Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

Marketing

Linkbuilding 2015: Content allein bringt keinen Umsatz

    Linkbuilding 2015: Content allein bringt keinen Umsatz

Wohin führt die Zukunft des Linkbuilding? (Foto: Flickr-Daniel Kramer / CC-BY-2.0)

Linkbuilding ist nicht mehr, was es einmal war. Wie sich die Anforderungen und Strategien im modernen Linkbuilding gewandelt haben, erklärt Stefanie Isabel Kobsa.

Google-Updates, drohende Strafen und Abmahnungen – vieles weist darauf hin, dass sich das Linkbuilding verändert hat. Was noch vor fünf Jahren funktionierte, ist heute nicht mehr wirkungsvoll und kann einem Seitenbetreiber mitunter eine Abstrafung oder Deindexierung einbringen. Ein neuer Ansatz des modernen Linkbuildings ist gefragt. Aber wie könnte der aussehen?

(Foto: iStockphoto.com)
Ein neuer Ansatz für das Linkbuilding ist gefragt. (Foto: iStockphoto.com)

Ein kurzer Blick auf die jüngsten Updates erlaubt Rückschlüsse auf die Taktiken, die Google aus der SEO-Landschaft verbannen möchte. Taktiken, die das Linkbuilding in den letzten Jahren maßgeblich beeinflusst haben. Das Panda-Update wurde im Jahr 2011 gegen qualitativ schlechte Websites ins Feld geführt und sollte gleichzeitig qualitative hochwertige Websites bevorzugen. Mit dem Penguin-Update ging es den „Blackhats“ und dem anorganischen Linkbuilding an den Kragen, während der Hummingbird ein Jahr später den Kontext einer Suchanfrage verstärkt in den Vordergrund stellte. Letztendlich verstärkte das Pigeon-Update 2014 den lokalen Faktor, sodass wir uns Ende 2014 einer SEO-Gemeinde gegenüber sehen, die nicht nur verunsichert ist, sondern sich auch darüber streitet, wie Linkbuilding richtig betrieben wird, wenn man Abstrafungen entgehen und trotzdem dauerhaft Backlinks aufbauen möchte.

Eines ist sicher: Die üblichen Verdächtigen wie Foren- und Kommentarspam, plumper Linktausch und Linkkauf bringen heutzutage mehr Probleme mit sich, als dass sie messbare Erfolge für nachhaltig arbeitende Unternehmen einfahren. Hin und wieder mag man sich solcher Methoden bedienen, doch eigentlich haben sie ausgedient. Und das zu Recht.

Vom Content-Hype und Content-Shock

SEOs weltweit bemühen sich seit längerem um andere Wege, mit denen sie qualitativ hochwertige Links mit natürlichen oder zumindest geduldeten Methoden aufbauen können. Content-Marketing versprach hier der ersehnte Heilsbringer zu sein; schließlich hatte schon Bill Gates 1996 in seinem viel zitierten Essay prophezeit, dass sich die richtigen Inhalte langfristig im Internet durchsetzen würden.

Joe Pulizzi, Gründer des „Content Marketing Institute“. (Foto: contentmarketinginstitute.com)
Joe Pulizzi, Gründer des „Content Marketing Institute“. (Foto: contentmarketinginstitute.com)

Nachdem Joe Pulizzi 2010 das Content Marketing Institute gründete, gipfelte 2013 der Content-Marketing-Hype. SEOs, Blogger und Marketer überschlugen sich förmlich mit Lobgesängen über die Vorteile und Innovationen dieser Marketingform – die im Grunde so alt ist, wie die Werbung selbst. Content biete schließlich Mehrwert, Unterhaltung und Relevanz, hieß es.

Alles vollkommen richtig, aber zu glauben, dass Content allein das Marketing eines Unternehmens stemmen könnte, war optimistisch. Auch fernab einer theoretischen Betrachtung ließen sich immer häufiger Stimmen vernehmen, die berechtigterweise fragten: „Wenn jetzt alle ganz viel Content produzieren, wer soll die Inhalte dann lesen?“

Der berühmteste Skeptiker ist wohl Mark Schaefer, der mit seinem Artikel „Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“ den Stein ins Rollen brachte und das Unwort aussprach: Content-Schock. Nur, um dann die meisten Argumente wieder zu relativieren und Problemlösungen gegen den „Content Overload“ anzubieten.

Neo-Linkbuilding 2015

Mitte 2014 zeichnete sich international ab, dass Linkaufbau wieder an Bedeutung gewinnt. „Was denn nun, Linkbuilding oder Content-Marketing?“, könnte man an dieser Stelle fragen. Die Antwort darauf müsste lauten: Sowohl als auch. Gepaart mit einer dritten Komponente, der Online-PR. Die Kombination dieser drei Ansätze bietet Marketern eine Möglichkeit alle Aspekte zu vereinen.

Für die Praxis bedeutet das, dass die bestehenden Unzulänglichkeiten der einzelnen Disziplinen durch die Eigenschaften der jeweils anderen Methoden ausgeglichen werden. Es entsteht eine ganzheitliche Strategie. Klingt zu schön, um wahr zu sein? Nicht unbedingt. Hier sind zwei Beispiele, die zeigen, wie es funktionieren kann.

Online-PR + Content = Neo-Linkbuilding

Wie bereits eingangs erwähnt, generieren gute Inhalte nicht automatisch Traffic, Leads oder Sales. Inhalte wollen verbreitet werden, damit sie sich für das Marketing eines Unternehmens rentieren und sowohl qualitative Leads generieren als auch die Positionierungen in den Suchmaschinen verbessern. Online-PR bietet hier das sprichwörtliche Bindeglied, dass den Content zum (potenziellen) Kunden transportiert.

„Gute Inhalte generieren nicht automatisch Traffic, Leads oder Sales.“

Mit einem sauber geführten CRM, intelligenten Mailings und einem Social-Seeding, klug gewählten Gastbeiträgen auf einflussreichen Websites und dem Einbinden von Influencern, katapultiert man die kostenpflichtig produzierten Inhalte zu interessierten Lesern und betreibt gleichzeitig Unternehmens-PR. Die eigene Kompetenz wird in der Rezeption der Zielgruppe erhöht, die Visibility im Netz gesteigert und am Ende hat man erreicht, was man wollte: der (potenzielle) Kunde liest den produzierten Content, baut Vertrauen zum Unternehmen auf und entschließt sich im besten Fall zum Kauf.

Influencer und PR-Kontakte sorgen auf der anderen Seite für eine weitreichende Verbreitung des Contents im Netz und bauen durch Verlinkungen auf ihren Seiten das firmeneigene Linkprofil aus. Aus dieser Verkettung entsteht eine neue Linkbuilding-Strategie, die auch 2015 bestehen kann.

Der Linkbait für den großen Auftritt im Linkaufbau

Linkbuilding muss im Jahr 2015 cleverer und vielschichtiger sein, als noch vor ein paar Jahren. Durch einen Linkbait lässt sich der Hebel aus „geringem Aufwand“ und „maximaler Wirkung“ betätigen. Ein Linkbait (also Linkköder) muss jedoch eine Handvoll Kriterien erfüllen, um wirklich erfolgreich zu sein.

Wichtig ist, sich vorab genaue Gedanken zu machen, wer später Linkgeber sein soll. Eine Aktion adressiert selten mehrere Zielgruppen, beispielsweise Influencer und Kunden. Das sollte man bedenken und sich entweder für die eine oder die andere Seite entscheiden.

(Foto: Doreen Salcher, Fotolia.de)
Ein materieller Vorteil verleiht Flügel. (Foto: Doreen Salcher, Fotolia.de)

Daneben ist es essentiell, sich in das Zielpublikum hinein zu versetzen und herauszufinden: „Was wird nachgefragt?“ Dank des Jäger-und-Sammler Gens, das noch immer in uns steckt, werden wir verstärkt auf Anreize aufmerksam, die uns materielle Vorteile versprechen. Wenn es etwas zu holen gibt, wirkt das wie ein großes Ausrufezeichen.

Es muss also ein Anreiz geschaffen werden, dem Leser nur schwer widerstehen können. Gewinnaktionen und Wettbewerbe sind wirkungsvolle Möglichkeiten, um diesen Trigger in unserem Kopf zu bedienen. Ein Wettbewerb ist aber nur sinnvoll, wenn er die eigene Firma oder das eigene Produkt einbezieht. Auf einem Food-Blog können das eigene Kochbücher sein, auf einer Seite für Autobedarf ein Satz Winterreifen inklusive Montage.

Der Linkbait wird zum Selbstläufer, wenn die Idee so zündend, der Gewinn so verlockend oder der Content so einzigartig ist, dass man gar nicht nach Links fragen muss. Um genau diese Art von Linkköder zu entwerfen, ist ein ausführliches internes Brainstorming unverzichtbar. Es kostet Zeit (und manchmal auch Nerven), aber nichts kann eine belebte Diskussion unter Mitarbeitern ersetzen. Sie wissen schließlich, wovon sie sprechen.

Holistisches Neo-Linkbuilding, oder: Das große Ganze

Unabhängig davon, ob man den Content-Shock fürchtet, den Content Hype feiert, oder davon ausgeht, dass wirklich hilfreiche und gut recherchierte Inhalte auch weiterhin ihre Berechtigung (und Vormachtstellung) haben, lässt sich eines mit Sicherheit sagen: Linkbuilding „alleine“ wird 2015 nicht mehr ausreichen.

Ein Punkt, den auch SEO-Agenturen vermehrt zu spüren bekommen. Es kommt nicht von ungefähr, dass immer mehr Kunden den holistischen SEO-Ansatz von Agenturen einfordern, den ich unter dem Begriff „Neo-Linkbuilding“ vorgestellt habe. (Man mag das übrigens nennen, wie man möchte.) Was Kunden laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage verstärkt nachfragen, ist ein Strategiemix, der das klassische Linkbuilding mit Outreach und Content anreichert.

Interdisziplinarität sollte folglich nicht nur im akademischen Bereich praktiziert werden, denn Content bildet in Kombination mit dem „Klebstoff“ Online-PR auch im Online-Marketing eine perfekte Symbiose.

Über die Autorin

Stefanie-Isabel-KobsaStefanie Isabel Kobsa ist Online-Redakteurin bei der linkbird GmbH in Berlin. Neben dem Verfassen von redaktionellen Beiträgen zählt auch die Ausarbeitung neuer Themen im Bereich Content-Marketing, CRM, und Online-Marketing zu ihren Aufgaben.

Finde einen Job, den du liebst

9 Reaktionen
Oliver Marquardt

Wenn doch alles so einfach wäre ;) Schöner Artikel mit guten Hinweisen, allerdings kratzt er langatmig an der Oberfläche und entfaltet damit keinen Mehrwert für mich. Klar ist: Content ohne Vermarktung bringt nichts. Und die Vermarktung sollte organisch sein und strategisch klug erfolgen. Multiplikatoren waren schon immer wichtig in der Werbung. Damit hätte man sich kürzer fassen können, um auf einzelne Wege besser einzugehen. Die sind es nämlich, die es schwierig machen.

Antworten
Stefanie Isabel Kobsa

Hallo Oliver, hab vielen Dank für deinen Beitrag und die konstruktive Kritik. Ich stimme dir zu, dass mein Artikel kein How-To oder Tutorial ist. Dies war aber auch nicht meine Intention. Mir ging es in erster Linie darum, einen Überblick der Ist-Situation von SEO zu liefern und damit deutlich zu machen, wie sich Taktiken im Jahr 2015 verändern (oder zusammen tun) müssen, um erfolgreich zu sein. Dass die Praxis dabei hin und wider mehr Raum hätte einnehmen können, will ich gar nicht abstreiten. ;-)

Antworten
Nicole
Nicole

Hallo Steffi, schöner Artikel und trifft im Kern auch den Vortrag, welchen ich mit Eric Kubitz auf der SEOkomm gehalten habe. NEO-Linkbuilding wird auf jeden Fall in meinen Wortschatz aufgenommen.
http://de.slideshare.net/eric108/seokomm-linkbuilding-pr-und-content-marketing-42124713

Antworten
Stefanie Isabel Kobsa

Hallo Nicole, vielen Dank für deinen Kommentar und es freut mich zu hören, dass du etwas Wertvolles aus meinem Text ziehen konntest. Den Vortrag von dir und Eric Kubitz, bzw. die Slideshow dazu, werde ich mir im nächsten stillen Moment sehr gerne durchlesen. Hab vielen Dank für den Hinweis dazu.

Antworten
Miriam

Schöner Artikel! Auch wenn der Ansatz nicht neu ist, sind m.E. bislang die wenigsten Unternehmen zu einem echten "Strategiemix" in der Lage - schon alleine aufgrund der Organisationsstrukturen.

Antworten
Stefanie Isabel Kobsa

Hallo Miriam, vielen Dank für deinen Kommentar und das nette Kompliment. Ich stimme dir zu, dass der Schritt zu einer ganzheitlichen Online Marketing Strategie für viele Unternehmen kein leichter ist. Ich denke aber auch, dass zahlreiche Studien der letzten 2 Jahre belegen, wie wichtig ein Strategiemix in Zukunft werden wird. Dass muss nicht bedeuten, dass die einzelnen Disziplinen ausschließlich zusammen funktionieren, aber wenn man die Möglichkeiten zu einer Kombination hat, würde ich immer dazu raten, in diese Richtung zu gehen.

Antworten
Theo

Interessantes Artikel. Hier ein Link aus 2002 über SEO : http://www.webmasterworld.com/forum3/2010.htm (Englisch)

Dankeschön

Antworten
P. Martensen
P. Martensen

Das ist doch alles nichts Neues - ausser vielleicht in neue Worte verpackt. SEO Agenturen, Social Media Berater und überhaupt alle digitalen Agenturen wollen sich zwingend mit Pseudo-Wissenschaftlichem hervorzuheben und sich neu zu erfinden. Dabei kennt jeder einigermassen digital bewanderte in der Branche deren 1 mal 1. Bestes Beispiel ist die neue Kategorie "Big Data" bei den Werbern. Alle sprechen von den neuen Möglichkeiten der Daten-Analyse, dabei scheitern Sie schon bei der Optimierung ihrer Kundenwebsites in Hinsicht auf simple Nutzerführung - dazu braucht man nicht Big Data, sondern einen aufmerksamen Blick in die Standard Analytics Daten. SEO ist der Strohhalm an den sich Unternehmen klammern um irgendwie Google "meinen" beeinflussen zu können. Enden tut das ganze meistens in absolut unsinnigen Aktionen - aber man will es ja einfach nicht wahr haben, dass wenn der Nutzer "Auto" eingibt nicht sofort BMW erscheint.

Antworten
Stefanie Isabel Kobsa

Hallo Herr Martensen, vielen Dank für Ihren Kommentar und den interessanten Denkanstoß. Ich bin davon überzeugt, dass die Mischung aus (wissenschaftlicher) Theorie und praktischer On/OffPage Optimierung ein guter Weg ist, um SEO weiterzuentwickeln und ausbalancierter zu gestalten. Dass dabei ein Trend auch mal weniger erfolgreich umgesetzt wird (werden kann) als anfangs angenommen, liegt in der Natur der Sache. Grundsätzlich denke ich aber, dass neue Innovationen nicht nur aus der täglichen SEO-Arbeit, sondern auch aus wissenschaftlicher Beschäftigung mit Online Marketing entstehen können.

Antworten

Melde dich mit deinem t3n-Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Abbrechen