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Porträt

Die Kavaj-Story: Die abenteuerliche Reise zu 17 Millionen Umsatz bei Amazon

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Wie Kavaj mit Service überzeugt

Nach dem ersten Schock machten sich die Kavaj-Gründer daran, das Kunden-Feedback, denn nichts anderes ist eine solche vernichtende Kritik, zu prüfen und mit dem Produkt zu vergleichen. Nach eigenem Urteil war die Tasche aus hochwertigem Echtleder, aber vielleicht hatte der erste Lieferant sie ja über's Ohr gehauen?

“Vielleicht hatte der erste Lieferant sie über's Ohr gehauen?“

Also wurde schnell eine Experten-Meinung eingeholt, um das Leder zu prüfen – es war echtes Leder. Der Geruch der Tasche sollte sich als Auswirkung eines Reinigungsmittels herausstellen, das einen chemischen Geruch verströmte. Das Reinigungsmittel wurde vom Lieferanten ausgewechselt und der Kunde unter Vorlage der Expertise kontaktiert. Ein Telefonat konnte dann die Situation klären: Der Kunde hatte bereits mehrere enttäuschende Kauferlebnisse mit angeblichen Ledertaschen hinter sich, die sich als Kunstleder entpuppt hatten – und war dementsprechend bereits „geladen“. Der Kunde beruhigte sich, nahm die Expertise an, veränderte seinen Feedbacktext zu einer sachlich gerechtfertigteren Kritik und korrigierte die Bewertung auf drei Sterne.

Drei-Sterne-Produkte werden zwar von Amazon-Kunden auch ignoriert – aber damit stieg die durchschnittliche Bewertung insgesamt wieder auf vier Sterne an. Und das Produkt war gerettet.

„Unser bestes Marketing seit Gründung: Kundenfeedback.“

Dieser erste Schockzustand überzeugte die Kavaj-Gründer davon, dass es nichts Wertvolleres und Wichtigeres als Kundenfeedback gibt. Und unbedingt und ausnahmslos auf Feedback reagiert werden muss: „Wir haben immer das Feedback aufgesaugt und in unsere Entwicklung mit einbezogen. Wir kommentieren jede negative Bewertung. Das ist das beste Marketing, das wir seit Gründung machen“, sagt Jörg Kundrath. Nach einer neuen Bewertung hat Kavaj seitdem nie wieder gefragt: „Wir fragen nicht nach der Korrektur von Bewertungen, unser Kundenservice führt automatisch zu Korrekturen der Kunden, wenn wir Probleme haben.“

Kavaj ist kompromisslos beim Kundenservice und tauscht defekte Produkte sofort aus – auch Taschen, die durch Nutzung kaputt gegangen sind. Dieser pro-aktive Service hat sich, auch wenn er von Kavaj nicht aktiv beworben wird, als ein wertvoller Aktivposten erwiesen.

Der Austausch des Reinigungsmittels sollte nicht der einzige Eingriff in die Produktentwicklung und die Sortimentsgestaltung sein, aber neben der ungeheuren Masse an Bewertungen bei Amazon haben sich die eigenen Social-Media-Kanäle als wertvoll für Entwicklung und Sortiment erwiesen. Beispielsweise ist eine eher aus Spaß entstandene Geldbörse mit Kavaj-Prägung nebensächlich bei Facebook und Instagram gelandet – und direkt als Produkt gefordert worden. Und so spielen die Social-Media-Kanäle in Kavajs Marketing-Mix eine entscheidende Rolle.

Die auf Kundenwunsch ins Portfolio aufgenommene Brieftasche „Munich“. Kavaj verpackt jeden Artikel in einen gebrandeten Polybag und legt Produkthinweise und eine Gutschein-Empfehlungskarte bei. (Foto: Kavaj)
Die auf Kundenwunsch ins Portfolio aufgenommene Brieftasche „Munich“. Kavaj verpackt jeden Artikel in einen gebrandeten Polybag und legt Produkthinweise und eine Gutschein-Empfehlungskarte bei. (Foto: Kavaj)
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Marketing über Facebook oder Amazon Ads

Die ersten Gehversuche von Kai und Jörg in der Marketing-Welt waren noch abenteuerlich. Das brandneue iPad tröpfelte ja erst nach und nach auf den europäischen Markt. Also reisten beide dem Launch hinterher zu den lokalen Apple Stores, in der Hoffnung, dort Kunden für ihre Tasche zu begeistern. In Mailand war leider kein Apple Store zu entdecken, erst in einem Einkaufszentrum außerhalb der Großstadt wurden sie fündig – und mitsamt ihren Flyern von der Security wieder aus dem Einkaufszentrum geworfen. Der nächste Stop vor dem Apple Store in Paris brachte keine weiteren unangenehmen Zwischenfälle – aber auch keine nennenswerten Umsätze. Eine einzige Bestellung wurde über die verteilten Flyer generiert. „Wir haben buchstäblich alles versucht“, erinnert sich Jörg Kundrath heute lachend.

Heute setzt Kavaj erfolgreich auf drei Marketing-Werkzeuge: in erster Linie Amazon Sponsored Products und als zweite Priorität Social-Media-Advertising – und zu jedem Produkt wird eine Empfehlungskarte mit einer 10-Prozent-Gutscheinkarte für Kavaj-Produkte in die Verpackung gelegt, einzulösen bei Amazon.

(Screenshot: Facebook)
(Screenshot: Facebook)

Für das Social-Media-Advertising hat  Kavaj mit einem externen Dienstleister zusammen an einer eigenen Trackinglösung gearbeitet, die das Messen und Steuern der Anzeigen ermöglicht. So erreichen die Lederspezialisten, statt der bisherigen Cost-per-Click (CPC) von 36 Cent, jetzt mit ihrem neuen Tool eine durchschnittliche CPC von 12 Cent. Die Click-Through-Rate ist von etwa drei auf über sechs Prozent gestiegen, bei einer Cost-per-Aquisition unter zehn Prozent.

So haben sich die Gründer von Kavaj auch einen lukrativen Marketingkanal neben den Marketing-Möglichkeiten direkt bei Amazon aufgebaut. Dies stellt bisher aber auch den einzigen Schritt weg von Amazon dar.

Chance oder Risiko Amazon: Was Kavaj zum Abhängigkeits-Dilemma sagt

(Screenshot: Amazon)
Kavaj verkauft nahezu ausschließlich über Amazon. (Screenshot: Amazon)

Kavaj verkauft nämlich nahezu ausschließlich über Amazon, mit eBay hat die Marke zwar auch „ein wenig herumgespielt“, wie Jörg es ausdrückt. Eine große Rolle spielt der mit Amazon konkurrierende Marktplatz nicht für Kavaj – und richtig Lust auf eBay scheint Jörg auch nicht zu haben: „Der eBay-Support für Händler ist schlecht, die Kundenerstattungen kompliziert“. Selbst die Produktseiten auf der eigenen Website sind mit einem Kaufen-Button von Amazon versehen. Auf die Abhängigkeit von Amazon angesprochen, die vielen Händler große Angst macht, reagiert Jörg gelassen: „Diversifizierung ist schön und gut. Die Frage ist halt: Wo stecke ich mein Geld und meine Zeit rein, wo kommt am meisten raus? Das ist einfach Amazon. Amazon macht's den Kunden ziemlich einfach.“

eBay soll für die Umsätze von Kavaj eine völlig untergeordnete Rolle spielen. Stand 09. August sind auch nur rund 1200 bewertete Transaktionen dort zu sehen. (Screenshot: eBay)
eBay soll für die Umsätze von Kavaj eine völlig untergeordnete Rolle spielen. Zum Stand 09. August 2016 sind auch nur rund 1200 bewertete Transaktionen dort zu sehen. (Screenshot: eBay)

Kavaj diversifiziert theoretisch schon, aber innerhalb der Amazon Marktplätze. Das verschafft auch Luft, falls der gefürchtete Identifizierungsprozess bei Amazon anläuft, der bei Überschreitung gewisser Kennzahlen gesetzlich vorgeschrieben ist: Know-Your-Customer (KYC).

„Weitere Verkaufskanäle splitten nur die Kräfte.“

Dem Unternehmen nahestehende Personen bestätigen, was die Spatzen von den Dächern pfeifen: Dieser Identifizierungsprozess hat bei Amazon in der Vergangenheit immer wieder zu Problemen geführt – weshalb der Prozess auch immer noch einem stetigen Review zur Verbesserung des Vorgangs unterliegen soll. Sollten Händlerkonten während der Prüfung gesperrt werden, verhilft eine Präsenz an mehreren Amazon-Marktplätzen zu einer Risikostreuung. Die Sperrung wird immer nur temporär und lokal auf einem Marktplatz vorgenommen.

Und wieso keine weiteren Verkaufskanäle dazu nehmen? „Habe ich 100 Bestellungen auf Amazon und kümmere mich in Zukunft nebenher noch um Hitmeister, dann habe ich 80 Bestellungen bei Amazon und 20 bei Hitmeister. Ich splitte meine Kräfte nur“, äußert sich Jörg Kundrath.

„Es liegt an uns als Hersteller, besser zu sein als Amazon.“

Über einer weitere Angst vieler Händler macht sich Jörg ebenfalls wenig Gedanken: Könnte Amazon Händlern Bestseller wegschnappen? Als Marke mit Eigenproduktion müsste Amazon hier quasi als Konkurrenz eigene Marken mit eigenen Produkten im Katalog lancieren. Jörg Kundrath schränkt diese Möglichkeit auf einen Fall ein: „Wenn Amazon es schafft, einen Bestseller von Platz Eins zu verdrängen, dann sind die Produkte in der Kategorie schlecht. Amazon wird niemals ein Bestsellerprodukt faken oder nachbauen. Sie werden nur bessere Produkte machen.“ Jörg winkt verbal ab: „Es liegt an uns als Hersteller, besser zu sein als Amazon.“

Kavajs Meilensteine: 17 Millionen Umsatz, 500.000 verkaufte Produkte und wiederkehrende Kunden

Ob Kavaj immer besser mit seinen Produkten als Amazon ist, wird schwer zu beurteilen sein. Erfolgreich sind sie mit ihrer sehr eigenen Amazon-Only-Strategie auf jeden Fall: Über eine halbe Million Produkte hat Kavaj bisher seit Gründung verkauft und damit insgesamt rund 17 Millionen Umsatz erarbeitet – davon entfallen, wie eingangs erwähnt, alleine rund vier Millionen Euro Umsatz auf das Jahr 2015. 130.000 Bestellungen wurden im letzen Jahr versandt. Aktuell erreicht Kavaj eine Warenkorbhöhe von durchschnittlich 38,13 Euro.

(Screenshot: Amazon)
Amazons Produktempfehlungs-Algorithmus zeigt, dass eine deutlich sichtbare Anzahl an Kunden wieder Kavaj-Produkte erwirbt. (Screenshot: Amazon)

Das schwierige Thema „wiederkehrende Kunden“ ist auch bei Kavaj schwer in Erfolgszahlen zu gießen – auch wenn es vergleichsweise gut zu funktionieren scheint. Die Kundendaten über die Kanäle hinweg übereinstimmend zu tracken ist Kavaj aktuell noch nicht möglich. Auch wenn pro Bestellung nur 1,1 Produkte das Lager verlassen, konnte Kavaj zumindest eines belegen: dass der Amazon-Algorithmus die Produktempfehlungen der Kategorie „Andere Kunden kauften auch“ ziemlich ausschließlich mit Kavaj-Produkten zupflastert. Und dieser Algorithmus zeigt verlässlich an, welche Produkte ein Käufer dieses Artikels im Laufe der Zeit ebenfalls erworben hat: jede Menge Kavaj.

Im nächsten Teil unserer Reihe Brandbuilding in Ökosystemen stellen wir euch Chal-tec vor, die mit 13 Eigenmarken in einigen Ökosystemen aktiv sind und eigene Onlineshops betreiben. Das große Fazit findet ihr dann im kommenden t3n Magazin Nummer 45 im Artikel „Brandbuilding in Ökosystemen“.

In unserer Rubrik „E-Commerce kreativ“ findest du weitere Artikel aus der Reihe Brandbuilding in Ökosystemen: „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“, „The Friendly Swede: Der Lehrer, der auf Amazon 8 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht“ und „Anker Technology: Mit Mutters Ersparnissen auf dem Weg zum Amazon-Unicorn.“

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6 Reaktionen
Lukas
Lukas

Die Kosten um nach China zu fahren hätte ich mir gespart und stattdessen eine Firma aus der DACH-Region mit Produktionsstätten in China gesucht. Die produzieren unter deren Aufsicht in China, was auch eine ordentliche und vor allem gleichbleibende Qualität garantiert. Dafür gibt es zum Beispiel KBAGS (http://www.kbags.at/) oder die Hintsteiner Group (https://www.hintsteiner-group.com/).

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Sven

Ein echt Interessanter Artikel, der die Geschichte mit knappen Worten gut gliedert! Vor allem die Motivation die empor geht ist unbeschreiblich, vielen Dank dafür!

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Jochen G. Fuchs

Gern geschehen. Und vielen Dank für das Lob. :-)

Viele Grüße aus der Redaktion,
Jochen

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Geschaeftsideen
Geschaeftsideen

Klassischer Painspotting bzw. Schumpeter Ansatz. Der eigene Ärger ist für Problemlösungen der beste Kompass. Hier gibt es kein Brainstorming, kein langes überlegen, was könnte ich, was sollte ich.

Painspotting ist radikal, ganz dem Ärger entsprechend. Diese Lösung des Ärgers ist gleichzeitig immer eine Geschäftsidee, denn unter geschätzten 7.2 Milliarden Menschen, bist du sicher nicht der einzige der dieses Problem hat. Aber vielleicht der Einzige der es lösen kann.

Jeder hat sich doch schon mal so richtig über etwas aufgeregt: schlampige Dienstleistung, mangelhafter Service, schlechtes Produkt dem eine Eigenschaft fehlt oder die viel zu viele hat. Da ist man ja sicher nicht der Einzige dem es so geht…und genau deshalb gibt es für die Lösung des Ärgers auch einen eigenen Markt. Painspotting ist ein sehr effektiver Weg Ideen und damit automatisch Lösungen für Probleme der zukünftigen Kunden zu finden.

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LordRonny
LordRonny

Interessanter Artikel. Danke

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Jochen G. Fuchs

Gern geschehen. :-)

Viele Grüße aus der Redaktion,
Jochen

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