t3n News Digitales Leben

Warum wir Journalisten falsch ausbilden – und wie das die Zukunft der Medien gefährdet [Kolumne]

Warum wir Journalisten falsch ausbilden – und wie das die Zukunft der Medien gefährdet [Kolumne]

In einem klassischen Volontariat lernen Nachwuchs-Journalisten eine ganze Menge: Recherchieren, Schreiben, Fotografieren — und einiges mehr. Doch eins lernen sie nicht: Geld verdienen. Ein fataler Fehler. Die von Florian Blaschke

Warum wir Journalisten falsch ausbilden – und wie das die Zukunft der Medien gefährdet [Kolumne]

„Privat haben wir kein gesteigertes Interesse an Geld, sonst wären wir kaum im Journalismus gelandet.“

Im Branchenblatt „Journalist“ wurde Redaktionsleiterin Frauke Lübke-Narberhaus kürzlich mit einer Selbstaussage ihres Arbeitgebers bento.de konfrontiert: „Wir berichten, was in der Welt passiert und was wichtig ist, unabhängig von irgendwelchen Interessen“, so das Statement des Spiegel-Online-Ablegers. „Schöne Aussage“, konstatierte die Kollegin vom Journalist — und hakte nach: „Gilt das auch für das Interesse, Geld zu verdienen?“ Lübke-Narberhaus' Antwort? So lakonisch wie ungefähr: „Privat haben wir kein gesteigertes Interesse an Geld, sonst wären wir kaum im Journalismus gelandet.“ Eine charmante Antwort, eine mit Augenzwinkern. Aber auch eine, die mir das Dilemma unserer Branche wieder vor Augen führte.

Immer wieder heißt es, Journalisten würden ihren Beruf nicht wählen, um Geld zu verdienen, sondern um einem höheren Interesse zu dienen — oder aus Passion. Das ist nicht falsch und war zumindest solange zu akzeptieren, wie ihre Arbeitgeber, die Medienhäuser und Verlage, ihr Geschäftsmodell im Griff hatten. Solange ein Journalist sich nicht dafür interessieren musste, wie das Geld auf sein Konto kam, konnte man sich diesen Luxus durchaus leisten. Doch diese Zeiten sind vorbei.

Die Mauern bei den Publishern bröckeln

warum-wir-journalisten-falsch-ausbilden-und-wie-das-die-zukunft-der-medien-gefaehrdet-02 Seit Jahren schon bröckeln auch bei Publishern die Mauern zwischen den Abteilungen — wenn auch langsam. Redaktion und Online-Marketing kooperieren nicht nur in SEO-Fragen (Warum SEO für den Journalismus so wichtig ist, hat Titus Gast gerade erst ganz wunderbar erklärt), sondern auch bei Social-Media-Strategien und neuen Erzählformen. Online-Marketing und Vertrieb kooperieren, um das komplexer werdende Anzeigengeschäft aufrecht zu erhalten und sich dem Verfall der Bannerwerbung entgegenzustellen. Und Redaktion und Vertrieb kooperieren, um neue Produkte zu entwickeln. Längst nämlich haben sich Sponsored Posts und Native-Advertising-Formate entwickelt, die neben Marketing- oder Vertriebs- vor allem erzählerischen Input brauchen.

„Um unabhängigen Journalismus betreiben zu können, muss man wissen, von wem man finanziell abhängig ist.“

Dabei ist die Strategie nicht einheitlich. Einige Publisher entscheiden sich komplett gegen Native Advertising, andere dafür, eine eigene Vertriebs-Redaktion aufzubauen. In wieder anderen Redaktionen traut man den Kollegen durchaus zu, die verschiedenen Interessen auseinanderzuhalten und beide Aufgaben parallel zu bewältigen.

Doch trotz dieser Unterschiede hat sich in den letzten Jahren bei einigen Publishern ein Austausch zwischen den Abteilungen etabliert. Und für den braucht es: Know-how. Wer auf Redaktionsseite keine Ahnung davon hat, wie sein Medium Geld verdient und vor allem, mit wem, der kann sein Gegenüber nur schwer verstehen. Erinnere ich mich nun an mein eigenes Volontariat, habe ich da unglaublich viel gelernt. Ich habe Seiten gestaltet, Inhalte gewichtet, recherchiert, geschrieben, fotografiert und produziert — und einiges mehr. Doch eins hat mir niemand erzählt: Wovon der Verlag, der mich ausgebildet hat, eigentlich lebt. Dabei wäre das so wichtig.

Aber wie sieht das heute aus — acht Jahre später? Hat sich in der Ausbildung etwas getan? Wer könnte das besser wissen als Nachwuchs-Journalisten selbst — also habe ich sie gefragt. Natürlich nicht alle, aber knapp zehn Volontäre, von Tageszeitungen, aus dem Öffentlich-rechtlichen Rundfunk und von Radiosendern. Keine repräsentative Marktforschung, soviel ist sicher, aber das Bild ist glaube ich schärfer als es der Ausschnitt vermuten lässt. Einige der Ergebnisse beziehungsweise Eindrücke:

  1. Begriffe wie TKP, CTR oder CPC, Programmatic, RTB oder RTA sind so gut wie unbekannt.
  2. Wenn in den Medienhäusern über Entwicklungen im Bereich Native Advertising diskutiert wird, dann unter Ausschluss der Volontäre.
  3. Etwa der Hälfte der Volontäre wird nicht erzählt, wie ihre Medienhäuser oder Verlage ihr Geld verdienen — und in keinem der Medienhäuser oder Verlage ist die wirtschaftliche Seite des Journalismus Teil der Ausbildung.

Austausch? Bitte nicht nur auf Chef- oder Redaktionsleiter-Ebene

warum-wir-journalisten-falsch-ausbilden-und-wie-das-die-zukunft-der-medien-gefaehrdet-03 Das Gravierende daran: So gut wie jeder der befragten Volontäre würde sich mehr Input wünschen. „Um unabhängigen Journalismus betreiben zu können, muss man wissen, von wem man finanziell abhängig ist“, sagte mir zum Beispiel eine Kollegin. Solche Kentnisse, so ein anderer, seien wichtig, um den eigenen „Standort“ herauszufinden: „Von wem sind wir wirtschaftlich abhängig, mit wem verbunden? Das sollte man wissen — einfach, um seinen Platz im System zu kennen.“ Und eine dritte Kollegin wünscht sich diesen Input, weil sie es wichtig finde zu verstehen, wie sich der Verlag organisiert. Ein weiterer Wunsch: „Dass sich die verschiedenen Bereiche regelmäßig austauschen — nicht nur auf Chef- oder Redaktionsleiter-Ebene.“ In den USA, wo die journalistische Ausbildung stärker als hierzulande an den Universitäten passiert, tut sich in diesem Bereich deutlich mehr, doch auch hier forderte Debora Wenger von der Meek School of Journalism & New Media vor wenigen Tagen: „Teach your students more about the business of journalism.“

„Von wem sind wir wirtschaftlich abhängig, mit wem verbunden? Das sollte man wissen — einfach, um seinen Platz im System zu kennen.“

Wer nun glaubt, mit einer solchen Forderung schade man dem Journalismus an sich, für den es nie und niemals um Geld gehen dürfe, dem muss ich widersprechen. Eine solche Einstellung halte ich nicht nur für überholt, ich halte sie auch für gefährlich. Ganz gleich, wie sich ein Medienhaus neuen Werbeformen und neuen journalistischen Formaten gegenüber aufstellt: Das Know-how darüber, wie das Produkt, das Journalisten da draußen Tag für Tag produzieren, finanziert werden kann, ist essentiell für das Überleben dieser Branche. Nur ein Journalist, der um solche Dinge weiß, kann sich für oder gegen bestimmte Dinge entscheiden. Nur ein Journalist, dem man beigebracht hat, welche Möglichkeiten es gibt, kann bewusst seinen Weg einschlagen. Je mehr Unwissenheit es auf Seiten der Redaktionen gibt, desto größer wird die Ablehnung. Was ich nicht kenne, macht mir erst mal Angst. Das ist auch hier so.

Nicht umsonst berichtet Peter Pauls, Chefredakteur des Kölner Stadtanzeigers, über seine sieben Jahre als rechte Hand des Verlegers Alfred Neven DuMont, er habe in dieser Zeit ungemein viel gelernt, auch über die wirtschaftliche Seite des Berufs. Mehr noch, so Tim McGuire, der unter anderem an der Arizona-State-University lehrt, sei dieses Wissen auch wichtig für die Weiterentwicklung und den Fortbestand des Journalismus selbst: „News is now a commodity, so we think it’s crucial to have students thinking about the customer because they will be going into newsrooms fighting to survive. Only the creative and innovative are going to survive.“

Dass es auch anders geht, zeigen die seltenen Ausnahmen. So schreibt Merle Bornemann über ihr Volontariat beim Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag, sie habe auch Abteilungen außerhalb der Redaktion kennengelernt: „Teil des Volontariats ist neben den Einsätzen in Print- und Online-Redaktion auch die verlagswirtschaftliche Praxis in allen Bereichen von Anzeigen bis Zustellgesellschaft. Diese Einblicke haben mir sehr geholfen, Zusammenhänge zu verstehen.“

Es ist der einzige Bericht dieser Art, den ich gefunden habe.

Dieser Artikel erschien zuerst auf trotzendorff.de.

Newsletter

Bleibe immer up-to-date. Sichere dir deinen Wissensvorsprung!

Vorheriger Artikel Zurück zur Startseite Nächster Artikel
9 Antworten
  1. von Anne am 28.01.2016 (11:01 Uhr)

    Ohja, dem kann ich nur zustimmen. Bei uns im Online Marketing werde ich, als Content Schreiberin, zum Glück gut mit einbezogen in alle Verfahren. Nur so kann ich für die Kunden gute Inhalte schreiben. Würde ich nichts über die Arbeit der anderen wissen, könnte ich keinen passenden Text schreiben.

    Antworten Teilen
  2. von Journalismus müsste besser werden am 28.01.2016 (19:25 Uhr)

    Online-Berichte orientieren sich immer noch zu sehr am platzbegrenzten Print.
    IT ist oft zu teuer.
    Die Leute wollen hören woran sie glauben:
    http://t3n.de/news/social-media-fakes-facebook-670311/

    "Um unabhängigen Journalismus betreiben zu können, muss man wissen, von wem man finanziell abhängig ist"
    Man sollte vielleicht auch Bescheid wissen und nicht die Geschichte (z.b. der Cashburner und des neuen Marktes oder ewige Ausbau-Versprechen oder ständiger Firmen-Aufkäufe...) ständig wiederholen oder Agentur-Meldungen wiederholen...

    Die Geld-Flüsse, ROI-Schemata usw. wären zwar interessant aber leider ist ja alles geheim. Oft darf man ja nicht mal verkünden wie viel man am AppStore, News-Store,... eingenommen hat. Das macht es uninteressant.
    Transparenz ist der Feind der Miswirtschaft. Jetzt kann sich also jeder denken was das Ziel vieler Beteiligter ist. Leistung und Ehre oder lieber im Dunkeln munkeln... Meine Aufrufe, mal die Insolvenzverwalter (der gescheiterten Startups) zu befragen wohin die Zillionen-Investments üblicherweise hin gewandert sind, interessieren anscheinend nur mich.

    So lange zu viele Journalisten ausgebildet werden, haben die Angst um ihren Job und unterbieten sich gegenseitig im Lohn. Das System freut sich und kann weiter Reiche reicher und Arme ärmer machen... Ein dummes Volk regiert sich leichter ist vermutlich Grundsatz in korrupten Diktaturen...
    Wirtschaftlich und Aufgabe der Gewerkschaft wäre, die Lebenslöhne festzulegen und durch Zugangs-Kontrolle zu verhindern das das Boot überfüllt ist und alles optimal läuft. Stattdessen wird lieber erst hinterher berichtet wenn das Volk mal wieder Zilliarden bezahlen muss statt wie Tiere im Wald (Winter-Schlaf, Nüsse vergraben,...) oder Katzen (Winterfell, Sommerfell und nicht mal einen Kalender) vorher schlau zu handeln um dank Ersparnissen die Konkurrenz billig aus der Portokasse übernehmen zu können. Fiat gehört jetzt eine US-Autofirma. Bald werden die Lokalzeitungen billig aufgekauft. Auch wegen Zentral-Redaktionen und Internet kann die Zahl der Journalisten kleiner werden.

    Auch gibt es die nicht profit-orientierten weissen Blutkörperchen welche täglich zur Verbesserung führen und Werbe-Vermarkter welche einen Träger für die Werbung suchen. Wo ist die Schlange länger: Grüner Tee oder Kaffee mit Zusatz-Optionen ? Tofu-Burger oder Big-Burger-Brötchen ? Na also...
    http://www.golem.de/news/soziale-medien-wohlfuehlaktivismus-statt-debattenkultur-1601-118748.html

    Und native Advertisement hat man jede Woche im Briefkasten. Da sind ganzseitige Anzeigen für Gesundheits-Dinge und Rentner-Probleme u.ä. Da steht groß "Anzeige" dran und es sind halt Texte die redaktionell wirken. Das gabs schon seit Ewigkeiten. Das ist also nicht wirklich ein neues Format.

    Davon abgesehen sind die IVW-Titel nur die Spitze des Eisberges und die allermeisten Zeitschriften entstehen beim Herausgeber im Wohnzimmer/Büro/Keller und die Leser bezahlen per Abo und Werbung ist nicht so relevant wie bei manchen anderen Titeln.
    Oder ADAC-Magazin für die Mitglieder. Oder Kundenzeitschriften oder an die Sparbuch/Konto-Inhaber bei Sparkassen oder Mitglieder bei Genossenschafts-Banken. Sowas ist vermutlich die breite Masse welche an "Listenprivileg" oder Link-Steuer usw. nicht interessiert ist.

    Wäre ich Redakteur würde ich jeden Verlag und Abgeordneten anfragen und offen im Web Listen ob er Listenprivileg braucht oder nicht... Aber das wäre vielleicht zu innovativ, einfach und wirksam.
    Dank Testergebnissen werden Kartoffel-Chips jetzt unter 180(?) Grad produziert weil dann weniger potentiell gesundheitsschädliche Stoffe entstehen. Evtl dank Bild-Zeitung wird inzwischen im TV SEHR VIEL besser klar gemacht das es sich nur um "scripted Reality" handelt. Verbesserung fürs Volk kann durch Journalismus also funktionieren.
    Wo aber ständig dieselben (und deutlich vermeidbaren) Fragen von Lesern gestellt werden müssen, wird beim Artikel wohl zu wenig mitgedacht...

    Wirtschaftskunde und durchrechnen seiner Lieblings-Geschäftsmodelle (Friseur-Studio, Nagelstudio, KFZ-Reparatur-Werkstatt, Comic-Buch-Laden, Online-Händler,...) wären auch mal Lernmodule für die Schule und eben nicht nur für Journalisten. Aber Abmahnungen, Softwarepatente und Holding-Ketten sind vielleicht wichtiger...

    Antworten Teilen
  3. von Tobi Schäfer am 30.01.2016 (10:40 Uhr)

    Kein Wort zu Krautreporter und crowd-funded journalism?

    Antworten Teilen
    • von Florian Blaschke am 01.02.2016 (10:16 Uhr)

      Warum sollte ich die hier erwähnen?

      Antworten Teilen
      • von Tobi Schäfer am 01.02.2016 (10:36 Uhr)

        Ist das eine rhetorische Frage?

        Teilen
      • von Florian Blaschke am 01.02.2016 (10:39 Uhr)

        Nein, nicht wirklich. Soweit ich weiß, bilden die Krautreporter nicht aus, oder? Und andere Crowd-funded-Journalismus-Projekte aus Deutschland, die das tun, sind mir auch noch nicht untergekommen.

        Teilen
      • von Tobi Schäfer am 01.02.2016 (10:46 Uhr)

        Verstehe. Ob Krautreporter ausbildet, weiß ich auch nicht. Ich dachte mehr daran, dass es ein alternatives Geschäftsmodell repräsentiert, zwischen reiner Selbstausbeutung und radikaler Profitabilität. Eine Erwähnung im Artikel wären diese Alternativen m.E. schon wert, aber ich kann jetzt nachvollziehen, dass es mehr um den Ausbildungsaspekt geht.

        Teilen
  4. von Huch am 30.01.2016 (20:25 Uhr)

    Zukunft der Medien, Journalismus verbessern, bietet Stoff für einen guten Artikel, aber natürlich nicht bei t3n. Hab euch früher gern gelesen, aber mittlerweile macht ihr ja auch nur noch Clickbaiting und Storys ohne Inhalt.
    Lernt meinetwegen in eurer Ausbildung Marketing, macht einen Job, bei dem die Kohle im Vodergrund steht, aber bitte, bitte, bitte nennt das dann nicht Journalismus.
    Gibt ja übrigens ein paar Ansätze wie das oben erwähnte Krautreporter, oder das vielversprechende correctiv.org, die alternative Wege der Journalismusfinanzierung ausprobieren.

    Antworten Teilen
Deine Meinung

Bitte melde dich an!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden

Mehr zum Thema Doppelklick-Kolumne
So entwickelt ihr disruptive Geschäftsmodelle [Kolumne]
So entwickelt ihr disruptive Geschäftsmodelle [Kolumne]

Es tönt paradox, aber um neue, erfolgreiche, digital gestützte Businessmodelle zu konstruieren, sind die digitalen Tools erstmal zweitrangig. Grundlegend ist, dass man es schafft, aus gedanklichen … » weiterlesen

Controlling in Internet-Agenturen: Warum Stundenerfassung Quatsch ist [Kolumne]
Controlling in Internet-Agenturen: Warum Stundenerfassung Quatsch ist [Kolumne]

Lange dachte ich, der einzige Weg, eine Internet-Agentur aus Kostensicht effizient zu führen, wäre ein möglichst umfassendes Controlling. In einer Agentur muss das zwingend auf der eingesetzten … » weiterlesen

3 Gründe, warum Virtual Reality sich endlich durchsetzen wird [Kolumne]
3 Gründe, warum Virtual Reality sich endlich durchsetzen wird [Kolumne]

2016 wird das Jahr der Virtual Reality. Mit der HTC Vive und der Oculus Rift sind bereits zwei High-End-Lösungen erschienen, im Oktober zieht Sony mit PlayStation VR nach. Doch was steckt hinter dem … » weiterlesen

Alle Hefte Jetzt abonnieren – für nur 35 €

Kennst Du schon unser t3n Magazin?