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Der Köder muss dem Fisch schmecken – Leckerbissen der Content Marketing Conference 2013

, das dem Nutzer Werbebotschaften um die Ohren haut, ist passé – datenbasierte Content-Strategie heißt das Zauberwort. Das ist der Paradigmenwechsel, um den sich auf der dritten Content Marketing Conference in Köln alles drehte. Unser Gastautor Ulf-Hendrik Schrader fasst für euch die wichtigsten Erkenntniss des Events für Medienmacher und Online-Marketeers zusammen.

Der Köder muss dem Fisch schmecken – Leckerbissen der Content Marketing Conference 2013
Foto: Bastian Dincher

Wohin die Reise geht, zeigte in seiner einführenden Keynote Thomas Knüwer, Geschäftsführer von kpunktnull und mit Indiskretionehrensache.de einer der deutschen Topblogger. Seine Kernaussage: Dreh-und Angelpunkt jeder Content-Strategie ist die Nutzerintention. Denn Nutzer suchten nicht nach Marken, sondern nach Lösungen und guten Inhalten. Wenn sie diese fänden, seien sie auch offen für Markenbotschaften und eine weitere Interaktion. Dafür allerdings seien eine Analyse sowie eine gute Keywordrecherche unerlässlich.

Zum Beispiel habe die Schwarzkopf-Website ihre Besucherzahlen verzwanzigfachen können, seit sie zu einem Haarmagazin weiterentwickelt wurde und die Produkte in den Hintergrund traten. Die hochwertigen redaktionellen Inhalte schafften darüber hinaus vielfältige Kommunikationsanlässe für Social Media.

Adidas habe mit einer geschickten Content-Strategie sogar eine Komplettkatastrophe in einen großen Erfolg drehen können: Nach einer schweren Knieverletzung des NBA-Spielers Derrick Rose, Topstar der Chicago Bulls, schien es als würde einer der wichtigsten Werbeträger des Sportbekleidungsriesen auf lange Zeit ausfallen. Doch mit einer Content-Marketing-Kampagne um Roses Genesung unter dem Hashtag #thereturn konnte Adidas einen beeindruckenden Marketing-Erfolg einfahren.

Thomas Knüwer hilt die Keynote der Content Marketing Conference.

Der Köder muss dem Fisch schmecken – und Google?

Bewährte Erfolgsfaktoren für guten Content benannte Doris Huber, Creative Head Content Marketing des Condé Nast Verlags:

  • Eine Bildsprache auf High-Level-Niveau
  • gut recherchierte und geschriebene Texte
  • moderne Ästhetik und großzügige Typo im Layout
  • spannende Themen und Formate
  • ein interessanter journalistischer Dreh

Ihr Credo „Der Content muss dem User schmecken, nicht dem Absender“ übertrug sie in die plakative Aussage „Editorial Story vs. Advertorial Story“, was sich frei übersetzen lässt in „Qualitätsjournalismus statt werblicher Inhalte“. Wer Edelfische fangen wolle, brauche eben hochwertige Köder, so die Verlagsvertreterin. Nach Kanälen differenzieren wollte sie jedoch nicht – und ließ damit den SEO-Aspekt links liegen.

Wie eine Content-Strategie in der Praxis aussieht, zeigte Thorsten Abeln, Geschäftsführer von TREYCON. Am Beispiel des Online-Familienmagazins Krüger Leben erklärte er, wie sich die redaktionelle Arbeit im Online-Corporate-Publishing organisieren lässt und welche Fallstricke lauern. Eine Artikellänge von 300 Wörtern hätten beispielsweise die SEOs als optimal empfohlen; ein Wert, der sich in der Praxis als zu gering herausgestellt hat, um sinnvolle Beiträge zu verfassen. Mittlerweile hätten sich die Texte bei etwa 500 Wörtern eingependelt.

Bei der Themenwahl sei eine gründliche Planung geboten. Saisonale Themen sowie der jeweils passende Produktbezug sollten Teil einer langfristigen Planung sein. Eine weitere wichtige Lektion, die Abels Team lernen musste, ist das Zuspitzen von Inhalten. Ein zu allgemein gehaltener Artikel könne ein Thema verbrennen, obwohl eigentlich eine ganze Serie darin stecke. Als Guideline für interne wie externe Autoren empfehle es sich, einen detaillierten Redaktionsleitfaden zu entwickeln. In diesem werden Textlänge, Informationsdichte, Sprache sowie verbotene Themen definiert. So ließen sich später aufwändige Korrekturschleifen vermeiden. Auf Rückfrage aus dem Publikum bekannte Abeln, dass bei dem Fallbeispiel Krüger Leben SEO-Aspekte nachrangig seien und zur Themenfindung keine Keyword-Analysen genutzt werden. Damit ist das Online-Magazin sicherlich noch kein Best-Practice-Case für professionelles Content-Marketing.

Höchste Zeit also, dass mit Jens Fauldrath eine geballte Ladung SEO-Kompetenz die Bühne betrat. In gewohnt atemberaubendem Tempo steuerte der Geschäftsführer von takevalue Consulting und frühere Senior Expert & Teamleiter SEO der Deutschen Telekom auf seine Kernaussage zu: „Sich mit seinen Markenbotschaften in den Weg zu stellen zwischen den Nutzer und seine Lösung ist kontraproduktiv!“. Anhand von Excel-Screenshots veranschaulichte Fauldrath eindrucksvoll den Stellenwert, den eine gründliche Vorabanalyse für ein professionelles digitales Marketing hat. Das machte seinen Auftritt zweifellos zu einem Schlüsselvortrag für die von der Content-Seite stammenden Konferenzbesucher.

Content is king, Data is queen

Interessante Einblicke in die entscheidende Vorarbeit des Content-Marketings gab auch Katharina Mitropolos: Wenn die Daten-Analyse nicht stimme, so die Business Performance Managerin von Tengelmann New Media, wäre es unmöglich, Content in einem nachfrageorientierten Kontext bereit zu stellen. Kurz und knackig in die Formel „Content is king, but data is queen“ verpackt, erklärte Mitropolos wie ihr Team sicherstellt, dass der Content, den der Nutzer erhält, exakt auf seine Phase der Customer Journey – also die Stationen, die er durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet – abgestimmt ist. Weil die Suchintention bei generischen Suchen eine komplett andere sei als in der Longtailphase, sollten sie mit unterschiedlichen Inhalten bedient werden. Würden die Suchanfragen „longtailiger“, wisse man, dass die Conversion näher rücke und könne entsprechend ausgerichtete Inhalte liefern. Wichtigste Erfolgsmessung ist für Mitropolos die Customer-Journey-Analyse. Aus dieser könnten Thesen formuliert werden, die anschließend in A/B-tests überprüft würden. Mit Tools wie Google Trends identifiziert sie zudem den Informationsbedarf über das Jahr.

Christoph Teubert, Geschäftsführer beim Veranstalter Contilla, stellte die Frage nach der optimalen Aufbereitungsart von Inhalten. Dabei warb er für eine spielerische, visuelle und vor allem interaktive Informationsvermittlung. Wer digitale Bleiwüsten vermeide, der steigere die Involvement-Rate. Eine Behauptung, die Teubert mit Zahlen untermauern konnte. Eine Auswertung über 482 Kampagnen mit einem interaktiven Quiz habe ergeben, dass im Schnitt 63 Prozent der Nutzer am Quiz teilnähmen, davon 68 Prozent das angeschlossene Adressfeld ausfüllten und 22 Prozent auf einen Call-to-action-Button klickten.

Die Sorge vor hohen Content-Erstellungskosten versuchte Arne Stoschek, Geschäftsführer von Textprovider, zu entkräften. In den meisten Firmen lägen schon zahlreiche „Schätze“, die lediglich gehoben werden müssten, wusste er aus seiner Erfahrung zu berichten. Außerdem ließen sich durch ein systematisches Vorgehen Kosten optimieren. Vor allem die Planung solle von Beginn an auf Formatsynergien ausgelegt sein. Von jedem Inhalt könnten gleich in einem Produktionsschritt viele verschiedene Formate und Varianten geschaffen werden, ob nun als Snippet, Podcast, Pressemitteilung oder Animation. Die geplante Verbreitungsart sei ebenfalls von vornhinein im Auge zu behalten.

Mit gutem Content in die Wikipedia

Was möglich ist, wenn Content gut geplant und umgesetzt wird, zeigte Stoschek am Beispiel eines ganzheitlichen Ratgebers rund um das Thema Photovoltaik, der mittlerweile als Quelle in einem Wikipedia-Artikel verlinkt wird. Wikipedia sei ohnehin ein lohnendes Betätigungsfeld, so der Content-Experte. Sein Tipp: Es lohnt sich, Lücken in Einträgen zu suchen und gezielt passende Inhalte zu schaffen, die dann als Quelle verlinkt werden können.

Alexa Russetti, Regionaldirektorin von Brightcove, plädierte erwartungsgemäß für das Medium Video. Nach eigenen Erfahrungen hätten Video-Inhalte eine 53-mal höhere Wahrscheinlichkeit, auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen – sofern Universal-Search-Ergebnisse ausgeliefert werden.

Mit einem Rückblick auf 18 Monate Content-Marketing bei der Schwenniger Krankenkasse eröffnete Ingo Hermann den Best-Practice-Slot. Dabei gab sich der Online-Marketing-Spezialist durchaus selbstkritisch. Man habe einige Lektionen lernen müssen. Beispielsweise habe man für den Online-Ratgeber Babyharmonie.de, der sich rund um die Themen Schwangerschaft und Babywunsch dreht, eine Facebook-Präsenz geschaffen. Diese sei mit nur 47 Likes gefloppt, denn man habe nicht bedacht, dass sich nur wenige Menschen öffentlich zu ihrem Babywunsch bekennen wollten. Es gäbe eben Themen, die sich grundsätzlich nicht für Facebook eignen.

Überhaupt riet Hermann davon ab, sich zu sehr auf den Onlinebereich zu konzentrieren. Für deutlich mehr als 60 Prozent seiner Kunden sei einer Befragung zufolge nach wie vor das gedruckte Kundenmagazin wichtig bis sehr wichtig. Da dieses aber nur vierteljährlich erscheint, würde das Netz als Ergänzung genutzt, wenn Informationen schnell zu den Kunden gelangen sollen.

Unterm Strich eigne sich das Internet hervorragend auch für Nischenprodukte. So hätte der – durchaus auch wirtschaftliche – Erfolg von Babyharmonie.de einen generellen Prozess angestoßen, einzelne Themen und Bereiche aus der Schwenniger-Site auszulagern, beispielsweise ab-in-die-ausbildung.de für junge Berufseinsteiger. Sicherlich ein Beispiel, das Schule machen wird.

Mit einem Doppelvortrag gingen Thorben Hansen und Enrico Hanisch von der Werbeagentur Philipp und Keuntje abschließend auf den Bereich Social-Media-Marketing ein. Die erste und wichtigste Frage, die sich ein Marketeer stellen sollte, lautet für sie: „Welche soziale Bestimmung hat meine Marke?“ Denn eine Marke mit Bestimmung, so Hansen, sei immer anschlussfähig. Auch Gegenwind müsse man aushalten und dabei Haltung bewahren. Dies schaffe eine Community mit hoher Identifikation für das Produkt. Als Praxisbeispiele brachten Sie Facebook-Aktivitäten für die Biermarke Astra und Audi mit.

Eines hat die dritte Content Marketing Conference klar gemacht: Es geht nicht länger um die Frage, ob Content-Marketing ein sinnvolles Werkzeug ist. Stattdessen wird von nun an über die besten Maßnahmen und die effektivsten Strategien diskutiert. Den Marketeer sollte das freuen. Und den Nutzer ohnehin.

Über den Autor

Ulf-Hendrik Schrader ist Gesamtgeschäftsführer der hannoverschen Aufgesang Agenturgruppe. Zu dieser zählt neben einer Spezialagentur für High-End-Suchmaschinenmarketing eine der größten PR-Agenturen Niedersachsens, die seit 1998 traditionell viel Leidenschaft für zeitgemäße Medienarbeit, die digitale Wirtschaft und integrierte Online-Kommunikation besitzt. Im agentureigenen Blog teilt das 20-köpfige Agenturteam seit über fünf Jahren Wissenswertes rund um PR, Social Media und Content-Marketing.

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4 Antworten
  1. von Daniel am 02.04.2013 (12:57 Uhr)

    Hallo,

    interessant und leicht verständlich - so sollten Artikel sein, damit sie der Normaluser gerne liest und versteht - Danke! Ich habe den Artikel bei mir verlinkt.

    Mit :-) Gruss

    Daniel

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  2. von Richard_Lamers am 05.04.2013 (07:41 Uhr)

    Hallo,

    was unterscheidet Content Marketing eigentlich von Journalismus plus SEO? Der Spruch mit dem Köder wurde mir schon 1993 in meiner Volontärsausbildung präsentiert. Der Artikel ist natürlich gut geschrieben.

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  3. von Markus am 05.04.2013 (13:08 Uhr)

    Toller Beitrag. Das stimmt, Content Marketing hat immer mehrere Vorteile und man kann viele Fliegen mit einer Klappe schlagen.
    Grüße aus Koblenz

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  4. von Ulf-Hendrik Schrader am 05.04.2013 (20:27 Uhr)

    @Richard_Lamers: Klar, der Spruch ist nicht neu und Content-Marketing ist zu einem guten Teil alter Wein in neuen Schläuchen. Aber wie das bei Cuvées so ist, entscheiden die richtige Mischung und Qualität der Zutaten über die Güte des Weins. Will sagen: Journalisms plus SEO allein machen noch kein Content-Marketing, geschweige denn ein gutes.

    Es braucht weitere Zutaten wie z.B. PR-Know-how und Markenverständnis – und vor allem das Vermögen, diese Elemente des Content-Marketings richtig miteinander zu verzahnen. Dass man dabei mehr falsch als richtig machen kann, wurde auf der CMC jedenfalls deutlich.

    In zwei Jahren reden wir auch nicht mehr über Content-Marketing, sondern über Inbound-Marketing. Das ist die etwas weiter gefasste Klammer für alle "Pull"-Instrumente bzw. -Disziplinen, mittels derer Unternehmen Anziehungskraft auf ihre Zielgruppen entwickeln. Dazu gehören SEO und (Online-)PR mit guten journalistischen Inhalten, aber auch Social-Media-Marketing, (nach unserer Agentur-Definition) SEA sowie klassische Offline-Aktivitäten wie Messeauftritte oder Vorträge.

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