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E-Commerce

Kundenbewertungen: Was ein „Like“ dem Online-Händler wirklich bringt [Studie]

    Kundenbewertungen: Was ein „Like“ dem Online-Händler wirklich bringt [Studie]
Die Anzahl der Likes wird fälschlicherweise immer wieder als einziger Indikator erfolgreicher Social-Media-Arbeit interpretiert.

Irgendwie wird irgendwo immer eine „Like-Box” eingebunden. Aber bringt das dem Onlinehandel mehr Umsatz, wenn ein Produkt positiv bewertet wird? Wir haben uns eine aktuelle Studie zum Thema Kundenbewertungen für euch angesehen.

Social-Commerce ist im Verlauf der letzen Jahre immer wieder als Schlagwort aufgetaucht. Die direkte Integrationen von Onlineshops bei Facebook haben sich wohl aktuell überlebt, es sind kaum noch lebende Beispiele für diese Spezies aufzutreiben. Trotzdem spült es das Thema Social-Commerce immer wieder wieder an die Oberfläche, mittlerweile aber eher im Kontext der Kundenbewertungen. Viele Studien haben den Einfluss von Kundenbewertungen auf das Kaufverhalten von Kunden bereits untersucht, ein aktueller Vertreter erscheint hier besonders interessant, da dieser einen einmaligen Aufbau verspricht: Erstmalig soll versucht worden sein, einen kausalen Zusammenhang zwischen messbaren Umsatzsteigerungen und Kundenbewertungen herzustellen. Ein deutscher Spielwaren-Onlineshop diente dabei als Versuchsfeld, wodurch die im April 2013 veröffentlichte Studie „How do Social Recommendations Influence Shopping Behavior? A Field Experiment“ der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und der TU Darmstadt für den deutschen Markt besonders relevant sein dürfte.

Kundenbewertungen können über Likes oder auch über ein „Fünf-Sterne-System“ wie bei Amazon angezeigt werden. (Screenshot: Amazon)
Kundenbewertungen können über Likes oder auch über ein „Fünf-Sterne-System“ wie bei Amazon angezeigt werden. (Screenshot: Amazon)

Studienergebnis: Kundenbewertungen erhöhen den Umsatz signifikant

Das Ergebnis der Studie lässt sich auf zwei Antworten reduzieren, zum einen auf die reinen Zahlen aus den Studienergebnissen und die Interpretation der Zahlen und zum anderen auf die Übertragbarkeit der Studienergebnisse auf eine allgemeine Aussage zum Wert der sozialen Einflussfaktoren im E-Commerce. Die Autoren der Studie (Jörn Grahl, Franz Rothlauf, Oliver Hinz) verweisen darauf, dass es generell schwierig sei, ohne einen Feldversuch (wie im vorliegenden Fall) rein durch Beobachtungs-Daten generelle Rückschlüsse auf ökonomische Nutzen von sozialen Bewertungen zu ziehen, die Ergebnisse können dabei statistisch extremen Verzerrungen unterliegen. Ich schließe daraus, dass ein entsprechender Feldversuch vom interessierten Shop-Betreiber selbst durchgeführt werden müsste, um belastbare Zahlen für den eigenen Betrieb zu erhalten. Trotzdem dürfte eine Tendenz aus den unten abgebildeten Ergebnissen klar erkennbar sein: Kundenempfehlungen bringen mehr Umsatz - wieviel auch immer.

Erkenntnisse aus dem Feldversuch

  • Die Anzeige von Empfehlungen auf einer Produktseite führt zu einem höheren Umsatz. Im vorliegenden Beispiel zu einem Plus von 12,97 Prozent.
  • Eingeblendete „Likes“ erhöhen die Verweildauer während des Such-Vorgangs auf einer E-Commerce Seite.
  • Eine erhöhte Verweildauer trägt zu einer höheren Konversionsrate bei. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg im Versuch um 22,19 Prozent.
  • Kundenbewertungen sind ein wertvolles Werkzeug, das durchaus zu messbaren Umsatzsteigerungen führen kann.

Deshalb sollten Kundenempfehlungen nicht als ein „nice-to-have“ Informations-Schnippsel betrachtet werden, das von Shops zwar standardmäßig angezeigt, aber nicht weiter beachtet wird. Der Effekt auf das Kaufverhalten durch deren Sichtbarkeit macht die Empfehlungen zu einem wertvollen Werkzeug.

Studie How do Social Recommendations Influence Shopping Behavior?, Seite 16.

So wurde die Studie zu den Kundenbewertungen durchgeführt

Die Studie wurde als „Randomisiertes-Feld-Experiment“ durchgeführt, die beteiligten „Studienteilnehmer“ waren die Erst-Besucher des Onlineshops, also Kunden die zum ersten Mal in diesem Shop einkaufen wollten. Mittels eines gesetzten Cookies sollten dabei wiederkehrende Kunden ausgefiltert werden. Die Onlineshop-Besucher wurden nun nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen mit glecher Größe eingeteilt: Eine Behandlungsgruppe, und eine Kontrollgruppe. Der Behandlungsgruppe wurden die Kundenempfehlungen präsentiert und für die Kontrollgruppe wurden die „Likes“ ausgeblendet. Dann wurden unter anderem die getätigten Umsätze und die Verweildauer verglichen. Mehr zum Studienaufbau direkt in der dazugehörigen Veröffentlichung.

Das obere Bild zeigt die Produktansicht mit den eingeblendeten Empfehlungen. Das darunterliegende die selbe Ansicht, nur ohne Empfehlungen. (Screen: Jörn Grahl, Franz Rothlauf, Oliver Hinz)
Das obere Bild zeigt die Produktansicht mit den eingeblendeten Kundenempfehlungen. Das darunterliegende die selbe Ansicht, nur ohne Empfehlungen. (Screen: Jörn Grahl, Franz Rothlauf, Oliver Hinz)

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3 Reaktionen
Oliver.Paul
Oliver.Paul

@Jochen G. Weber
Vielen Dank!

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Jochen G. Fuchs

@Oliver Paul
Das stimmt soweit, es geht tatsächlich nur um „Likes“, also um eine reine Bewertung nach dem Schema „Gefällt mir“ wie man es auch von Facebook kennt. Tatsächlich muss ich dir Recht geben, es eiert in meinem Text wirklich ein wenig herum vom „Like“ zur Kundenbewertung bis hin zur Kundenempfehlung. Das ist einfach der Tatsache geschuldet, dass ich den Eindruck vermeiden wollte, hier ginge es „nur“ um Facebook-Likes. Und deshalb diese Begriffe bewusst gewählt habe. Schliesslich handelt es sich bei einem „Gefällt mir“ um eine Bewertung oder Empfehlung. Alles was weiter geht würde ich jetzt als Testbericht, Rezension oder wie auch immer titulieren. ;)

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Oliver Paul
Oliver Paul

Hi zusammen,

so wie ich das verstehe geht es hier nur um Likes, richtig?
Mich verwirrt hier der Begriff "Kundenbewertungen". Unter einer solchen stelle ich mir mehr vor, als das blose Abgeben eines Likes.
Da hier die Begriffe aber vermischt auftreten, bin ich mir nicht 100% sicher ob es jetzt hier nur um Likes geht, oder aber auch ordentliche Kundenbewertungen.
Der Screenshot lässt auf nur Likes schließen... aber wie gesagt, bin mir nicht sicher. Kann das jemand bestätigen?

Beste Grüße
Oliver

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