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Interview

Klaus Eck über Content-Distribution: „Der Überraschungseffekt reicht nicht mehr“

    Klaus Eck über Content-Distribution: „Der Überraschungseffekt reicht nicht mehr“
Klaus Eck, Gründer der Content-Marketing-Agentur D.tales.

Es war mal das nächste große Ding: Seeding in sozialen Netzwerken. Klaus Eck, Gründer der Content-Marketing-Agentur D-Tales, im Gespräch über Content-Distribution und das nötige Controlling.

t3n.de: Ich dachte mir, ich setze einen Studenten dran, ein paar Inhalte ins Netz zu seeden. Was sag ich dem denn jetzt?

Klaus Eck: Leider ist das Content-Seeding nicht so einfach, dass man es Studenten überlassen kann. Oftmals werden Studenten in Agenturen dazu missbraucht, einfaches Content-Management zu betreiben. Das nennen einige dann Content-Seeding. Doch so funktioniert es nicht, weil das einer Content-Strategie bedarf. Inhalte ins Netz zustellen ist keine Strategie.

Ich muss mir überlegen, auf welchen Plattformen ich das machen kann – und ich brauche Kontakte. Das müssen nicht unbedingt Influencer sein. Aber ich brauche Kontakte, die mir dabei helfen, Inhalte bekannt zu machen. Ich muss sie in die Geschichte einbetten, sie also zum Teil meiner Geschichte machen. Dafür braucht es ein Storytelling, das auf einer Plattform funktioniert und in dem ich Dritte vorkommen lassen kann.

t3n.de: Wie mache ich das?

Sag nicht: „Hier ist mein Inhalt, mach da was mit.“ Lass sie von Beginn an Teil des Storytellings sein. Schreib über Influencer. Das kann ich nur machen, wenn ich ein gutes Netzwerk habe. Social Seeding setzt voraus, das eigene Content-Marketing strategisch zu durchdenken und sich zu überlegen: Auf welcher Plattform sind meine Zielgruppen überhaupt unterwegs? Und wie schaffe ich es, die Content-Distribution durch kleine Maßnahmen anzufeuern?

t3n.de: Kleine Maßnahmen?

Schon der Inhalt sollte einzigartig sein, zumindest ein bisschen. Vielleicht habe ich noch ein Video, das zu meinem Inhalt passt. Oder ein Bild, das sich von anderen abhebt. Und dann brauche ich die richtigen Kontakte, die diese Inhalte sehen. Dafür brauche ich also einen gewissen Vorlauf, die Kontakte muss ich erst einmal haben.

t3n.de: Das klingt nach etwas Neuem. Seeding – den eigenen Content geschickt ins Netz zu streuen und darauf zu warten, dass er keimt – war mal ein ziemlich großes Ding. Was ist aus diesem Konzept geworden?

Einfach mal irgendwo Inhalt hinzustellen und darauf warten, dass etwas passiert – auch mit Überraschungseffekt – das reicht heute nicht mehr.

Social Seeding lebt vom Überraschungseffekt: Mystery-Marketing, Guerilla-Marketing sind so Begriffe. Es kann nach wie vor gut funktionieren, wenn ich Inhalte und Ideen habe und sie nach und nach offenbare. Doch wir werden heute in jeder Sekunde in unseren Newsfeeds überrascht. Da muss schon sehr viel passieren, damit wir wirklich darauf anspringen. Der Inhalt ist das entscheidende – aber es gibt so wahnsinnig viele Inhalte. Wir sind, was Content angeht, ziemlich gesättigt, wir nennen das Content-Schock. Einfach mal irgendwo Inhalt hinzustellen und darauf warten, dass etwas passiert – auch mit Überraschungseffekt – das reicht heute nicht mehr.

t3n.de: Sondern?

Content-Distribution ist ein ehrlicherer Begriff. Seeding heißt, ich kann den Content loslassen und das läuft dann schon. Content-Distribution bedeutet, ich muss ständig daran arbeiten, damit dieser Inhalt seine Performance auch hinlegt.

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Earl
Earl

Auch der beste Content braucht Distribution, d.h. Media at Scale. Selbst die großen Hollywood Studios - und wer möchte bezweifeln, dass Blockbuster 1A Content sind - verwenden nur bis zu 50% für die Content-Produktion und über 50% für die Promotion. Wer sich auf Seeding-Effekte und Inbound verlässt ist ein Content-Glücksritter (Hope is not a Plan) und fällt unter die Marketing-Kategorie "ganz nett, muss man halt auch machen", wird aber langfristig keine signifikanten Marketing-Budgets erhalten. Marketing wird immer ROI getrieben sein und was nicht skaliert kann mit anderen Marketing Strategien nicht konkurrieren.
Content funktioniert zweifelsohne besser als klassische Werbung, digital zumal. Aber wenn ich als Marketer einen Werbespot für Millionen oder hunderte Contents für wenige bzw. keine planbare Reichweite erstellen soll, dann ist die Budget-Entscheidung denkbar einfach...
Facebook, Twitter, Outbrain und andere Native-Reichweiten-Kanäle sind Paid Channels ohne die kein Content Marketer mehr auskommt.

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