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Kolumne

Klassisches Marketing reicht nicht mehr

(Grafik: Shutterstock)

Das klassische Marketing ist tot. Das hat es nur noch nicht gemerkt. Und tatsächlich funktioniert es ja irgendwie auch weiterhin – so wie es seit den Zeiten Henry Fords immer funktioniert hat, nämlich zur Hälfte.

Das reicht aber nicht mehr. Denn seit nunmehr annähernd zwei Jahrzehnten gibt es ein neues Marketing, das deutlich besser funktioniert, und daher das klassische Marketing locker in die Tasche steckt. Und es gehört zur besonderen Ironie dieser Geschichte, dass die Protagonisten dieses neuen Marketings auch noch die Budgets des klassischen Marketings absorbieren, ohne dass die Budgetinhaber dadurch einen nennenswerten Vorteil erringen könnten.

Doch der Reihe nach. Im klassischen Marketingmix mit seinen vier P's (Product, Place, Price, Promotion) standen immer eher die letzten drei im Fokus. Die Produktentwicklung selbst war in der Regel vom Marketing getrennt. In der Frühzeit des Web ab Mitte der 1990er Jahre hat die Digitalisierung zunächst nur das zweite P (Place) berührt, also den Ort des Einkaufs und die Distributionswege. Das Stichwort heißt E-Commerce.

Das hat Produktmanager und Marketingverantwortliche zur Fehleinschätzung verleitet, man habe es hier nur mit einem weiteren Kommunikations- und Vertriebskanal zu tun, ansonsten bleibe aber alles wie gehabt. Weit gefehlt. Spätestens seit die Nutzung des Smartphones allgegenwärtig geworden ist, müssen auch die übrigen Marketinginstrumente (Product, Price, Promotion) aus digitaler Perspektive neu gedacht werden.

Hohe Reaktanz gegenüber klassischem Marketing

Die Preistransparenz (Price) des Netzes erzeugt brutalen Druck auf viele angestammte Geschäftsmodelle. Auch die Werbung (Promotion) wandelt sich komplett. Klassische Unterbrecherwerbung ist ein auslaufendes Modell. Der digitale Nutzer lässt sich nicht unterbrechen und zeigt hohe Reaktanz gegenüber klassischer Werbung. Werbung wird nur noch akzeptiert, wenn sie hochrelevant und persönlich auf den Nutzer zugeschnitten ist.

Hier besetzen die GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) eine Schlüsselposition, weil sie über die entsprechenden Daten verfügen. Mit dem von Google erfundenen, von Facebook kopierten und heute quasi allgegenwärtigen Auktionsmodell bringen sie die Budgetinhaber spieltheoretisch in ein klassisches Gefangenendilemma: Wer Marktanteile gewinnen möchte, muss zu Lasten der Marge die Gebotspreise erhöhen. Wer hingegen auf Marge Wert legt und die Gebotspreise senkt, verliert Marktanteile und Umsatz.

Wie beim Roulette gewinnt auch bei diesem Spiel am Ende die Bank, und das sind die GAFA. In der Folge ist die Digitalisierung also eine gewaltige Herausforderung für das Produkt, das vierte P im Marketingmix. Die Waffen der Werbung (Promotion), Distribution (Place) und Preispolitik (Price) sind stumpf geworden, die Differenzierungsoptionen knapp. Was bleibt, ist das Produkt selbst.

Für das Produktmanagement heißt die Konsequenz, sämtliche Facetten des Marketings (Branding, Kundengewinnung, Onboarding, Monetarisierung, Retention und Viralität) in das Produkt selbst zu integrieren und die Produktentwicklung auf den Nutzer auszurichten. Es gilt, ein Produkt zu entdecken, das werthaltig, nutzenstiftend und umsetzbar ist. Dabei steht Wachstum als Ziel stets an erster Stelle.

Die Integration des Marketings in das Produkt illustriert einen wichtigen Paradigmenwechsel. Traditionelle Produkte besitzen eine Marketing-Legacy: Brand-Identity, Advertising, Direct Marketing, Customer-Relationship-Management, Public Relations, Events, Vertriebskanäle und vieles mehr. Die erste Digitalisierungswelle hat der ohnehin komplexen Marketingschicht noch weitere Facetten hinzugefügt (wie etwa Search, Affiliate-Marketing oder Social Media). Zu dieser Legacy gehören auch externe Mittler wie Medien und Vertriebsstrukturen.

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Ein Service-Layer ersetzt die Marketing-Legacy

Bei transformationalen Produkten fallen hingegen Produkt, Medium und Vertriebskanal zusammen: Sie sind alles drei gleichzeitig. Die Marketing-Legacy wird durch einen Service-Layer ausgetauscht, der Nutzer und Unternehmen verbindet. Die Produktnutzung erfolgt unmittelbar ohne externe Marketinganstöße. Transformationale Produkte kreieren Wert oft erst durch hochfrequente Nutzung.

Google, Amazon und Facebook gehören heute zu den wertvollsten Marken der Welt – und das wurden sie, ohne einen Dollar in Werbung investiert zu haben. Ihre Produkte besitzen einen differenzierenden Nutzwert und ihre Marketingleistung ist als Produktbestandteil fest eingebettet. Selbst Apple, als Hybrid zwischen Hardware- und Digitalplayer, investiert erheblich weniger Geld in Werbung als Wettbewerber wie Samsung.

In der digitalen Welt gibt es eine spürbare Reaktanz gegenüber Promotion und Branding: Werbeausgaben werden wie eine Steuer auf unterlegene Produkte empfunden. Und in gewisser Weise sind sie das auch. Der große Vorteil des klassischen Marketings gegenüber der Produktentwicklung ist, dass es besser planbar ist. Die Entdeckung von Kundennutzen, das Finden einer schlüssigen Produktform und die Ausgestaltung eines Geschäftsmodells gleichen eher einer verschlungenen Reise.

Es muss viel probiert und getestet werden. Das ist aufwendig, kostet Zeit und kann in Sackgassen enden. Aber es lohnt sich. Denn ein überlegenes Produkt mit eingebautem Marketing schlägt mittel- und langfristig jedes unterlegene Produkt, das mit Legacy-Marketing in den Markt gedrückt werden muss. Und zwar in allen vier Feldern des klassischen Marketingmix.

Marketing ist obsolet? Ja und nein. Das klassische Marketing ist obsolet, wenn es sich auf Place, Price und Promotion fokussiert und die Produktentwicklung anderen Abteilungen überlässt. Dem ins Produkt eingebauten Marketing hingegen gehört die Zukunft. Und die Gegenwart auch.

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Eine Reaktion
Armin

Einfach nur wahr! (Und ich habe mich ein bisschen wie in der BWL-Vorlesung gefühlt)

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