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Portrait

Die Kavaj-Story: Die abenteuerliche Reise zu 17 Millionen Umsatz bei Amazon

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Champagner, Schockzustand und Durchbruch: Die Kavaj-Story

Schon während des Studiums war beiden klar, dass sie später einmal etwas Eigenes machen möchten. Kai und Jörg verschlungen jede Gründerstory und spielten Ping Pong mit Geschäftsideen. Die richtige war noch nicht dabei. 2008 beziehungsweise 2009 machten beide ihren Abschluss und stiegen in ihren ersten Job als Angestellte ein. Die Wahl des Arbeitgebers sollte sich als schicksalsträchtig erweisen: Jörg nahm einen Posten als Projektmanager und Kai einen Posten in der Händlerbetreuung bei Amazon an. Neben dem Wunsch nach sicheren Jobs spielte ein Gedanke eine besondere Rolle: Beide wollten irgendwo arbeiten, wo sie noch etwas dazulernen könnten.

Kai Klement und Jörg Kundrath. (Foto: Kavaj)
Kai Klement und Jörg Kundrath. (Foto: Kavaj)

Die Gretchenfrage: Was produzieren und verkaufen wir nur?

Vor und nach der Arbeit verbrachten die beiden Freunde jede freie Minute mit Gedankenspielen und Brainstormings: Was könnte ihr erstes eigenes Geschäft sein? Zu dieser Zeit träumten viele Amazon-Mitarbeiter davon, der nächste Amazon-Millionär zu werden. An den Wasserspendern, beim Kaffee, einfach überall standen Mitarbeiter und fantasierten über die Möglichkeiten bei Amazon – wer auch immer einen Einblick in die Zahlen bekam, weil er Zugang zum Backend hatte, wusste ganz genau, was möglich war. Trotzdem blieb es für Jörg und Kais Arbeitskollegen beim Träumen. Nebenher auf dem hauseigenen Marktplatz zu verkaufen war nicht gestattet und den Sprung ins kalte Wasser wagte noch niemand.

Als das iPad neu auf dem Markt erschien, hat sich Jörg eines der ersten Modelle beschafft: ein Lufthansa-Pilot brachte das begehrte Gadget mit nach Deutschland. Das Apple-Schmuckstück sollte alles verändern.

Kai und Jörgs erste Wirkungsstätte: Die Amazon-Zentrale. (Foto: (Foto: teezeh / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA))

 

Hülle gesucht, Startup-Idee gefunden: Nichts als hässliche Hüllen für das iPad

Billig, hässlich und klobig. Das waren exakt die Wörter, die zum damaligen Zeitpunkt die Marktübersicht der iPad-Cases am besten beschrieben. Sollte das die heiß ersehnte Marktlücke sein? 2,3 Millionen Suchergebnisse zum Begriff „iPad Case“ sprachen deutlich dagegen. Trotzdem konnte Jörg keine Tasche finden, die den eleganten Schwüngen und dem wertigen Design des iPads gerecht werden konnte. Kunstleder oder exorbitant teuer, das war das Beste, was zu bekommen war. Trotzdem: ein später Markteinstieg, große Konkurrenz. War das zu schaffen?

(Foto: Kavaj)
Kai und Jörg mit den Mitarbeitern des Herstellers ihrer ersten Test-Charge, der „Masime-Hülle.“(Foto: Kavaj)

Jörg und Kai beschlossen einen Zwischenschritt, bevor sie sich entscheiden würden, ob sie ihre Jobs bei Amazon schmeißen sollten oder nicht: Eine billige Kunststoff-Hülle aus TPU sollte als Machbarkeitsstudie dienen. Hersteller waren auf dem China-Marktplatz AliBaba schnell gefunden. Einige Muster später ließen Kai und Jörg auf „ihr“ iPad-Case noch den Fantasie-Namen „Masime“ drucken und nutzten den Amazon-Händleraccount von Kais Freundin, um ihren Testlauf durchzuführen.

Die erste Charge von 500 Stück verkaufte sich wie geschnitten Brot, nach insgesamt 1600 verkauften Hüllen erklärten Kai und Jörg die „Machbarkeitsstudie“ zum Erfolg und beschlossen, ihren Traum zu verfolgen. Beide reichten ihre Kündigung ein – eine angebotene Gehaltserhöhung und weitere Aktienoptionen waren eine Versuchung, hinderten die Kavaj-Gründer aber nicht an der Kündigung. Das Abenteuer konnte beginnen.

Job schmeißen und ab nach China

„Jetzt machen wir's richtig. Wir bauen unsere Traumtasche“, erinnert sich Jörg an den Start. „Wir wollten mit gutem Gewissen bei Amazon gehen, also haben wir sauber gekündigt und für den ersten Sourcing-Ausflug Urlaub genommen.“

„Jetzt machen wir's richtig. Wir bauen unsere Traumtasche.“

In China tappten die beiden Schwaben wie Erstklässler am ersten Schultag mit null Ahnung durch die Messen in Hongkong. Wer ist nur Agent, wer wirklich Hersteller? Völlig erledigt beschlossen sie am Abend, ein simples Auswahlsystem zu verwenden – um irgendwie durch das Dickicht der Messe zu einem Ergebnis zu gelangen. Ab jetzt würden beide Schulnoten auf den Rückseiten der Visitenkarten notieren. Drei Faktoren wurden bewertet: 1. Qualität der Ausstellungsware, 2. Kommunikation: Können wir mit den Verkäufern in einem verständlichen Englisch sprechen?, 3. Preis. Jede Visitenkarte, die eine Bewertung schlechter als zwei erhielt, flog in den Mülleimer. Und beim zweiten Besuch der verbliebenen Anbieter hieß es: „Wir kommen zu euch in die Fabrik und schauen uns das an. Und reden dann direkt über Samples und Abnahmemengen.“

Kai beim Couchsurfing in Guanghzou. (Foto: Jörg Kundrath)
Kai beim Couchsurfing in Guanghzou. (Foto: Jörg Kundrath)

„Ein Mordserlebnis“, sagt Jörg heute kopfschüttelnd. „Wir wussten nicht, wie günstig Hotelübernachtungen auf dem Festland sind und hatten uns auf Couchsurfing versteift. Dann fuhren wir aus den abenteuerlichsten Umständen los und erreichten nach zwei Stunden dann den verabredeten Treffpunkt mit einem Hersteller.“

Was dann folgte, sollte sich wiederholen: „Nur Ausflüchte und keine Fabriken. Entweder wurde gerade renoviert oder ein super-geheimes Projekt produziert, das wir auf keinen Fall zu sehen bekommen dürften. Und deshalb könnten wir nicht die Fabrik betreten.“ Zwei echte Hersteller fanden die Kavaj-Gründer dann doch noch – und für den ersten Versuch steckte jeder der beiden 2.500 Euro in die erste Charge. Insgesamt sollten es 40.000 Euro Kapitaleinsatz zum Start werden, den Löwenanteil dazu stemmte Kai. Kavaj konnte durchstarten.

Champagner und Schockzustand

Wieder waren es 500 Cases, doch diesmal sorgfältig gefertigte, elegante Echtleder-Hüllen. Kai und Jörgs Traumhüllen waren da. In der ersten Woche verkaufte Kavaj zehn Hüllen über Amazon. An Kais letztem Tag bei Amazon verkaufte Kavaj 30 Hüllen. Zeit, den Champagner im Amazon-Pausenraum zu öffnen und sich von den Kollegen zu verabschieden. Alles war gut.

Bis Kais Telefon klingelte. „Wir haben eine Ein-Sterne-Bewertung.“ Nach einer ersten Fünf-Sterne-Bewertung hatte sich damit der Bewertungsdurchschnitt des ersten Kavaj-Produkts „Berlin“ auf Schrott-Niveau gesenkt – und damit der der restliche Bestand von 470 Lederhüllen ebenfalls. Als Amazon-Insider wussten Kai und Jörg sehr genau, dass eine Ein-Sterne-Wertung eine Produkteinführung komplett gegen die Wand fahren konnte. Und diese Bewertung war vernichtend.

„Diese Hülle ist grauenhaft. Das ist kein echtes Leder. Es fühlt sich billig an und riecht komisch. Ich habe die Schnauze voll von Verkäufern, die behaupten sie hätten eine großartige Hülle und wenn man sie bekommt, ist es einfach nur Müll. Der Verkäufer ist ein Betrüger. Ich melde das Amazon und ich überlege ob ich eine Anzeige bei der Polizei einreiche. Die sollten nicht damit durchkommen, uns mit unzutreffenden Artikelbeschreibungen das Geld abzunehmen.“

Das Krisenmanagement, das Kai und Jörg hier ausrollten, sollte wegweisend für Kavajs Kundenservice-Strategie werden. Handeln war dringend angesagt, denn seit der Bewertung war keine einzige Bestellung mehr eingetroffen.

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6 Reaktionen
Lukas
Lukas

Die Kosten um nach China zu fahren hätte ich mir gespart und stattdessen eine Firma aus der DACH-Region mit Produktionsstätten in China gesucht. Die produzieren unter deren Aufsicht in China, was auch eine ordentliche und vor allem gleichbleibende Qualität garantiert. Dafür gibt es zum Beispiel KBAGS (http://www.kbags.at/) oder die Hintsteiner Group (https://www.hintsteiner-group.com/).

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Sven

Ein echt Interessanter Artikel, der die Geschichte mit knappen Worten gut gliedert! Vor allem die Motivation die empor geht ist unbeschreiblich, vielen Dank dafür!

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Jochen G. Fuchs

Gern geschehen. Und vielen Dank für das Lob. :-)

Viele Grüße aus der Redaktion,
Jochen

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Geschaeftsideen
Geschaeftsideen

Klassischer Painspotting bzw. Schumpeter Ansatz. Der eigene Ärger ist für Problemlösungen der beste Kompass. Hier gibt es kein Brainstorming, kein langes überlegen, was könnte ich, was sollte ich.

Painspotting ist radikal, ganz dem Ärger entsprechend. Diese Lösung des Ärgers ist gleichzeitig immer eine Geschäftsidee, denn unter geschätzten 7.2 Milliarden Menschen, bist du sicher nicht der einzige der dieses Problem hat. Aber vielleicht der Einzige der es lösen kann.

Jeder hat sich doch schon mal so richtig über etwas aufgeregt: schlampige Dienstleistung, mangelhafter Service, schlechtes Produkt dem eine Eigenschaft fehlt oder die viel zu viele hat. Da ist man ja sicher nicht der Einzige dem es so geht…und genau deshalb gibt es für die Lösung des Ärgers auch einen eigenen Markt. Painspotting ist ein sehr effektiver Weg Ideen und damit automatisch Lösungen für Probleme der zukünftigen Kunden zu finden.

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LordRonny
LordRonny

Interessanter Artikel. Danke

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Jochen G. Fuchs

Gern geschehen. :-)

Viele Grüße aus der Redaktion,
Jochen

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