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Marketing

LinkedIn für Unternehmen: Wie Marken das Karriere-Netzwerk für sich nutzen können

    LinkedIn für Unternehmen: Wie Marken das Karriere-Netzwerk für sich nutzen können
(Foto: Twin Design / Shutterstock.com)

Gestartet ist LinkedIn als Karriere-Netzwerk, doch mittlerweile bietet die Seite Unternehmen etliche Möglichkeiten für Marketing und Kommunikation. Carsten Christian, Online-Redakteur bei Oliver Schrott Kommunikation, hat mit der Marketing-Verantwortlichen für den DACH-Bereich bei LinkedIn darüber gesprochen.

Auch die Apps – hier die Android-Version – hat LinkedIn optisch überarbeitet. (Bild: LinkedIn)
Auch die Apps – hier die Android-Version – hat LinkedIn optisch überarbeitet. (Screenshot: LinkedIn)

LinkedIn hat kürzlich seine Benutzeroberfläche optisch überarbeitet. Das Netzwerk setzt nach und nach auf den Kachel-Look. Ganz oben auf der Seite wird direkt angezeigt, wer das Profil in letzter Zeit besucht hat. außerdem gibt es neue Kontaktvorschläge. Auf einige Funktionen, die vorher über das Seiten-Menü verfügbar waren, kann man jetzt direkt auf der Seite zugreifen. Nutzer können ab sofort wählen, ob der Newsfeed chronologisch geordnet sein soll oder die Top-Updates anzeigt. Über die Funktion „Ihre letzten Aktivitäten“ finden Nutzer zudem schneller die neuesten Beiträge und Aktivitäten. Alles wirkt etwas aufgeräumter und übersichtlicher.

Zwar ist das Update noch nicht für jedes Mitglied freigeschaltet, dennoch markiert es einen weiteren Schritt in der Evolution von LinkedIn. Wir haben die neueste Entwicklung zum Anlass genommen, um den Stand der Dinge bei dem Netzwerk näher zu betrachten. Lohnt es sich für Unternehmen überhaupt, eine eigene LinkedIn-Seite anzulegen? Welche Vorteile bringt das? Und wie erreicht man seine Zielgruppe am besten? Um einen tieferen Einblick zu bekommen, haben wir mit Alexandra Kolleth, Head of Marketing Solutions DACH bei LinkedIn, gesprochen.

LinkedIn: Auf dem Weg zum Anbieter von Inhalten

2003 in den USA als Karriere-Netzwerk gegründet, sammelt LinkedIn auch in Deutschland immer mehr Anhänger und macht seinem deutschen Mitbewerber Xing zunehmend Konkurrenz. Xing meldete im Januar acht Millionen Nutzer im deutschsprachigen Raum, LinkedIn erreichte Anfang des Jahres die Marke von sechs Millionen. In sieben Monaten ist das Netzwerk hier damit um eine Million Nutzer gewachsen. Xing wuchs ebenfalls, allerdings nicht ganz so schnell wie der Mitbewerber. Weltweit ist LinkedIn mit über 347 Millionen Mitgliedern dennoch unangefochtener Marktführer: Xing hat insgesamt 15 Millionen User.

Für Unternehmen wird LinkedIn neben seinem ursprünglichen Karriere-Dienst und Netzwerk-Charakter immer interessanter, weil sich die Seite verstärkt zum Anbieter von Inhalten entwickelt. Mit seinem Influencers-Programm hat das Social Network eine Blogging-Funktion für führende Meinungsbildner wie Richard Branson oder Bill Gates eingeführt. Schritt für Schritt soll die Funktion allen Nutzer zugänglich gemacht werden – Unternehmens-Seiten hingegen sollen nicht bloggen können. Ebenso spielt klassisches Marketing weiterhin eine wichtige Rolle.

Alexandra Kolleth ist Head of Marketing Solutions DACH bei LinkedIn. (Foto: LinkedIn)
Alexandra Kolleth ist Head of Marketing Solutions DACH bei LinkedIn. (Foto: LinkedIn)

Alexandra Kolleth arbeitet seit 2010 für LinkedIn. Als Senior Account Director war sie von England aus – neben dem Anzeigenverkauf und der Gestaltung digitaler Werbung – mitverantwortlich für den internationalen Markenaufbau. Im Januar 2014 ging es für die Managerin zurück in ihre bayrische Heimat nach München. Als Head of Marketing Solutions DACH unterstützt sie seitdem Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz dabei, Marketinglösungen für ihre Unternehmen und Produkte zu entwickeln und auf der Plattform umzusetzen. Über ein Jahr nach ihrem Start in Deutschland zieht Kolleth eine erste Bilanz: „Der Auf- und Ausbau unserer Präsenz im deutschsprachigen Raum ist einfach eine schöne Herausforderung und wir haben im vergangenen Jahr eine solide Basis hierfür geschaffen.“

„Unsere Mission ist es, unsere Mitglieder produktiver und beruflich erfolgreicher zu machen.“

Laut der Insiderin ist LinkedIn mit seiner Strategie, Nutzern, relevante Inhalte anzubieten, erfolgreich. Wichtig dabei sei, dass der Fokus auf Informationen liege, die Usern einen beruflichen Mehrwert bieten. „Unsere Mission ist es, unsere Mitglieder produktiver und beruflich erfolgreicher zu machen.“ Ein großer Schritt in Richtung Content-Anbieter war der Kauf des Newsreaders Pulse 2013. Die App zeigt Nachrichten an, die sich nach den Vorlieben und Interessen des jeweiligen LinkedIn-Users richten. Ebenfalls 2013 hat das Unternehmen sein Influencers-Programm in Pulse integriert. Nutzer können Meinungsbildnern folgen, die ihrerseits eigene Texte veröffentlichen. Was die Reichweite angeht, hat das Programm Potenzial: Die Influencer haben Tausende, wenn nicht Millionen von Followern. Gerade für Führungskräfte ist das eine gute Gelegenheit, ihre Markenbotschaft zu verbreiten. Als Influencer kann man sich allerdings nicht bewerben. Die Aufnahme in den exklusiven Kreis erfolgt über eine Einladung durch LinkedIn. „Wir freuen uns, dass wir mit Gabor Steingart vor Kurzem unseren ersten deutschen Influencer begrüßen durften“, so Alexandra Kolleth. Der Herausgeber des Handesblatts hat über 12.600 Follower auf LinkedIn.

Wer nicht Teil der Influencer-Gruppe ist, kann sich dennoch ein reichweitenstarkes Netzwerk aufbauen. 2014 hat LinkedIn zum Beispiel Sebastian Vitzthum von SAP unter die Top-Netzwerker im Bereich Marketing und Agenturen gewählt. Die Auswahl verläuft laut Kolleth dabei nach mehreren Kriterien: Die Größe des Netzwerks sei wichtig, ebenso aber die Häufigkeit und Qualität der geteilten Inhalte. Auch der Austausch mit anderen Firmen spiele eine Rolle. „Jeder unserer Netzwerker hat eine eigene Stimme auf der Plattform entwickelt und bietet seinem Zirkel relevante Informationen. Das Netzwerk nimmt ihnen dann die Arbeit ab und teilt diese Inhalte. Dadurch ergeben sich natürlich viele neue Möglichkeiten von Geschäfts- bis hin zu Stellenangeboten“, beschreibt die Managerin den Vorteil des Engagements auf LinkedIn.

 „Kluge Leute kennen weitere kluge Leute“

MItarbeiter und Führungskräfte können ein wichtiges Sprachrohr sein. (Foto: Shutterstock / Blend Images)
MItarbeiter und Führungskräfte können ein wichtiges Sprachrohr sein. (Foto: Shutterstock / Blend Images)

Überhaupt sei es eine gute Idee, innerhalb klarer Kommunikationsleitlinien Mitarbeiter und Führungskräfte für das Unternehmen sprechen zu lassen: „Kluge Leute kennen weitere kluge Leute.“ Damit das Profil auf Besucher einen guten Eindruck macht, seien jedoch ein paar Dinge zu beachten: Natürlich müsse das Profilbild aussagekräftig und von vernünftiger Qualität sein. Je mehr Informationen User angeben, desto interessanter werde ihre Seite. Außerdem könnten Besucher sich einen besseren Eindruck verschaffen. Alexandra Kolleth hat einen weiteren Ratschlag: „Ein optimales Profil sollte in verschiedenen Sprachen auffindbar sein. Schon mit dem Basis-Account haben LinkedIn-Mitglieder die Möglichkeit, ihr Profil in verschiedenen Sprachen online zu stellen.“

„Ein optimales Profil sollte in verschiedenen Sprachen auffindbar sein.

Als Beispiel für ein Unternehmen, das eine erfolgreiche Strategie auf LinkedIn verfolgt, nennt die LinkedIn-Insiderin Mercedes-Benz. Der Automobil-Hersteller habe eine effiziente Kampagne zur passgenauen Zielgruppenansprache gefahren, die den Deutschen Medienpreis 2015 gewonnen hat. Ziel der Kampagne war es, Menschen anzusprechen, die vor kurzem befördert wurden und ihren Karriere-Status dementsprechend aktualisiert hatten. Die Empfänger erhielten Gratulationsnachrichten und wurden über verschiedene Schritte auf die Unternehmens- beziehungsweise Fokusseiten geleitet sowie zu einer Testfahrt eingeladen. „Ein weiteres gutes Beispiel für Content-Marketing mit LinkedIn ist Lenovo. Das Unternehmen hat mit Think Progress eine umfassende Webseite zum Thema Techniktrends erstellt. Inhalte der Webseite werden bei den entsprechenden Zielgruppen auf LinkedIn präsentiert, damit diese anschließend Think Progress besuchen.“

3 Regeln für die Zielgruppenansprache

Um überhaupt die richtigen Leute zu erreichen und Marketing-Strategien umzusetzen, müssten Firmen zunächst die gewünschte Zielgruppe identifizieren. Das ist laut Kolleth immer der erste Schritt: „Wir bieten dafür weitreichende Möglichkeiten beim Targeting – dem Einordnen der Zielgruppe nach Merkmalen wie Karrierestufe, Verweildauer in derselben Position, Firmengröße, Gruppenzugehörigkeit und vielem mehr. Daraus ergibt sich im nächsten Schritt die Empfehlung, welche Marketingmaßnahmen ergriffen werden sollten.“ Ist klar, welche Zielgruppe es anzusprechen gilt, seien drei Grundlagen zu beachten.

  1. Relevanz. Die Expertin weist darauf hin, dass die Inhalte der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten müssen, beispielsweise ein interessantes Produktangebot oder spannende Informationen.
  2. Authentizität. Es sei unabdingbar, dass die Botschaften zum Unternehmen passen.
  3. Mobilisierung des Netzwerks. Es lohne sich, Follower auf Unternehmens- oder Fokusseiten zu sammeln. Da diese LinkedIn-Nutzer dem Unternehmen beziehungsweise den Produkten positiv gegenüber eingestellt seien, bestehe eine größere Wahrscheinlichkeit, dass sie spannende Inhalte mit ihrem Netzwerk teilen.

Die erwähnten Fokusseiten nennt Alexandra Kolleth exemplarisch als eine von verschiedenen Marketing-Möglichkeiten. Sie sind dem Unternehmens-Profil zugeordnet, in der Außendarstellung funktionierten sie aber eigenständig. Fokusseiten bieten Firmen mehr Raum für die Marken-Kommunikation einzelner Produkte, Dienstleistungen oder Kampagnen. Der Spielzeug-Konzern Mattel zum Beispiel hat einer seiner wichtigsten „Mitarbeiterinnen“ eine eigene Fokusseite gewidmet: der Barbie. Auf der allgemeinen Firmenseite hätte die berühmte Blondine sich den Platz mit anderen Produkten teilen müssen und mitunter an Aufmerksamkeit eingebüßt.

„Generell gilt für LinkedIn: Wir sind eine Beta-Version“

„Wir führen ständig Neuerungen ein – entfernen aber Produkte auch wieder, wenn sie nicht auf Gegenliebe stoßen.“

LinkedIn hat sein Angebot erweitert und an die Bedürfnisse von Unternehmen bezüglich der Marken-Positionierung angepasst. Das Netzwerk bietet mittlerweile viel mehr als pure Karriere-Kontakte. Wer seine Zielgruppe kennt, dem bieten sich unterschiedliche Kontakt-Möglichkeiten, sei es über Blog-Einträge, Influencer-Texte, Fokusseiten oder eine gut gepflegte Firmen-Seite mit qualitativ hochwertigen Inhalten.

Die Entwicklung von LinkedIn ist aber noch lange nicht zu Ende. Das Netzwerk stellt sich auf neue Trends wie die zunehmende Nutzung des mobilen Internets ein und hat neben der eigentlichen LinkedIn-App auch verschiedene Apps für einzelne Funktionen wie die Stellensuche oder das Verwalten der eigenen Seite herausgebracht. Laut Alexandra Kolleth eine Reaktion darauf, dass 47 Prozent des LinkedIn-Traffics über mobile Geräte auf die Seite kommen. Und die Seite wird sich laut Kolleth weiter verändern. „Generell gilt für LinkedIn: Wir sind eine Beta-Version. Wir meinen damit, dass wir auf der Plattform ständig Neuerungen einführen – aber auch Produkte wieder entfernen, wenn sie bei unseren Mitgliedern nicht auf Gegenliebe stoßen.“ Über die nächsten Schritte des Netzwerks hüllt Kolleth sich jedoch in Schweigen. „Aber ich verspreche: Wir haben spannende Produkte und Programme in der Planung. Stay tuned.“

Wer noch mehr über das Marketing mit Xing und LinkedIn wissen will, findet etliche Infos dazu in unserem Artikel „So generiert ihr Leads mit Xing und LinkedIn“. Ein Interview mit Alexandra Kolleth findet ihr auf dem OSK-Blog.

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