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Vergesst Apple-Werbung – Das ist der beste Werbeclip, den ich je gesehen habe [Kolumne]

Vergesst Apple-Werbung – Das ist der beste Werbeclip, den ich je gesehen habe [Kolumne]

Eine Volvo-Werbung mit Jean-Claude van Damme schlägt hohe Wellen auf . Der rund einminütige Clip steuert auf YouTube 40 Millionen Views an. Aus gutem Grund: Er ist perfekt. Die von Luca Caracciolo.

Vergesst Apple-Werbung – Das ist der beste Werbeclip, den ich je gesehen habe [Kolumne]
Volvo-Clip mit Van Damme. (Screenshot: YouTube)

Ich hasse . Ich gucke seit Jahren kein klassisches Fernsehen mehr, weil mich neben der Abhängigkeit von festen Sendezeiten vor allem Werbeunterbrechungen extrem nerven – denn in 99 Prozent der Fälle ist TV-Werbung einfach nur schlecht. Aufdringliche Werbebotschaften wechseln sich mit Möchtegern-Lifestyle-Ergänzungstipps ab. Mal sind sie erträglich, in den meisten Fällen aber nicht.

Doch manchmal schafft es eine Werbeagentur die perfekte Markenkommunikation in einen Werbespot zu verpacken. Ich bin kein Werbe-Experte, aber ich vermute mal, das passiert alle Jubeljahre. Selten. So selten, dass das schlechte Image von Werbung nicht davon profitieren kann – wovon eine solche Werbespot-Perle aber nur zusätzlich profitiert, grenzt sie sich gerade deshalb um so stärker vom Werbe-Einerlei ab.

Volvo: Der perfekte Werbespot

Vor ein paar Tagen sah ich sie das erste Mal: Die Volvo-Werbung mit Jean-Claude van Damme. Ich habe mir den Clip gleich fünf mal hintereinander angeschaut, er strahlte von Beginn an eine kaum in Worte zu fassende Faszination auf mich aus. Als Journalist ist es aber meine Aufgabe, diese Faszination und diese wortlose Perfektion sprachlich zu beschreiben. Dann mal los.

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Zu Beginn hat Van Damme die Augen geschlossen. Es sieht fast so aus, als ob er meditieren würde. (Screenshot: YouTube)

Sonnenuntergang, landschaftliche Weite, leere Straße: Die Szenerie ist perfekt. Es gibt keine störenden Elemente, die Zuschauer richten ihre gesamte Aufmerksamkeit auf die zwei LKW und natürlich Jean-Claude Van Damme. Zu Beginn sieht der Zuschauer nur Van Dammes Gesicht, seine Augen sind geschlossen. Er strahlt eine enorme Ruhe aus. Dann beginnt seine Stimme aus dem Off mit einer Mini-Mega-Kurzzusammenfassung seines Lebens:

„I had my ups and downs, my fair share of heavy winds and bumpy roads. That's what made me, what I am today. Now I stand here before you. What you see is a body crafted to perfection, a pair of legs engineered to fight the laws of physics and a mindset to Master the most epic of splits.“

Der Text und die Art und Weise, wie er ihn spricht, strahlen eine unglaubliche Ruhe aus. Nach ein paar Sekunden öffnet er die Augen – noch während er spricht – und blickt extrem konzentriert in die Kamera, sieht den Zuschauer direkt an. Spätestens jetzt kann man sich nicht mehr lösen.

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Ein paar Sekunden später öffnet Van Damme die Augen und sieht den Zuschauer direkt an. (Screenshot: YouTube)

Es war eine geniale Idee, Jean-Claude Van Damme für diesen Spot zu nehmen. Man muss Van Dammes bisheriges Leben kennen, um zu begreifen, weshalb er der genau richtige Wahl ist. Für die Ü30-Generation ist er eine popkulturelle Ikone, bekannt aus 80er-Jahre-Streifen wie „Bloodsport“ oder „Karate Tiger“, in denen er meist als Bösewicht auftrat. Er hat in seinem Leben viel Mist gedreht, „Street Fighter“, „Universal Soldier“, „Double Team“. In den späten 90er Jahren schaffte es keiner seiner Filme mehr in die Kinos. Nach eigenen Angaben lebte er in Los Angeles zwischenzeitlich als Obdachloser. Erst 2008 konnte er mit dem autobiografischen Streifen „JCVD“ wieder auf sich aufmerksam machen und die Kritiker überzeugen.

Jean Claude Van Damme: Die perfekte Besetzung

Er ist das Sinnbild eines Menschen, der viel durchgemacht, Höhen in Form von Ruhm und Geld, aber gleichzeitig auch extreme Tiefpunkte erlebt hat. Die Genialität des Clips besteht darin, diese Symbolik des „Auf“ und „Ab“ auf die Werbeaussage zu übertragen: Denn es geht um Volvo-LKW mit einer neuen Technologie, die den Vehikeln eine enorme Fahrstabilität verleiht. Das „Auf“ und „Ab“ der Straßen kann den Fahrzeugen nichts anhaben. Diese Symbol-Übertragung, diese Verknüpfung zur emotionalen Achterbahnfahrt von Van Dammes Leben, weckt beim Ü30-Zuschauer Emotionen. Dass viel Scheiße passieren kann im Leben und man am Ende doch wieder auf die Beine kommt. So wie Van Damme das in dem Clip auch sagt: „That's what made me, what I am today. Now I stand here before you.“ Übersetzt: Bäm! Das bin ich, ich habe das alles durchgemacht, habe mich wieder aufgerappelt und bin noch immer dazu in der Lage, in völliger Ruhe zwischen zwei fahrenden LKWs einen Spagat zu machen. Hammer!

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Der Epic Split: Selbst wenn der Spagat ein Fake ist – der Wirkung des Clips schadet das nicht. (Screenshot: YouTube)

Untermalt von dem perfekt zur Szenerie passenden Song „Only Time“ von Enya, der diese emotionale Verknüpfung verstärkt und schon fast meditative Züge hat, ist der Werbeclip ein unglaublicher Erfolg auf YouTube. Aktuell hat er knapp 40 Millionen Abrufe. Ein virales Feuerwerk, das seinesgleichen auf YouTube sucht. Und wir sprechen hier von Werbung! Werbung ist doch eigentlich doof!

Wenn ich in zehn Jahren in einem Autohaus stehe, mir ein neues Auto kaufen will und dabei einen Volvo sehe, werde ich an Jean Claude Van Damme denken, an diesen Spot und an die Werbeaussage – weil die sich dieser Tage in mein Hirn gebrannt hat. Das – liebe Leute – ist perfekte Markenkommunikation.

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24 Antworten
  1. von Werner am 21.11.2013 (15:13 Uhr)

    Stimmt, diese Volvo-Werbung ist dem Apple Spot ebenbürtig.. aber eben nicht besser.
    Beide bedienen sich ähnlichen Effekten..

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  2. von Lukas am 21.11.2013 (15:29 Uhr)

    Der ist um Weiten besser... :P

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  3. von Sebastian Düvel am 21.11.2013 (15:45 Uhr)

    Alte Leute Werbung ;-) Wer kennt denn noch JCVD?

    Außerdem: Bei „Only Time“ muss ich immer an die 9.11.-Berichterstattung denken, vielleicht nicht grad die Assoziation die man erreichen möchte.

    Die LKW sehen auch eher altertümlich aus.

    Ich bekomme da keine so toll positive Einstellung zu Volvo. Der Spot bleibt mir vielleicht im Gedächtnis, aber dass es dort um Volvo ging werde ich mir sicher nicht merken.

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  4. von Luca Caracciolo am 21.11.2013 (16:04 Uhr)

    @Sebastian: Na irgendwas müssen die 40 Millionen YouTube-Views ja bedeuten. ;-)

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  5. von Mario am 21.11.2013 (16:22 Uhr)

    In der Tat, ein außergewöhnliches Werbevideo mit nachhaltigem Eindruck!

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  6. von Sebastian Düvel am 21.11.2013 (16:38 Uhr)

    @Luca: Ach, Läppische 40 Mio. Das ist doch nix! Bestimmt alles „Silver-Surfer“ *duck*

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  7. von Georg am 21.11.2013 (17:42 Uhr)

    "Das – liebe Leute – ist perfekte Markenkommunikation."

    ????

    warum schreibt so einen artkel nicht jemand der sich mit markenkommunikation auskennt? der artikel ist seichtes subjektives geschwülst, komplett ohne erkennbaren fachlichen hintergrund.

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  8. von Daniel am 21.11.2013 (17:51 Uhr)

    Hätte JVCD für iQuatsch geworben, würden die ganzen Fanboys vermutlich kritiklos jubeln...

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  9. von Alexander Trust am 21.11.2013 (17:53 Uhr)

    Ich würde die obige Aussage korrigieren, er habe "meist" den Bösewicht gespielt. Das Gegenteil ist der Fall.

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  10. von Thomas am 21.11.2013 (17:54 Uhr)

    Wer heutzutage wirklich der Meinung ist, dass die Anzahl der Klicks bei YouTube irgendeine Aussagekraft über den Erfolg hätten, der denk sicherlich auch, dass die Anzahl von "Fans" bei Facebook eine relevante Erfolgsgröße wären. Oder die reine ANzahl Besucher auf einer Webseite. Oder oder oder ...

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  11. von daum.christoph am 21.11.2013 (17:54 Uhr)

    Ich misch mich ja sonst hier nicht ein. Aber Luca hat hier den essentiellen Punkt der Werbung verpasst.
    Das Precision Steering ist für das Rückwärtsfahren gedacht, und die LKWs fahren rücktwärts, und jeder der schon mal mit nem Anhänger Rückwärts gefahren ist, weiß wie sensibel ein solches Gespann zu fahren ist. Das fehlt mir in dem obigen Artikel vollkommen.

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  12. von Felix am 21.11.2013 (18:07 Uhr)

    Als ich den Spot gerade angesehen habe, wurde ich von meinem Gegenüber gefragt, ob ich mir gerade irgendwas zu 9/11 anschaue... Fail!

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  13. von Victor am 21.11.2013 (18:21 Uhr)

    Besser konnte man diesen Spot nicht beschreiben. Top! Danke! :-)

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  14. von Robert am 21.11.2013 (19:36 Uhr)

    Erstmal... Netter Artikel der sich gut lesen lässt. Danke dafür!

    @daum.christoph: Volvo Dynamic Steering ist mindestens genau so für die Vorfährtsfahrt gedacht. Würde einfach den Mund halten wenn ich es nicht besser weiß oder wenigstens vorher mal Google bemühen, wenn ich schon unbedingt klugscheißen muss.

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  15. von hfGermany am 21.11.2013 (20:30 Uhr)

    Soso, 5 mal angeschaut und das IMHO wichtigste Detail übersehen: Die Trucks fahren Rückwärts! Und wer schon mal mit einem Anhänger Rückwärtsfahren musste sieht diesen Spot nochmal mit ganz anderen Augen... Der Spot ist übrigens aus einer Reihe von Spots rund um Volvo Trucks. Ein anderer zeigt, dass die Lenkung so leichtgängig ist, dass sie ein Hamster bedienen kann. Auch nett.

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  16. von Jörg am 22.11.2013 (07:52 Uhr)

    Was hier überhaupt keine Beachtung findet, ist die große Portion Selbstironie und das komische Element. Hier wird ja gnadenlos überzeichnet der Volvo Markenkern auf den Punkt gebracht. Ob der Spagat nun echt ist, interessiert dabei nicht. Geiler Spot weil er den Kern von Volvo, also Sicherheit, mit einem großen Augenzwinkern darstellt und extrem unterhaltsam ist. U

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  17. von Peter am 22.11.2013 (07:52 Uhr)

    Zwei Dinge:
    - Er hat immer den "Guten" gespielt.
    - Der Artikel ist, wie schon erwähnt, mal wieder nicht professioneller Journalismus, sondern die Meinung eines Laien. Ist so viel Wert, wie wenn ein Fanboy den Artikel schreibt.

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  18. von JenZzzz am 22.11.2013 (09:50 Uhr)

    (OT) Zitat aus dem Text: "Ich hasse Werbung. Ich gucke seit Jahren kein klassisches Fernsehen mehr, weil mich neben der Abhängigkeit von festen Sendezeiten vor allem Werbeunterbrechungen extrem nerven – denn in 99 Prozent der Fälle ist TV-Werbung einfach nur schlecht. Aufdringliche Werbebotschaften wechseln sich mit Möchtegern-Lifestyle-Ergänzungstipps ab. Mal sind sie erträglich, in den meisten Fällen aber nicht."

    Deswegen benutze ich auf Webseiten AdBlocker ... weil man hier nicht einfach wegzappen kann.

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  19. von Max am 22.11.2013 (15:09 Uhr)

    Auch einer der besten Werbespots die ich kenne, aber vermutlich nicht genauso bekannt geworden weil der Schauspieler nicht so bekannt ist.

    http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ

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  20. von sven am 23.11.2013 (13:24 Uhr)

    für den besten Werbeclip schlicht zu viel Text. je besser der clip, desto weniger erklärung nötig.

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  21. von Florian am 27.11.2013 (12:37 Uhr)

    Einfach geil! :D - so macht Werbung Spaß!!!

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  22. von frankkatzer am 28.11.2013 (21:09 Uhr)

    @luca, stimme dir komplett zu. gänsehaut bei einem werbespot ist wirklich selten. aber die nummer ist wirklich perfekt. perfektes licht, perfekte cast, perfektes timing. abolute referenz.

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  23. von PerryAir am 21.12.2013 (13:07 Uhr)

    Wenn das eine Werbung nur für tolle rückwärtsfahrende LKW ist , wieso lassen die auch den Film rückwärts laufen??? ;)

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