t3n News E-Commerce

Kennzahlen der Conversion Optimierung jenseits der Conversion Rate [Conversion Summit]

Kennzahlen der Conversion Optimierung jenseits der Conversion Rate [Conversion Summit]

Zweifelsfrei ist die Conversion Rate eine wichtige und möglicherweise auch die bekannteste Kennzahl, wenn es um das Thema Conversion Optimierung geht. Nicht selten steht genau dieser Wert - der im Durchschnitt zwischen 2 und 3 Prozent liegt - im Fokus von Verbesserungsmaßnahmen als relevanter KPI.

Kennzahlen der Conversion Optimierung jenseits der Conversion Rate [Conversion Summit]

Doch wie diverse Beiträge auf dem dritten Conversion Summit in der Frankfurter Union Halle vergangene Woche beweisen, wäre es falsch, sich allein auf die Conversion Rate als maßgebliche Metrik zu fokussieren.

Conversion KPIs: Vom Kleinkind zum Ninja

Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist bei Google, segmentiert in Sachen Conversion Optimierung und Webanalyse in drei verschiedene Reifegrade. Auf der untersten Stufe „Kleinkind“ stehen bei ihm Metriken wie Klicks und CPCs, mit denen sich die Kosten pro Akquisition ermitteln lassen.

Die Weiterentwicklung zum „Teen“ bringt die Betrachtung von Kennzahlen wie Conversions und Einnahmen mit sich, wodurch die Erhebung des Gewinns pro Akquisition ermöglicht wird.

An der Spitze finden sich schließlich die „Ninjas“, bei denen Micro- und Macro-Conversions gemessen und der wirtschaftliche Wert erhoben wird.

Test-Tracking: Falsche Kennzahlen sind Todsünde

Conversion Summit

Und auch der in der Szene unter dem Namen Conversion Doctor bekannte Gabriel Beck benennt als eine von fünf Todsünden (Pay per Newsletter-Subscription) beim Testing das Tracking der falschen KPIs. An einem Beispiel mit zwei Varianten skizzierte er, dass - je nach dem, welche Metrik zur Beurteilung der Siegervariante herangezogen wird - mal die eine, mal die andere Variante den für sich entscheiden konnte. Wer die tiefergehende Analyse nicht wagt, dem entgehen so möglicherweise wesentliche Erkenntnisse, die sich auf den Erfolg des Tests auswirken können. Denn auch wenn eine Variante auf den ersten Blick die bessere Conversion Rate erzielt, so kann der Vergleich bei anderen Kennzahlen wie beispielsweise dem Umsatz, den durchschnittlichen Kosten pro Bestellung oder der Kosten-Umsatz-Relation ganz anders aussehen.

Big Picture: Pre- und After-Sales-Metriken

Diese These wird auch durch eine Studie der WebArts AG gestützt, die den Erfolg zweier Landingpages anhand verschiedener Kennzahlen vergleicht. Im ersten Schrittwurde  der Fokus auf die Anzahl der Verkäufe eines bestimmten Artikels gelegt. Diese Runde konnte die qualitätsfokussierte Testvariante mit über 40% mehr Bestellungen für sich entscheiden.

Bei der anschließenden Betrachtung der relativen Retourenquote erzielte genau diese Version der Landingpage mit einer fast 3-fachen Steigerung im Vergleich zur Kontrollvariante das schlechteste Ergebnis. Eine eher auf den Preis ausgerichtete weitere Testversion, die knapp 15% mehr Bestellungen erzielen konnte, liegt hier mit einer Verdopplung der Retourenquote genau dazwischen.

Im letzten Schritt erfolgte schließlich ein Vergleich auf Deckungsbeitragsebene, den die qualitätsfokussierte Variante mit einer Steigerung um fast ein Viertel wieder für sich entscheiden konnte. Der Deckungsbeitrag der preisfokussierten Landingpage hingegen sank über 10%. Somit konnte die Variante, die den Qualitätsaspekt in den Vordergrund stellte, den Test trotz der enormen Retourenquote letztlich für sich entscheiden.

Umsätze, Retourenquoten & Co

Diese Cases machen deutlich, dass eine reine Betrachtung der Conversion Rate wenig sinnvoll ist und das Risiko birgt, falsche Entscheidungen zu treffen. Es ist nötig, über die reine Webanalyse hinaus relevante KPIs zu definieren, zu erheben und auszuwerten, um letztlich den größtmöglichen Erfolg aus Tests zu ziehen.

Über die Autorin

Anita Böhm (Xing, Twitter) ist Beraterin bei The Reach Group.

Vorheriger Artikel Zurück zur Startseite Nächster Artikel
2 Antworten
  1. von Stanislav am 14.09.2012 (22:38 Uhr)

    Toller Recap. Hab auch einen geschrieben. Siehe seo-united Blog.

    Antworten Teilen
  2. von Mario am 17.09.2012 (21:47 Uhr)

    Schön zusammengefasst. Ein entscheidender Punkt ist es die "What" und "Why" Analyse zusammen zu bringen. Hierzu habe ich inspiriert vom Conversion Summit mal einen kleinen Artikel verfasst: http://ganalyticsblog.de/analytics-allgemein/webanalyse-methodik-die-what-und-why-analyse/

    Antworten Teilen
Deine Meinung

Bitte melde dich an!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden

Mehr zum Thema Conversion-Optimierung
Landingpage-Templates: 20 Vorlagen zur Conversion-Optimierung
Landingpage-Templates: 20 Vorlagen zur Conversion-Optimierung

Mit der richtigen Landingpage steigerst du die Zahl von Anmeldungen oder Downloads – trotz unveränderter Besucherzahlen. Dabei helfen können dir Landingpage-Templates – und von denen stellen … » weiterlesen

Kein Geld für eine Agentur? Dieses Tool hilft bei der Conversion-Optimierung
Kein Geld für eine Agentur? Dieses Tool hilft bei der Conversion-Optimierung

Das schlanke Webtool Smartimize.io hilft per Fragenkatalog bei der Landingpage-Optimierung. Wie das geht, erklärt dieser Artikel. » weiterlesen

Conversion-Optimierung von A bis Z: 26 Tipps für eine höhere Konversionsrate [Infografik]
Conversion-Optimierung von A bis Z: 26 Tipps für eine höhere Konversionsrate [Infografik]

Eine umfangreiche Infografik gibt euch 26 Tipps zur Conversion-Optimierung. Von A bis Z liefert die Grafik hilfreiche Hinweise zur Steigerung eurer Konversionsrate. » weiterlesen

Alle Hefte Jetzt abonnieren – für nur 35 €

Kennst Du schon unser t3n Magazin?