-Quality und Verbraucher, die lieber billig als (im eigentlichen Sinn) preiswert kaufen, gibt es in allen Bereichen. SEO und Journalismus kann jedoch sehr gut zusammenpassen (und sollte es auch... das erfordert unsere Online-Ära). Zum Glück werden die Algorithmen von Google immer ausgeklügelter, dass sich hochwertiger Content lohnt. Wir sind also auf dem besten Weg dazu, dass sich gute Texte wieder durchsetzen können.
Einziger Haken: Die Tendenz geht zu Bildern, weil die meisten User keinen Nerv mehr zum Lesen längerer Texte haben... aber das ist ein anderes Thema.

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Wolfgang
Wolfgang

Diese Seo-Bullshit-Texte sind leider immer öfter anzutreffen. Man kann es mit Seo auch übertreiben. Kein Mensch liest solche Texte, insofern sind sie absolut überflüssig. Online Shops, die solche Texte verwenden meide ich und bestelle lieber bei der Konkurrenz.

Super Artikel.

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marco tullney
marco tullney

Das ist nur die halbe Wahrheit. Wenn man bei Google gefunden und angeklickt werden möchte, schreibt man keine journalistische, sondern eine seo- und klick-freundliche Überschrift bzw. Seitentitel. Wenn es einem aber egal ist, kann man ja eh alles schreiben.an

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Mario
Mario

Einer der besten Artikel auf T3N! Schluß mit dem Verstopfen des Internets und Mehrwert schaffen!

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Carsten
Carsten

Naja, die Frage ist doch nicht "Journalismus" oder "SEO-Text", sondern vielmehr: "Mit welchen Kosten erziele ich wie viel Ertrag?" Solange keine oder nur wenig Konkurrenz existiert, ist es für viele Seitenbetreiber optimal, für kleinstes Geld inhaltsleere Texte erstellen zu lassen, die mit Keywords zugestopft sind (wie im Beispiel-Screenshot oben).

Irgendwann werden Wettbewerber auftreten und das Gleiche machen. Wie hebt man sich von ihnen ab? Zum Beispiel mit besseren Texten. Hier kommen wir Journalisten ins Spiel. Das ist aber keine Neuerfindung von Berufen und Branchen, sondern weiterhin eine Formel aus Kosten und Ertrag.

Bis die ganze Zuft der Journalisten wirklich profitiert, wird es jedoch lange dauern. Denn wenn die SEOs und Seitenbetreiber sich über eines beschweren, dann über die "immens überzogenen Honorarvorstellungen". Noch sind die wenigsten von ihnen bereit, Geld für einen rundum gelungenen und lesenswerten Text mit echtem Aha-Erlebnis zu bezahlen.

Als internetaffiner Journalist sollte man also lieber über eine eigene Seite oder Blog nachdenken :-)

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K_Pliester
K_Pliester

Sehr interessanter Artikel, hat mind. einen Tweet verdient! ;-)

Danke!

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Christian
Christian

Ich habe mir darüber auch immer so meine Gedanken gemacht. Aber ich denke im allgemeinen macht Keywording zumindest in dieser extremen Dichte auch ohnehin keinen Sinn mehr. Im Grunde reicht es ja schon den beiläufigen Kommentaren von Google zu lauschen. Was zählt ist eben guter Content, Content, Content.

Wenn man bei einer extrem gekeywordeten Seite aufschlägt und letztlich feststellt das der Informationsgehalt trotz alle dem gegen 0 tendiert, dann bringt einem eben auch das beste SEO nichts.

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Ingo
Ingo

Gratulation zu diesem Artikel. Trifft das Thema auf dem Punkt!

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Michael Freitag
Michael Freitag

Klasse Schreibstil, tolles Thema und toller Inhalt - bin in wenigen Absätzen ein großer Fan von dir geworden :-)

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