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E-Commerce

Scharfes Auge für Details: Wie Kleinigkeiten eure Conversion-Rate beeinflussen

    Scharfes Auge für Details: Wie Kleinigkeiten eure Conversion-Rate beeinflussen

Auf Kleinigkeiten achten. (Foto: John Lester / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

Auch scheinbar unbedeutende Details haben Einfluss auf eure Conversion-Rate. Wir geben euch Beispiele und zeigen, warum auch Kleinigkeiten wichtig sind.

Die Headline, der Fließtext und Call-to-Action einer Landingpage sind nicht die einzigen Faktoren, die Einfluss auf die Conversion-Rate haben. In Wahrheit spielen viele kleine Faktoren eine Rolle. Teils winzige aber dennoch enorm wichtige Details, die beim A/B-Testing oft übersehen werden. Dabei sind sie genauso wichtig wie das große Ganze.

Vorher/Nachher: Ein kleiner Hinweis kann einen merklichen Einfluss auf die Conversion-Rate haben. (Grafik: ContentVerse)
Vorher/Nachher: Ein kleiner Hinweis kann einen merklichen Einfluss auf die Conversion-Rate haben. (Grafik: ContentVerse)

Keine Kleinigkeit: Wie Details die Conversion-Rate beeinflussen

Ein gutes Beispiel findet ihr in einer Case-Study des Marketing-Experten Michael Lykke Aagaard. Dabei geht es um eine dänische E-Commerce-Seite die Pflegeprodukte für Autos verkauft. Der Online-Shop verkauft Pakete aus verschiedenen Produkten. Von der Übersichtsseite aus waren die einzelnen Bestandteile des Bundles allerdings nicht ersichtlich.

Unter dem Produkt befand sich zwar ein großer Button, um das Bundle in den Einkaufswagen zu legen, dass ein Klick auf das Produktbild die Nutzer zu einer genaueren Beschreibung des Inhalts führt, war allerdings nicht ersichtlich. Die Einführung eines einfachen Textlinks mit dem Hinweis „Inhalt anschauen“ führte zu einer um 17,18 Prozent gesteigerten Conversion-Rate.

Formulare sollten aus Sicht des Besuchers klar verständlich sein. (Screenshot: Smashing Magazine)
Formulare sollten aus Sicht des Besuchers klar verständlich sein. (Screenshot: Smashing Magazine)

Optimierung der Conversion-Rate: Rein in den Kopf des Kunden

Bill Beard beschreibt einen ganz ähnlichen Fall im Smashing Magazine. Eine amerikanische Job-Suchmaschine hatte eine Eingabemaske als „Jobziele“ benannt. Dort sollten die Nutzer verschiedene Angaben wie Beruf, Gehaltsvorstellung und Ähnliches machen, damit die Seite einen passenden Arbeitsplatz finden kann.

Während es aus Sicht des Anbieters logisch ist, eine erfolgreiche Suche als Ziel zu definieren, stolperten die Besucher über den Begriff „Jobziele“. Für die meisten klingt dieser Begriff eher nach den Dingen, die wir in unserem Job erreichen wollen, nicht nach den Jobs, die wir haben wollen. Die Beschriftung wurde deshalb in „Welchen Job wollen Sie?“ abgeändert und die Nutzer verstanden auf Anhieb den Sinn und Zweck des Formulars.

Conversion-Rate optimieren: Eure Kunden sollten erfahren, wofür ihr ihre privaten Daten benötig. (Screenshot: Orde Saunders / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)
Conversion-Rate optimieren: Eure Kunden sollten erfahren, wofür ihr ihre privaten Daten benötig. (Screenshot: Orde Saunders / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

Warum muss ich das angeben?

Noch schlimmer ist es, wenn ihr persönliche Daten eurer Kunden haben wollt, ohne die Gründe dafür zu erklären. Das geht beispielsweise aus einer Usability-Studie des Baymard Institute hervor. Die Testsubjekte fühlten sich nicht wohl dabei, ihre Telefonnummer einem Online-Händler anzuvertrauen. Wofür braucht er die denn auch?

Berechtigte Fragen, die Onlinehändler beantworten sollten, wenn sie Kunden um die Herausgabe ihrer persönlichen Daten bitten. Ein kleiner Hinweis darauf, dass ihr die Nummer nur für etwaige Rückfragen benötigt, kann dem Nutzer bereits seine Angst nehmen.

Kleiner Pfeil, große Wirkung: Auch vermeintlich kleine optische Änderungen  haben Einfluss auf die Conversion-Rate. (Grafik: ContentVerse)
Kleiner Pfeil, große Wirkung: Auch vermeintlich kleine optische Änderungen haben Einfluss auf die Conversion-Rate. (Grafik: ContentVerse)

Sinkende Conversion-Rate: Kleiner Pfeil mit großer Wirkung

An dieser Stelle möchten wir auf ein weiteres Beispiel von Michael Lykke Aagaard eingehen. Hier entfernte er einen kleinen grünen Pfeil, der sich direkt auf einem CTA-Button befand. Nach eigenen Angaben wollte er dadurch eine Diskussion mit einem Designer klären. Was auch immer die Beweggründe waren, das Ergebnis spricht für sich selbst.

Ohne den Pfeil verringerte sich die Konversionsrate um 12,29 Prozent. Dabei geht es uns bei dem Beispiel nicht um den Pfeil oder generell um Button-Gestaltung. Darüber ließe sich ohne einen Blick auf die Website zu werfen auch keine wirkliche Aussage treffen. Uns geht es darum, das auch hier eine scheinbare Kleinigkeit eine große Wirkung entfaltet hat.

Auch bei vermeintlichen Kleinigkeiten immer an den Nutzer denken

Vor allem die ersten drei Beispiele zeigen deutlich, dass ihr euch in die Köpfe eurer Kunden versetzen müsst. Das Stichwort lautet: fehlender Kontext. Ihr wisst, wofür die Formulare auf eurer Seite gut sind. Ihr wisst auch, wie eure Seite zu navigieren ist. Einem Besucher, der gerade über Google zu euch gefunden hat, geht es komplett anders.

Wenn ihr das nicht macht, lasst ihr euch viele Chancen ergehen. Selbst wenn jedes kleine Detail nur einen geringen Einfluss auf eure Conversion-Rate hat, kann die Summe jeder verpassten Chance zu einem nicht unerheblichen Verlust an barem Geld führen. Und dann wird aus vielen Kleinigkeiten ein großes Problem.

via conversionxl.com

Finde einen Job, den du liebst zum Thema Conversion-Optimierung

4 Reaktionen
Björn Dorra

Wer für seinen Online Shop die Produktseite optimieren möchte, findet hier ganz gute Tipps:

http://www.shop-kompendium.de/articles/174-konversions-optimierung-auf-der-produktseite

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christof_versacommerce.de
christof_versacommerce.de

Vielen Dank, für die Zusammenstellung dieser (wieder einmal) klaren Beweise für die Wichtigkeit von Details bei der Conversion-Optimierung. Habe den Artikel gleich einem unserer Kunden weitergeleitet, der seinen Shop gerade optimiert :). Hier noch mehr Infos zum Thema in unserem Shop-Kompendium:
http://www.shop-kompendium.de/articles/174-konversions-optimierung-auf-der-produktseite
Beste Grüße
Christof, http://www.versacommerce.de

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Thorsten Wilhelm

Vielen Dank für diesen Beitrag. Als Verfechter für mehr Liebe zum Detail habe ich mich sehr über die Inhalte und Kernaussage gefreut.
Was ich noch ergänzen möchte: Es sind vor allem Uselabs, richtig gut durchgeführt, die erkennbar machen wo Detailoptimierungen möglich und nötig sind. A/B Tests messen dann deren Folgen. Erkennen von Detailoptimierungen, das gelingt Uselab besonders gut.
Mehr zum Thema "Liebe zum Detail" und Uselabs gibt's auf unserem Blog:
--// http://www.usabilityblog.de/?s=Liebe+zum+Detail .

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Christoph Fluri-Heckenbücker

Habe gerade Deinen Artikel gelesen. Ich habe einen eigenen Club in dem wir uns über diese Themen austauschen. Freue mich immer über Feedback Zum Thema Conversion habe ich eine eigene Serie an Berichte über die 10 krassesten Conversionkiller geschrieben. Die bekommt man hier: http://averygoodfriend.info/die-10-zerstoerer-ihrer-conversion/ Viele Spaß beim Lesen!-)

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