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Das Konzept des Content-Flows, oder: Was Marketer von Komponisten lernen können

Das Konzept des Content-Flows, oder: Was Marketer von Komponisten lernen können

Es braucht ausgefeilte Methoden, um sich als Blogger im Trubel tausender Websites und Netzwerke zu positionieren. Wie dir die klassische Musiklehre bei deiner Arbeit helfen kann, erklärt Babak Zand.

Das Konzept des Content-Flows, oder: Was Marketer von Komponisten lernen können

(Foto: Shutterstock)

Es ist laut da draußen in der Content-Marketing-Welt. Im Sekundentakt werden Timeline und Newsfeed mit neuen Inhalten bombardiert. Buzzwords wie „ultimativ“ und „awesome“ stehen in fast jeder zweiten Headline. Clickbait-Überschriften werden verflucht, weilen aber immer noch unter den Lebenden in der digitalen Content-Welt.

„Im Sekundentakt werden Timeline und Newsfeed mit Inhalten bombardiert.“

Wir leben in Zeiten der Informationsüberlastung. Das ist kein Problem der Leser, sondern der Anbieter. Sie haben im Getöse der Inhalte das Nachsehen, nicht die Leser.

Der Nutzer hat die ihm vertrauten Quellen und lebt in seiner Filterblase aus Google, Facebook und Netflix. Selbst guter Content kann da verloren gehen. Neuer Content muss, wenn er nicht direkt aus einer bevorzugten Quelle kommt, im Kopf eine viel höhere Barriere überwinden. Erst dann wird er vom Nutzer wahrgenommen und kann sich viral verbreiten, wenn er gut ist.

Aber wie kann man diese Barriere im Kopf durch guten Content überwinden?

Die Dynamik der Musiklehre im Marketing

Schauen wir mal zu einer Gruppe von Content-Marketing-Profis der alten Schule: den Musikkomponisten. Musik ist Content, der emotional berührt.

Die großen Komponisten der damaligen Zeit wussten das und haben die Zuhörer mit ihrer Musik auf eine Reise mitgenommen, indem sie leise und laute Passagen abwechselnd in das Musikstück einbauten.

In der Musik heißen die lauter werdenden Passagen „Crescendo“, die leiseren werden „Decrescendo“ genannt. Mit diesen Mitteln schufen sie Harmonien, das Stück wurde lebendig und bekam Dynamik.

Content-Flow im Content-Marketing

Folge dem Flow deiner Inhalte, sagt Babak Zand. (Foto: Shutterstock)
Folge dem Flow deiner Inhalte, sagt Babak Zand. (Foto: Shutterstock)

Das Konzept der Dynamik funktioniert auch im Content-Marketing und wird Content-Flow genannt. Anstatt mit einzelnen, unzusammenhängenden Botschaften die Zielgruppe so laut wie möglich „anzuschreien“, sollten es Autoren mit ein wenig mehr Harmonie versuchen. Soll heißen, man erarbeitet sich eine Strategie, die in sich stimmig ist und eine übergeordnete klare Botschaft besitzt.

Diese Botschaft steht im Einklang mit den eigenen Zielen des Mediums und wird durch viele kleine Kampagnen unterstützt. Wichtig ist, dass sie alle aufeinander abgestimmt sind und ein harmonisches Ganzes ergeben: Mit vielen leisen Tönen in Form von hochklassigen Artikeln, mit aufwendigeren Formaten und mit einigen Highlights, die entweder extrem zeitaufwendig in der Erstellung oder kostenintensiv in der Produktion waren.

In 4 Schritten zum eigenen Content-Flow

Um das Konzept des Content-Flows umzusetzen, eignet sich die Visualisierung der geplanten Inhalte. Dies gelingt in vier einfachen Schritten.

Schritt 1: Finde deine Bewertungskriterien

Suche dir Kriterien, mit denen du ausdrücken kannst, wie wertvoll der Content für deine Zielgruppe ist.

Das kann zum Beispiel das Kriterium „Zeit“ oder „Arbeitsaufwand“ sein. War die Recherche aufwendig, da die von dir gesuchten Informationen zum Thema nicht an einem Ort verfügbar waren? Hast du eine Infografik erstellt und dabei Stunden in Photoshop oder Illustrator verbracht? Diese Kriterien kann man auch mit monetären Kennzahlen befüllen, zum Beispiel gemessen am Honorar des Produzenten.

Oder das Kriterium „Exklusivität“. Gibt es die Information, die du anbietest so nicht noch einmal im Netz? Dann ist sie auf jeden Fall wertvoller und sollte dementsprechend bewertet werden. Wichtig ist, dass du ein bis zwei Kriterien findet, mit denen du den Wert der Inhalte aus deiner Sicht (Zeitansatz, Arbeitsaufwand) und aus Sicht der Zielgruppe (Relevanz, Exklusivität) ermitteln kannst.

Schritt 2: Fülle deinen Themenplan

Ein Blick auf meinen Redaktionsplan. (Screenshot: Babak Zand)
Ein Blick auf meinen Redaktionsplan. (Screenshot: Babak Zand)

Wenn du geeignete Kriterien zur Bewertung deiner Inhalte gefunden hast, dann füge ein weiteres Datenfeld in deinen Themenplan ein: die Bewertung des Contents.

Du brauchst dafür keine höhere Mathematik, es reicht eine Skala von „1“ bis „3“. In meinem Fall habe ich folgende Kriterien genommen, von denen ein oder zwei zutreffen sollten.

  1. Piano-Content: Zeitaufwand von ein bis vier Stunden, überwiegend Text mit ein bis zwei visuellen Inhalten (Daily Business)
  2. Forte-Content: Zeitaufwand von drei bis acht Stunden, hoher Rechercheaufwand, zusätzliche monetäre Kosten für externe Arbeiten.
  3. Fortissimo-Content: Zeitaufwand von einem oder mehreren Arbeitstagen, hoher Rechercheaufwand, exklusiver Inhalt, hoher Arbeits- und Finanzaufwand.

Schritt 3: Terminiere deine Veröffentlichungen

Jetzt hast du deinen Themenplan voll mit tollem Content. Zeit, ihn unter die Leute zu bringen. Wenn du den Redaktionsplan mit Microsoft Excel erstellst, kannst mit einem Diagramm einer weitere Darstellungsebene öffnen.

Die Visualisierung des „Content-Flows“. (Screenshot: Babak Zand)
Die Visualisierung des „Content-Flows“. (Screenshot: Babak Zand)

Die Daten für das Diagramm sind das geplante Veröffentlichungsdatum sowie das Bewertungskriterium. Überträgst du die Daten in das Diagramm, erhältst du eine Content-Flow-Kurve. An ihr kannst du die „Harmonie“ deines Blogs ablesen und abstimmen.

Schritt 4: Finde den richtigen Content-Flow

Wie verteile ich meinen Content am besten über den Redaktionsplan? Wenn du über mehr als ein Themenfeld schreibst, solltest du versuchen, deine jeweiligen Themen sinnvoll zu platzieren. Auch hier hilft ein Blick zur Kompositionslehre.

Ein Beispiel für eine Harmonie wäre das langsam ansteigend Crescendo in Form einer Artikelserie: Du fängst mit einem Content-Format der Bewertung „1“ an (bspw. „Warum man Instagram und Pinterest im Content-Marketing nutzen sollte“), lässt dann zwei Artikel mit der Bewertung „2“ folgen (bspw. „Wie man Schritt für Schritt auf Instagram und Pinterest eine Community aufbaut“) und beendest die Artikelserie mit einem Fortissimo-Inhalt (bspw. „E-Book: 10 Schritten für ein erfolgreiches Content-Marketing mit Instagram und Pinterest“). Danach flachst du wieder ab und baust eine neue Spannungskurve.

Wenn du keine zusammenhängenden Artikel hast, erstelle eine Harmonie aller Inhalte. Wechsel jede Woche die Inhalte deiner Themenfelder und achte auf eine gesunde Mischung aus Piano- und Forte-Formaten. Wenn du die ständige Produktion der aufwendigeren Fortissimo-Formate nicht gewährleisten kannst, reduziere ihr Vorkommen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Content-Silos unterschiedlich zu gewichten und somit Schwerpunkte zu legen. In meinem Fall habe ich für meine Inhalte eine 60/20/20-Verteilung geplant. Ob ich im Bereich meiner Vorgaben bin, kann ich leicht an dem in Schritt 2 erstellten Diagramm ablesen.

Wie immer gilt: Jede Website bietet andere Inhalte für andere Zielgruppen. Probiere aus, was für dich klappt und was nicht.

Über den Autor: babak-zandBabak Zand ist Student und schreibt auf babak-zand.de über Content-Marketing. Derzeit arbeitet er an der Studie "Erfolgsfaktoren von Contentmarketing in Deutschland" und sucht Unternehmen, die daran teilnehmen.
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6 Antworten
  1. von Rico Patzer am 06.04.2015 (22:07 Uhr)

    Sehr guter Artikel! In der heutigen Zeit könnte man sich das Grundkonzept vielleicht noch ein bisschen besser mit bekannten Fernsehserien vorstellen.

    Zum Beispiel "How I met your mother" bildet einen klaren Leitfaden für die gesamte Serie und jede Folge trägt einen Teil zu der Aufklärung dieses Titels bei. Die Geschichten der einzelnen Folgen sind meist in sich abgeschlossen. Um dem großen Ganzen aber ein Stück näher zu kommen, möchte man als Zuschauer trotzdem unbedingt die nächste Folge sehen.

    Allerdings finde ich den Abschnitt deines Artikels bzgl. "Piano, Forte & Fortissimo Content" auch super, da fällt mir spontan bei so einer Serie kein Vergleich ein.

    Vielleicht hilft die Idee mit der Serie ja aber noch zusätzlich dem ein oder anderen um den Grundgedanken des Content-Flows besser zu verstehen.

    Auf http://riconic.de bin ich übrigens gerade dabei unter einem ähnlichen Aspekt Marketing-Tutorials aufzubauen, die es Start-Ups ermöglichen sollen Menschen für ihr Business zu begeistern. Fokus liegt dabei hauptsächlich auf Forte & Fortissimo Tutorials.

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  2. von Babak Zand am 07.04.2015 (12:25 Uhr)

    Hallo Rico,

    das mit den Fernsehserien ist natürlich auch ne tolle Idee, das Prinzip der Dramaturgie innerhalb des Content-Marketing darzustellen.

    Letztendlich geht es ja darum, Spannungsbögen aufzubauen. Jedoch nicht wie beim Storytelling innerhalb einer Geschichte, sondern eher wie bei einem Monatsmagazin. Dort werden auch verschiedene Themenbereiche in regelmäßigen Abständen mit unterschiedlichen Content bespielt.

    Schöne Grüße,
    Babak

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  3. von Babak Zand am 08.04.2015 (06:41 Uhr)

    Guten Morgen, Rico!

    Das muss sich natürlich nicht widersprechen, ein guter Artikel verfügt natürlich auch über einen Spannungsbogen oder sonstigen Elementen aus dem Werkzeugkasten des Storytelling.

    Der Ansatz vom Content Flow ist jedoch über den Artikel hinaus angelegt. Es geht sich, um bei Deinem Beispiel mit den Fernsehsendungen zu bleiben, um die Dramaturgie der Staffel und nicht der jeweiligen Episoden. Jedoch müssen die Episoden an sich natürlich so gut sein, sonst leidet auch die Staffel.

    Die Methode des Content Flow soll also dazu dienen, die Dramaturgie der Staffel zu planen.

    Schöne Grüße,
    Babak

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  4. von Rico Patzer am 08.04.2015 (06:49 Uhr)

    Hallo Babak,

    besten Dank für deine Antwort. Dann sind wir da genau der gleichen Ansicht, super!

    Viele Grüße und weiterhin viel Erfolg,
    Rico

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  5. von neuvolution am 12.04.2015 (18:35 Uhr)

    Toller Artikel, der deutlich zeigt, dass guter Content ein absolutes Muss ist. Werde das mit dem Content Flow gleich mal ausprobieren. Da sieht man mal wieder wie viel Planung und Hintergrundarbeit notwendig ist um wirklich relevante und gute Inhalte zu produzieren und bereitzustellen.

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