Bei einem Startup haben das Produkt und die Harmonie im Team anfangs oberste Priorität. Immerhin gilt es, eine neue Geschäftsidee mit vergleichsweise wenig Budget und Personal so lange weiterzuentwickeln, bis Kunden bereit sind, ihre Kreditkarte zu zücken. Dann braucht es nur noch einen technischen Kanal für die Annahme von Zahlungen – und fertig ist das erfolgreiche Startup. Dieses Prinzip wurde vor allem in dem Bestseller „The 100 Dollar Startup“ mehrfach beschrieben.

Allerdings: Bei genauerem Hinsehen erscheint das zu kurz gedacht. Denn egal ob es sich um einen Onlineshop, eine Dienstleistung oder ein Hardware-Produkt handelt – zahlungsbereite Kunden fallen ja nicht einfach vom Himmel. Auch die Neukundengewinnung verursacht Kosten und setzt Werbemaßnahmen voraus, die den Kapitalbedarf vieler Geschäftsmodelle schnell in die Höhe treiben.

Nicht wenige Startups sind schon deshalb gescheitert, weil die Kosten für die Akquise der Kunden den auf Dauer von ihnen zu erwartenden Umsatz überstiegen haben. Zum Glück lassen sich beide Parameter relativ einfach ermitteln, sodass der Erfolg des Geschäftsmodells jederzeit überprüft werden kann. Im Folgenden eine kurze Erklärung am Beispiel eines Onlineshops, der Schuhe verkauft.

Wie teuer ein Neukunde für den Online-Schuhhändler ist, lässt sich anhand der Customer Acquisition Cost (CAC) ermitteln. Je günstiger diese sind, desto wirksamer die eigenen Marketingmaßnahmen.

Um den CAC zu berechnen, addiert man einfach alle Marketingausgaben einschließlich der Gehälter von verantwortlichen Mitarbeitern über einen festgelegten Zeitraum auf und dividiert diese Summe durch die Anzahl der Neukunden, die in dieser Zeit tatsächlich gewonnen wurden. Auf diese Weise verschafft man sich einen ersten Überblick: Gibt der Onlineshop pro Monat beispielsweise 15.000 Euro für das Marketing (SEO, Facebook-Werbung, E-Mail-Marketing oder PR) aus und gewinnt 1.500 Kunden, beträgt der CAC insgesamt zehn Euro.

Egal was unterm Strich für eine Zahl herauskommt – diese sagt noch nichts darüber aus, wie erfolgsversprechend ein Startup wirklich ist. Denn was fehlt ist ja noch das Verhältnis zum geschätzten Umsatz, den ein neu gewonnener Kunde den Onlineshop über die Dauer einer Geschäftsbeziehung in die Kassen spült.

Deshalb muss noch der sogenannte Customer Lifetime Value (CLV) ermittelt werden. Im Deutschen spricht man häufig auch vom Kundenwert. Je größer der Wert, desto mehr finanziellen Spielraum gibt es für die Akquise und Pflege neuer Kunden. Die Berechnung ist im Vergleich zum CAC etwas komplexer. Es gibt mehrere Herangehensweisen mit unterschiedlichen Variablen, die je nach Art und Alter des Geschäftsmodells voneinander abweichen können.

Um den CLV zu berechnen, addiert man aber in seiner einfachsten Form zunächst alle Umsätze, die ein Kunde innerhalb eines festgelegten Zeitraums (in der Regel ein Jahr) einbringt. Hiervon zieht man dann die Kundenmarge ab – die ergibt sich aus der Multiplikation des durchschnittlichen Warenwerts, der Anzahl der Käufe pro Jahr und der durchschnittliche Profitmarge in Prozent. Jetzt muss ich nur noch wissen, wie loyal die Kunden im Durchschnitt eigentlich sind. Hier gehen wir mal davon aus, dass ein Kunde dem Onlineshop rund vier Jahre erhalten bleibt.

Als zusammenfassendes Rechenbeispiel: Ein Kunde bestellt in dem Onlineshop zweimal jährlich ein neues Paar Schuhe für jeweils 70 Euro. Die durchschnittliche Profitmarge des Shops liegt bei 30 Prozent (21 Euro pro Bestellung). Wenn der Kunde also nach spätestens vier Jahren abspringt, beträgt der CLV insgesamt 168 Euro.

Sobald CLV und CAC ermittelt wurden, kann ein Startup relativ verlässliche Aussagen darüber treffen, wie wirtschaftlich das Geschäftsmodell auf Dauer ist. Hierzu werden die beiden Kennzahlen einfach miteinander in Beziehung gesetzt. Der CLV (168 Euro) wird also durch den Wert des CAC (10 Euro) geteilt. Die daraus resultierende CLV:CAC-Rate verrät, wie hoch die Ausgaben für die Akquise eines Neukunden sind im Vergleich zum erwarteten Gewinn, den er dem Onlineshop für Schuhe pro Jahr beschert. In unserem Beispiel kommen wir auf einen Wert von 16,8.

Ist dieser nun gut oder schlecht? Er ist sehr gut. Denn für ein erfolgreiches Geschäftsmodell sollte die Rate mindestens bei eins liegen. Nur dann stehen die Kosten für die Neukundengewinnung im Gleichgewicht mit dem zu erwartenden Umsatz. Je höher der Wert abhängig von der Art des Geschäftsmodells ist, desto effektiver arbeitet natürlich das Marketing. Auch das Budget lässt sich dann nach oben und unten flexibel anpassen. Sollte der Wert unter eins liegen, ist eine Optimierung des Marketing-Mixes mit Blick auf Kosten und Nutzen empfehlenswert.

Zum Weiterlesen: So findest du superleicht heraus, was deine Geschäftsidee taugt