Die Kavaj-Story: Die abenteuerliche Reise zu 17 Millionen Umsatz bei Amazon

Kai Klement und Jörg Kundrath. (Foto: Kavaj)

Als die beiden BWL-Studenten Kai Klement und Jörg Kundrath sich nach dem Fußballspielen in Passau ausruhten, wussten sie noch nicht, dass ihre frische Studienbekanntschaft sie beide später auf eine aufregende Reise schicken sollte: von Passau nach München, dann auf verschiedenen Sofas quer durch das chinesische Festland in die Selbständigkeit mit einer eigenen Marke – aufgebaut zu 100 Prozent auf dem Marktplatz von Amazon.

(Foto: Kavaj)

Bis die beiden Schwaben bei ihrer eigenen Marke landeten, sollte viel passieren: ein Rausschmiß aus einem Einkaufszentrum in Mailand, abstruses Guerilla-Marketing in Paris und das Beinahe-Aus, als sie zu Unrecht als Betrüger und Schwindler beschimpft wurden. Heute verkaufen die beiden zusammen mit zehn Mitarbeitern im Jahr für rund 4 Millionen Euro Echtlederzubehör für Apple-Produkte und andere Marken unter ihrem Label Kavaj.

Kavaj: Echtleder-Produkte für Apple, Samsung und mehr

Die Website von Kavaj. Jedes Produkt hier wird direkt zum Einkauf zu Amazon verlinkt. (Screenshot: Kavaj.de)

Kavaj verkauft hauptsächlich Echtleder-Zubehör für Apple, Samsung und weitere Tablet- und Smartphone-Hersteller. Der Markenname Kavaj, das schwedische Wort für Mantel, steht für das Kernsortiment: Taschen und Hüllen in verschiedenen Variationen, entweder in Cognac-Braun oder elegantem Schwarz. Das Sortiment wird ergänzt durch Armbänder für die Apple Watch, eine Geldbörse, ein Reisepass- und ein Visitenkartenetui.

„Vier Millionen Umsatz im Jahr 2015!“

Die Produkte lässt Kavaj in China nach eigenen Entwürfen fertigen, labeln und verpacken. Zehn Mitarbeiter, die komplett von Zuhause aus arbeiten können, sowie die beiden Gründer in Biberach und Rostock verkaufen ihre Produkte in die gesamte EU, in die Vereinigten Staaten, nach Japan und China. Im letzten Jahr entsprach das etwa 130.000 Bestellungen mit einem Umsatz von rund vier Millionen Euro.

Trotz der großen Zahlen herrscht bei Kavaj ein flexibler und lockerer Arbeitsstil: Das Unternehmen organisiert sich komplett über Dropbox, Evernote und Slack, Mitarbeiter können nicht nur von Zuhause aus arbeiten, sondern auch ihre Arbeitszeiten komplett selbst bestimmen: Kernarbeitszeiten gibt es bei Kavaj nicht.

Der offizielle Sitz der Verwaltung ist in Biberach bei Gründer Jörg Kundrath, irgendwo musste der Sitz des Unternehmens platziert werden – und Jörgs Wohnort Biberach bietet einen niedrigeren Hebesatz für die Berechnung der Gewerbesteuer. Bevor sich Kai Klement und Jörg Kundrath aber um so staubtrockene Themen wie Gewerbesteuer kümmern konnten, mussten sie erst eine abenteuerliche Reise hinter sich bringen.

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Champagner, Schockzustand und Durchbruch: Die Kavaj-Story

Schon während des Studiums war beiden klar, dass sie später einmal etwas Eigenes machen möchten. Kai und Jörg verschlungen jede Gründerstory und spielten Ping Pong mit Geschäftsideen. Die richtige war noch nicht dabei. 2008 beziehungsweise 2009 machten beide ihren Abschluss und stiegen in ihren ersten Job als Angestellte ein. Die Wahl des Arbeitgebers sollte sich als schicksalsträchtig erweisen: Jörg nahm einen Posten als Projektmanager und Kai einen Posten in der Händlerbetreuung bei Amazon an. Neben dem Wunsch nach sicheren Jobs spielte ein Gedanke eine besondere Rolle: Beide wollten irgendwo arbeiten, wo sie noch etwas dazulernen könnten.

Kai Klement und Jörg Kundrath. (Foto: Kavaj)

Die Gretchenfrage: Was produzieren und verkaufen wir nur?

Vor und nach der Arbeit verbrachten die beiden Freunde jede freie Minute mit Gedankenspielen und Brainstormings: Was könnte ihr erstes eigenes Geschäft sein? Zu dieser Zeit träumten viele Amazon-Mitarbeiter davon, der nächste Amazon-Millionär zu werden. An den Wasserspendern, beim Kaffee, einfach überall standen Mitarbeiter und fantasierten über die Möglichkeiten bei Amazon – wer auch immer einen Einblick in die Zahlen bekam, weil er Zugang zum Backend hatte, wusste ganz genau, was möglich war. Trotzdem blieb es für Jörg und Kais Arbeitskollegen beim Träumen. Nebenher auf dem hauseigenen Marktplatz zu verkaufen war nicht gestattet und den Sprung ins kalte Wasser wagte noch niemand.

Als das iPad neu auf dem Markt erschien, hat sich Jörg eines der ersten Modelle beschafft: ein Lufthansa-Pilot brachte das begehrte Gadget mit nach Deutschland. Das Apple-Schmuckstück sollte alles verändern.

Kai und Jörgs erste Wirkungsstätte: Die Amazon-Zentrale. (Foto: (Foto: teezeh / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA))

 

Hülle gesucht, Startup-Idee gefunden: Nichts als hässliche Hüllen für das iPad

Billig, hässlich und klobig. Das waren exakt die Wörter, die zum damaligen Zeitpunkt die Marktübersicht der iPad-Cases am besten beschrieben. Sollte das die heiß ersehnte Marktlücke sein? 2,3 Millionen Suchergebnisse zum Begriff „iPad Case“ sprachen deutlich dagegen. Trotzdem konnte Jörg keine Tasche finden, die den eleganten Schwüngen und dem wertigen Design des iPads gerecht werden konnte. Kunstleder oder exorbitant teuer, das war das Beste, was zu bekommen war. Trotzdem: ein später Markteinstieg, große Konkurrenz. War das zu schaffen?

Kai und Jörg mit den Mitarbeitern des Herstellers ihrer ersten Test-Charge, der „Masime-Hülle.“(Foto: Kavaj)

Jörg und Kai beschlossen einen Zwischenschritt, bevor sie sich entscheiden würden, ob sie ihre Jobs bei Amazon schmeißen sollten oder nicht: Eine billige Kunststoff-Hülle aus TPU sollte als Machbarkeitsstudie dienen. Hersteller waren auf dem China-Marktplatz AliBaba schnell gefunden. Einige Muster später ließen Kai und Jörg auf „ihr“ iPad-Case noch den Fantasie-Namen „Masime“ drucken und nutzten den Amazon-Händleraccount von Kais Freundin, um ihren Testlauf durchzuführen.

Die erste Charge von 500 Stück verkaufte sich wie geschnitten Brot, nach insgesamt 1600 verkauften Hüllen erklärten Kai und Jörg die „Machbarkeitsstudie“ zum Erfolg und beschlossen, ihren Traum zu verfolgen. Beide reichten ihre Kündigung ein – eine angebotene Gehaltserhöhung und weitere Aktienoptionen waren eine Versuchung, hinderten die Kavaj-Gründer aber nicht an der Kündigung. Das Abenteuer konnte beginnen.

Job schmeißen und ab nach China

„Jetzt machen wir's richtig. Wir bauen unsere Traumtasche“, erinnert sich Jörg an den Start. „Wir wollten mit gutem Gewissen bei Amazon gehen, also haben wir sauber gekündigt und für den ersten Sourcing-Ausflug Urlaub genommen.“

„Jetzt machen wir's richtig. Wir bauen unsere Traumtasche.“

In China tappten die beiden Schwaben wie Erstklässler am ersten Schultag mit null Ahnung durch die Messen in Hongkong. Wer ist nur Agent, wer wirklich Hersteller? Völlig erledigt beschlossen sie am Abend, ein simples Auswahlsystem zu verwenden – um irgendwie durch das Dickicht der Messe zu einem Ergebnis zu gelangen. Ab jetzt würden beide Schulnoten auf den Rückseiten der Visitenkarten notieren. Drei Faktoren wurden bewertet: 1. Qualität der Ausstellungsware, 2. Kommunikation: Können wir mit den Verkäufern in einem verständlichen Englisch sprechen?, 3. Preis. Jede Visitenkarte, die eine Bewertung schlechter als zwei erhielt, flog in den Mülleimer. Und beim zweiten Besuch der verbliebenen Anbieter hieß es: „Wir kommen zu euch in die Fabrik und schauen uns das an. Und reden dann direkt über Samples und Abnahmemengen.“
Kai beim Couchsurfing in Guanghzou. (Foto: Jörg Kundrath)

„Ein Mordserlebnis“, sagt Jörg heute kopfschüttelnd. „Wir wussten nicht, wie günstig Hotelübernachtungen auf dem Festland sind und hatten uns auf Couchsurfing versteift. Dann fuhren wir aus den abenteuerlichsten Umständen los und erreichten nach zwei Stunden dann den verabredeten Treffpunkt mit einem Hersteller.“

Was dann folgte, sollte sich wiederholen: „Nur Ausflüchte und keine Fabriken. Entweder wurde gerade renoviert oder ein super-geheimes Projekt produziert, das wir auf keinen Fall zu sehen bekommen dürften. Und deshalb könnten wir nicht die Fabrik betreten.“ Zwei echte Hersteller fanden die Kavaj-Gründer dann doch noch – und für den ersten Versuch steckte jeder der beiden 2.500 Euro in die erste Charge. Insgesamt sollten es 40.000 Euro Kapitaleinsatz zum Start werden, den Löwenanteil dazu stemmte Kai. Kavaj konnte durchstarten.

Champagner und Schockzustand

Wieder waren es 500 Cases, doch diesmal sorgfältig gefertigte, elegante Echtleder-Hüllen. Kai und Jörgs Traumhüllen waren da. In der ersten Woche verkaufte Kavaj zehn Hüllen über Amazon. An Kais letztem Tag bei Amazon verkaufte Kavaj 30 Hüllen. Zeit, den Champagner im Amazon-Pausenraum zu öffnen und sich von den Kollegen zu verabschieden. Alles war gut.

Bis Kais Telefon klingelte. „Wir haben eine Ein-Sterne-Bewertung.“ Nach einer ersten Fünf-Sterne-Bewertung hatte sich damit der Bewertungsdurchschnitt des ersten Kavaj-Produkts „Berlin“ auf Schrott-Niveau gesenkt – und damit der der restliche Bestand von 470 Lederhüllen ebenfalls. Als Amazon-Insider wussten Kai und Jörg sehr genau, dass eine Ein-Sterne-Wertung eine Produkteinführung komplett gegen die Wand fahren konnte. Und diese Bewertung war vernichtend.

„Diese Hülle ist grauenhaft. Das ist kein echtes Leder. Es fühlt sich billig an und riecht komisch. Ich habe die Schnauze voll von Verkäufern, die behaupten sie hätten eine großartige Hülle und wenn man sie bekommt, ist es einfach nur Müll. Der Verkäufer ist ein Betrüger. Ich melde das Amazon und ich überlege ob ich eine Anzeige bei der Polizei einreiche. Die sollten nicht damit durchkommen, uns mit unzutreffenden Artikelbeschreibungen das Geld abzunehmen.“

Das Krisenmanagement, das Kai und Jörg hier ausrollten, sollte wegweisend für Kavajs Kundenservice-Strategie werden. Handeln war dringend angesagt, denn seit der Bewertung war keine einzige Bestellung mehr eingetroffen.

Wie Kavaj mit Service überzeugt

Nach dem ersten Schock machten sich die Kavaj-Gründer daran, das Kunden-Feedback, denn nichts anderes ist eine solche vernichtende Kritik, zu prüfen und mit dem Produkt zu vergleichen. Nach eigenem Urteil war die Tasche aus hochwertigem Echtleder, aber vielleicht hatte der erste Lieferant sie ja über's Ohr gehauen?

“Vielleicht hatte der erste Lieferant sie über's Ohr gehauen?“

Also wurde schnell eine Experten-Meinung eingeholt, um das Leder zu prüfen – es war echtes Leder. Der Geruch der Tasche sollte sich als Auswirkung eines Reinigungsmittels herausstellen, das einen chemischen Geruch verströmte. Das Reinigungsmittel wurde vom Lieferanten ausgewechselt und der Kunde unter Vorlage der Expertise kontaktiert. Ein Telefonat konnte dann die Situation klären: Der Kunde hatte bereits mehrere enttäuschende Kauferlebnisse mit angeblichen Ledertaschen hinter sich, die sich als Kunstleder entpuppt hatten – und war dementsprechend bereits „geladen“. Der Kunde beruhigte sich, nahm die Expertise an, veränderte seinen Feedbacktext zu einer sachlich gerechtfertigteren Kritik und korrigierte die Bewertung auf drei Sterne.

Drei-Sterne-Produkte werden zwar von Amazon-Kunden auch ignoriert – aber damit stieg die durchschnittliche Bewertung insgesamt wieder auf vier Sterne an. Und das Produkt war gerettet.

„Unser bestes Marketing seit Gründung: Kundenfeedback.“

Dieser erste Schockzustand überzeugte die Kavaj-Gründer davon, dass es nichts Wertvolleres und Wichtigeres als Kundenfeedback gibt. Und unbedingt und ausnahmslos auf Feedback reagiert werden muss: „Wir haben immer das Feedback aufgesaugt und in unsere Entwicklung mit einbezogen. Wir kommentieren jede negative Bewertung. Das ist das beste Marketing, das wir seit Gründung machen“, sagt Jörg Kundrath. Nach einer neuen Bewertung hat Kavaj seitdem nie wieder gefragt: „Wir fragen nicht nach der Korrektur von Bewertungen, unser Kundenservice führt automatisch zu Korrekturen der Kunden, wenn wir Probleme haben.“

Kavaj ist kompromisslos beim Kundenservice und tauscht defekte Produkte sofort aus – auch Taschen, die durch Nutzung kaputt gegangen sind. Dieser pro-aktive Service hat sich, auch wenn er von Kavaj nicht aktiv beworben wird, als ein wertvoller Aktivposten erwiesen.

Der Austausch des Reinigungsmittels sollte nicht der einzige Eingriff in die Produktentwicklung und die Sortimentsgestaltung sein, aber neben der ungeheuren Masse an Bewertungen bei Amazon haben sich die eigenen Social-Media-Kanäle als wertvoll für Entwicklung und Sortiment erwiesen. Beispielsweise ist eine eher aus Spaß entstandene Geldbörse mit Kavaj-Prägung nebensächlich bei Facebook und Instagram gelandet – und direkt als Produkt gefordert worden. Und so spielen die Social-Media-Kanäle in Kavajs Marketing-Mix eine entscheidende Rolle.

Die auf Kundenwunsch ins Portfolio aufgenommene Brieftasche „Munich“. Kavaj verpackt jeden Artikel in einen gebrandeten Polybag und legt Produkthinweise und eine Gutschein-Empfehlungskarte bei. (Foto: Kavaj)

Marketing über Facebook oder Amazon Ads

Die ersten Gehversuche von Kai und Jörg in der Marketing-Welt waren noch abenteuerlich. Das brandneue iPad tröpfelte ja erst nach und nach auf den europäischen Markt. Also reisten beide dem Launch hinterher zu den lokalen Apple Stores, in der Hoffnung, dort Kunden für ihre Tasche zu begeistern. In Mailand war leider kein Apple Store zu entdecken, erst in einem Einkaufszentrum außerhalb der Großstadt wurden sie fündig – und mitsamt ihren Flyern von der Security wieder aus dem Einkaufszentrum geworfen. Der nächste Stop vor dem Apple Store in Paris brachte keine weiteren unangenehmen Zwischenfälle – aber auch keine nennenswerten Umsätze. Eine einzige Bestellung wurde über die verteilten Flyer generiert. „Wir haben buchstäblich alles versucht“, erinnert sich Jörg Kundrath heute lachend.

Heute setzt Kavaj erfolgreich auf drei Marketing-Werkzeuge: in erster Linie Amazon Sponsored Products und als zweite Priorität Social-Media-Advertising – und zu jedem Produkt wird eine Empfehlungskarte mit einer 10-Prozent-Gutscheinkarte für Kavaj-Produkte in die Verpackung gelegt, einzulösen bei Amazon.

(Screenshot: Facebook)

Für das Social-Media-Advertising hat  Kavaj mit einem externen Dienstleister zusammen an einer eigenen Trackinglösung gearbeitet, die das Messen und Steuern der Anzeigen ermöglicht. So erreichen die Lederspezialisten, statt der bisherigen Cost-per-Click (CPC) von 36 Cent, jetzt mit ihrem neuen Tool eine durchschnittliche CPC von 12 Cent. Die Click-Through-Rate ist von etwa drei auf über sechs Prozent gestiegen, bei einer Cost-per-Aquisition unter zehn Prozent.

So haben sich die Gründer von Kavaj auch einen lukrativen Marketingkanal neben den Marketing-Möglichkeiten direkt bei Amazon aufgebaut. Dies stellt bisher aber auch den einzigen Schritt weg von Amazon dar.

Chance oder Risiko Amazon: Was Kavaj zum Abhängigkeits-Dilemma sagt

Kavaj verkauft nahezu ausschließlich über Amazon. (Screenshot: Amazon)

Kavaj verkauft nämlich nahezu ausschließlich über Amazon, mit eBay hat die Marke zwar auch „ein wenig herumgespielt“, wie Jörg es ausdrückt. Eine große Rolle spielt der mit Amazon konkurrierende Marktplatz nicht für Kavaj – und richtig Lust auf eBay scheint Jörg auch nicht zu haben: „Der eBay-Support für Händler ist schlecht, die Kundenerstattungen kompliziert“. Selbst die Produktseiten auf der eigenen Website sind mit einem Kaufen-Button von Amazon versehen. Auf die Abhängigkeit von Amazon angesprochen, die vielen Händler große Angst macht, reagiert Jörg gelassen: „Diversifizierung ist schön und gut. Die Frage ist halt: Wo stecke ich mein Geld und meine Zeit rein, wo kommt am meisten raus? Das ist einfach Amazon. Amazon macht's den Kunden ziemlich einfach.“

eBay soll für die Umsätze von Kavaj eine völlig untergeordnete Rolle spielen. Zum Stand 09. August 2016 sind auch nur rund 1200 bewertete Transaktionen dort zu sehen. (Screenshot: eBay)

Kavaj diversifiziert theoretisch schon, aber innerhalb der Amazon Marktplätze. Das verschafft auch Luft, falls der gefürchtete Identifizierungsprozess bei Amazon anläuft, der bei Überschreitung gewisser Kennzahlen gesetzlich vorgeschrieben ist: Know-Your-Customer (KYC).

„Weitere Verkaufskanäle splitten nur die Kräfte.“

Dem Unternehmen nahestehende Personen bestätigen, was die Spatzen von den Dächern pfeifen: Dieser Identifizierungsprozess hat bei Amazon in der Vergangenheit immer wieder zu Problemen geführt – weshalb der Prozess auch immer noch einem stetigen Review zur Verbesserung des Vorgangs unterliegen soll. Sollten Händlerkonten während der Prüfung gesperrt werden, verhilft eine Präsenz an mehreren Amazon-Marktplätzen zu einer Risikostreuung. Die Sperrung wird immer nur temporär und lokal auf einem Marktplatz vorgenommen.

Und wieso keine weiteren Verkaufskanäle dazu nehmen? „Habe ich 100 Bestellungen auf Amazon und kümmere mich in Zukunft nebenher noch um Hitmeister, dann habe ich 80 Bestellungen bei Amazon und 20 bei Hitmeister. Ich splitte meine Kräfte nur“, äußert sich Jörg Kundrath.

„Es liegt an uns als Hersteller, besser zu sein als Amazon.“

Über einer weitere Angst vieler Händler macht sich Jörg ebenfalls wenig Gedanken: Könnte Amazon Händlern Bestseller wegschnappen? Als Marke mit Eigenproduktion müsste Amazon hier quasi als Konkurrenz eigene Marken mit eigenen Produkten im Katalog lancieren. Jörg Kundrath schränkt diese Möglichkeit auf einen Fall ein: „Wenn Amazon es schafft, einen Bestseller von Platz Eins zu verdrängen, dann sind die Produkte in der Kategorie schlecht. Amazon wird niemals ein Bestsellerprodukt faken oder nachbauen. Sie werden nur bessere Produkte machen.“ Jörg winkt verbal ab: „Es liegt an uns als Hersteller, besser zu sein als Amazon.“

Kavajs Meilensteine: 17 Millionen Umsatz, 500.000 verkaufte Produkte und wiederkehrende Kunden

Ob Kavaj immer besser mit seinen Produkten als Amazon ist, wird schwer zu beurteilen sein. Erfolgreich sind sie mit ihrer sehr eigenen Amazon-Only-Strategie auf jeden Fall: Über eine halbe Million Produkte hat Kavaj bisher seit Gründung verkauft und damit insgesamt rund 17 Millionen Umsatz erarbeitet – davon entfallen, wie eingangs erwähnt, alleine rund vier Millionen Euro Umsatz auf das Jahr 2015. 130.000 Bestellungen wurden im letzen Jahr versandt. Aktuell erreicht Kavaj eine Warenkorbhöhe von durchschnittlich 38,13 Euro.

Amazons Produktempfehlungs-Algorithmus zeigt, dass eine deutlich sichtbare Anzahl an Kunden wieder Kavaj-Produkte erwirbt. (Screenshot: Amazon)

Das schwierige Thema „wiederkehrende Kunden“ ist auch bei Kavaj schwer in Erfolgszahlen zu gießen – auch wenn es vergleichsweise gut zu funktionieren scheint. Die Kundendaten über die Kanäle hinweg übereinstimmend zu tracken ist Kavaj aktuell noch nicht möglich. Auch wenn pro Bestellung nur 1,1 Produkte das Lager verlassen, konnte Kavaj zumindest eines belegen: dass der Amazon-Algorithmus die Produktempfehlungen der Kategorie „Andere Kunden kauften auch“ ziemlich ausschließlich mit Kavaj-Produkten zupflastert. Und dieser Algorithmus zeigt verlässlich an, welche Produkte ein Käufer dieses Artikels im Laufe der Zeit ebenfalls erworben hat: jede Menge Kavaj.

Im nächsten Teil unserer Reihe Brandbuilding in Ökosystemen stellen wir euch Chal-tec vor, die mit 13 Eigenmarken in einigen Ökosystemen aktiv sind und eigene Onlineshops betreiben. Das große Fazit findet ihr dann im kommenden t3n Magazin Nummer 45 im Artikel „Brandbuilding in Ökosystemen“.

In unserer Rubrik „E-Commerce kreativ“ findest du weitere Artikel aus der Reihe Brandbuilding in Ökosystemen: „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“, „The Friendly Swede: Der Lehrer, der auf Amazon 8 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht“ und „Anker Technology: Mit Mutters Ersparnissen auf dem Weg zum Amazon-Unicorn.“

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