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Kommentar

Warum es langfristig nicht hilft, juristisch gegen Werbeblocker vorzugehen

    Warum es langfristig nicht hilft, juristisch gegen Werbeblocker vorzugehen
(Bild: Shutterstock)

Werbefinanzierte Online-Medien sind die Straßenkünstler des 21. Jahrhunderts. Sie bieten ihre Leistung unverbindlich an und sind auf Fairness des Publikums angewiesen. Werbeblocker zu verbieten, hilft da nicht.

Vergangene Woche war es mal wieder so weit: Vor dem OLG München  holten sich die Süddeutsche Zeitung, Pro-Sieben-Sat.1 und RTL das ab, was man in Bayern eine „saubere Watsch’n“ nennt. Geklagt hatten die drei Medienhäuser gegen das Kölner Unternehmen Eyeo, das mit seinem Werbeblocker Adblock Plus seit Jahren Verantwortlichen in Verlagen und Medienhäusern die Zornesröte ins Gesicht treibt. Das Gericht sah es nicht nur als rechtens an, dass Eyeo seinen Werbeblocker in der gewohnten Form anbietet, sondern auch, dass man das Whitelisting von Werbung bestimmter Unternehmen gegen eine Geldzahlung ermögliche (Urt. v. 17.08.2017, Az. 29 U 1917/16, U 2184/15 Kart, U 2225/15 Kart).

Einmal mehr mussten sich die Medienunternehmen vor Augen führen, dass es eben gar nicht so einfach ist, ein solches Geschäftsmodell mit den Mitteln des modernen Rechtsstaats auszuhebeln. Denn auch wenn das Geschäftsmodell mit Whitelisting gegen Geld zumindest nach gesundem Menschenverstand als zweifelhaft angesehen werden kann (die Begriffe mafiös und mafia-ähnlich fallen relativ häufig, wenn Medienunternehmen oder Lieblingsgegner Sascha Pallenberg sich über das Thema äußern), müsste den Verlagen klar sein, dass sie selbst beim Verbot von Adblock Plus keinen Grund zum Feiern haben werden.

Denn ähnliche Fälle, etwa zum Thema verbotene Kopiersoftware vor rund 15 Jahren, haben gezeigt, dass das Internet eben doch internationaler ist, als es deutsche Medienrechtler wahrhaben wollen. Wenn Adblock Plus und ähnliche Produkte für den deutschen Markt verboten würden, gäbe es recht schnell Vergleichbares im Ausland, das sich die deutschen Nutzer ebenso schnell und leicht installieren könnten wie bisher.

Wenn Online-Werbung zur Gewissensfrage wird

Gleichzeitig war es gerade das SZ-Magazin der Süddeutschen Zeitung, das kürzlich das Problem der Online-Medien ungewollt auf den Punkt brachte: Dort kommentiert allwöchentlich Dr. Rainer Erlinger eine Gewissensfrage seiner Leser, etwa „muss man einem Straßenkünstler Geld geben, wenn man ihm vorher zugesehen hat?“.

Nun ist zugegebenermaßen nicht jede Darbietung der Online-Medien wirklich künstlerisch wertvoll, so wie auch manche Straßendarbietung von zweifelhafter Qualität sein dürfte. Und es gibt es weitere entscheidende Parallelen: Beide bieten ihr Schaffen in quasi bedingungsloser Vorleistung frei und unentgeltlich an und hoffen auf Honorierung dieser unverbindlichen Leistung.

Erlinger führt im Hinblick auf die Straßenmusiker aus, man könne in diesem Fall juristisch argumentieren, was nur begrenzt zum Ziel führt, weil es im Zweifelsfall immer Abgrenzungsschwierigkeiten und unterschiedliche Rechtsauffassungen gibt. Man könnte auf die Fairness setzen und darauf hoffen, dass die Zuschauer die bedingungslose Vorleistung der Künstler honorieren. Und man könnte auf die Dankbarkeit der Zuschauer setzen, die sich „erkenntlich zeigen“ für die Darbietung der Künstler – und ihren Dank durch eine Gabe in Form von Aufmerksamkeit und Spenden ausdrücken (wobei der Straßenkünstler von der Aufmerksamkeit ebenso wenig seine Miete bezahlen kann wie die Medienmacher).

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Nicht alle werden den Werbeblocker freiwillig ausschalten

Die Medien, die auf das Erlösmodell der Online-Werbung setzen, bieten ihre Content-Leistung in ganz ähnlicher Weise frei und unentgeltlich an und hoffen auf Spenden in Form von Aufmerksamkeit und Klicks, für die dann wiederum ihre Werbekunden zu zahlen bereit sind. Ob man hier auf die Fairness aller Nutzer setzen kann, ihren Werbeblocker ausgeschaltet lassen, ist zu bezweifeln. Da wird mit nervenden Werbeformen, die Privatsphäre verletzender Spyware und Schaden verursachender Malware argumentiert – alles im Prinzip richtig und teilweise nachvollziehbar. Den Verlagen hilft das aber wenig.

Als Nächstes wird nun der Bundesgerichtshof zur Causa Eyeo Stellung nehmen müssen. Doch so interessant der Ausgang des Verfahrens ist, so klar dürfte auch sein, dass es die Medienhäuser weiterbringen würde, wenn sie sich mehr über funktionierende Alternativen Gedanken machen würden, als ihre Energie in einen teuren und langwierigen Rechtsstreit zu stecken. Denn dieser Sieg wird, wenn überhaupt, ein Pyrrhus-Sieg sein.

Werbeblocker-Alternative: Bezahlinhalte oder Unterlassen nervender Werbeformen

Sie könnten nachdenken über Adblocker-Sperren, wie sie einige Verlage bereits erfolgreich einsetzen, über alternative Werbeformen, die zur Coalition for Better Ads konform sind (mit denen sie es aber dennoch nicht allen Nutzern recht machen werden) und über Bezahlinhalte, die gerade zumindest bei großen Medien erste mehr oder weniger spärliche Erfolge erzielen. Klar ist dabei aber auch, dass solche Modelle, je nachdem wie radikal sie umgesetzt werden, immens Reichweite kosten. Reichweite, die man aber umgekehrt gegenüber Werbekunden benötigt, wenn man als attraktives, reichweitenstarkes Medium gelten will.

Am vernünftigsten erscheint es dabei, sich auf die Werbeformen, die von der Coalition for Better Ads unterstützt werden, zu fokussieren. Pop-ups, Autoplay-Videos mit Ton, Vorschaltseiten mit Countdown und große Werbebanner zählen definitiv nicht dazu. Und alles, was da nicht drunter fällt, wird Google Chrome (und damit der Marktführer auf dem Browsermarkt) über kurz oder lang ausfiltern. Das mag man als Media-Agentur schade finden, aus Sicht der Nutzer ist es aber vernünftig und erstrebenswert. Und der Straßenmusiker spielt ja vernünftigerweise auch nicht seine Lieblingslieder, sondern jene, von denen er annimmt, dass sie ihm das Wohlwollen seiner Zuhörer bringen.

Weiter lesen zum Thema Online-Werbung und Adblocker:

 

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7 Reaktionen
Zip
Zip

Adblock Plus ist definitiv unseriös – Leute bitte bykottiert das!
Schaut Euch stattdessen ** uBlock Origin ** an.

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Christian
Christian

Mich stört Werbung als einfaches Image seitlich oder oben nicht, selbst wenn es blinkt, oder wenn ich sie erst aktiv wegklicken muss. Weswegen ich solche Blocker wie Ghostery, uBlockOrigin, etc. eigentlich einsetze, ist der Schutz vor dem Tracking, der "Personalisierung".

Liebe Medienhäuser: Verzichtet auf Tracking, dann schau ich mir auch die Werbung an!

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Mknorr
Mknorr

Der Vergleich mit dem Vorbeimogeln an der Supermarktkasse passt hinten und vorne nicht, dass würde höchstens passen, wenn die Leser Paywalls aktiv knacken würden.

Die Nutzung von Werbeblockern ist höchstens mit Kaffeefahrten vergleichbar, bei denen man nicht für 400 € die 10-€-Billig-Heizdecke erwirbt, obwohl einem stundenlang ein schlechtes Gewissen eingeredet wurde.

In der Zeit von Autostart-Videos, blinkender & zappelender flash-Werbung, als Artikel formatierte Werbung und (mangels Prüfung) ständig virenverseuchter Werbebanner von großen Werbenetzwerken ist der Einsatz von Werbeblockern wohl inzwischen ehr Notwehr. Seriöse Werbung ist inzwischen ja ehr selten geworden.

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Jörg
Jörg

Der Vergleich Straßenmusik - Online-Content hinkt gewaltig: Einen Straßenmusiker sucht das Publikum in den seltendsten Fällen aktiv auf, eine Webseite hingegen schon.
Einen Adblocker einzusetzen ist eher vergleichbar mit einem Einkauf im Supermarkt, bei dem sich der Kunde an der Kasse vorbeimogelt. Dieser Vergleich ist zwar krasser, aber deutlich zutreffender.

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alphatier
alphatier

Manche Unternehmen sind da aber selbst schuld. Vor 2 Wochen habe ich eine Seite in einem Forum geöffnet. Normalerweise tue ich es im Firefox auf meinem PC mit UBlock Origin. Dann habe ich es mal auf dem Handy ohne AdBlocker gemacht: Resultat: Ich konnte keinen Forenbeitrag mehr lesen, weil Werbung links, rechts, oben und unten ca. 60% der Seite verdeckten.

Ebenfalls bekam ich auf meinem ANDROID-Handy mal einen Werbebanner, auf dem ein WINDOWS-Fenster zu sehen war mit einer Meldung, dass was mit meinem Computer nicht stimmt...

Aber das, was Adblock Plus macht, finde ich trotzdem unter aller Kanone! Erst alles blockieren und dann gegen Geld wieder freischalten. Das ist meiner Meinung nach nicht besser als ne Ransomware ("Wir haben deinen PC verschlüsselt, bezahlen sie Geld!")

Ich habe mit mir selbst den Deal gemacht: Ich nutze UBlock Origin. Und wenn ich mich SEHR OFT auf einer Seite aufhalte, nutze ich andere Möglichkeiten, um sie zu unterstützen. Bspw. nutze ich den Amazon-Link von YouTubern dann. Davon haben sie wahrscheinlich so viel, wie wenn ich mir 400 Werbungen anschaue...

Beim Thema "Werbung" haben einfach in der Vergangenheit zu viele Unternehmen im WWW große Scheiße gebaut. Das müssen sie jetzt halt ausbaden...

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skrotbiler

Wenn die Vermarkter ihr System nicht umstellen, haben die Verlage die Möglichkeit, den Vermarktern den Rücken zu kehren. Wenn diesen dann ebenfalls die Einnahmen fern bleiben, werden sie ruck zuck mit der Entwicklung von neuen Werbesystemen beginnen. Und das sollte aus meiner Sicht das Ziel sein: mit der Entwicklung und dem

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Sunlite
Sunlite

Ich bin nach wie vor der Meinung, dass zahlreiche deutsche Firmen nicht nur den Trend der neuen Medien verschlafen haben, sondern auch jetzt noch kräftig weiterschlafen. Diese Klage hat das ganz deutlich gezeigt. Ich finde es sehr richtig, dass die Verlags-Konzerne mit ihrer Klage vor dem OLG verloren haben. Denn nun sind sie gezwungen, andere Wege zu finden, um mit ihrem Content Geld zu verdienen . Wenn die Vermarkter ihr System nicht umstellen, haben die Verlage die Möglichkeit, den Vermarktern den Rücken zu kehren. Wenn diesen dann ebenfalls die Einnahmen fern bleiben, werden sie ruck zuck mit der Entwicklung von neuen Werbesystemen beginnen. Und das sollte aus meiner Sicht das Ziel sein: mit der Entwicklung und dem Fortschritt gehen und nicht dagegen angehen.

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