Lukas Podolski zeigt, was Facebook-Marketing wert sein kann

Sponsorenvertrag dank (Social-Media-)Popularität

Pepsi und Podolski. Podolski und Messi. Der absolute Ritterschlag für den Nationalstürmer. Zustande gekommen durch gute Leistung auf dem Platz und nicht zuletzt durch einen hohen Bekanntheitsgrad bei Facebook, wie Robert Sadjak, Marketing-Leiter PepsiCo Deutschland, verrät: „Die Beliebtheit von Lukas Podolski auf Facebook hat nicht die alleinige Rolle bei seiner Verpflichtung gespielt – aber zweifelos eine wichtige. Jugendliche erreicht man heutzutage ja bevorzugt über Social Media, und Facebook ist die wichtigste Plattform. Lukas‘ Post zu seiner Beteiligung an der Pepsi-Kampagne hat große Resonanz auf seiner Fanseite gefunden und allein innerhalb der ersten Stunde rund 2500 „Gefällt mir“-Klicks erhalten. „Da wir die Kampagne über unsere internationale Facebook- und YouTube-Präsenz begleiten, ist es natürlich von Vorteil, dass Lukas eine so große und aktive Fangemeinde bei Facebook hat", sagt der Pepsi-Manager.

Podolski steht bei Facebook im Schatten von Lionel Messi, der mit 33 Millionen Fans hinter Cristiano Ronaldo (41 Millionen Fans) der beliebteste Fußballer ist. Im Vergleich zu anderen deutschen Nationalspielern liegt der Kölner mit 800.000 Fans nicht an der Spitze des Facebook-Rankings. Mesut Özils Seite zählt 4,5 Millionen Fans. Warum trotzdem Pepsi und Podolski? „Lukas verkörpert zu 100 Prozent die DNA von Pepsi“, erklärt Sadjak. „Zum einen ist er ein überragender Fußballer, der sich durch Kraft, Dynamik und Spielfreude auszeichnet und damit vieles von dem verkörpert, was wir mit unserer Kampagne vermitteln möchten. Zum anderen ist Lukas Podolski ein sympathischer, bodenständiger Typ, dem Freunde und Familie sehr viel bedeuten und der vor allem bei jungen Leuten gut ankommt.“

Hoffen auf eine erfolgreiche EM

Pepsi setzt voll auf die virale Verbreitung des Videos, das im April erstmals im Fernsehen und bei YouTube zu sehen sein wird. Marketing-Mann Sadjak erklärt, warum: „Die vergangenen WM- und EM-Turniere haben ja gezeigt, dass die deutsche Nationalmannschaft von einer enormen Euphorie getragen und begleitet wird, wie es sie so noch nicht gegeben hat. Vor allem viele junge Leute, die sich sonst gar nicht oder kaum für Fußball interessieren, sind während der Turniere zu Fans des DFB-Teams und der deutschen Spieler geworden. Deshalb gehen wir davon aus, dass sich dieser Trend auch bei der EM in Polen und der Ukraine fortsetzt – und sich damit natürlich auch in der Beliebtheit der Spieler auf Facebook niederschlägt. Wie groß der Zuwachs letztlich sein wird, bleibt abzuwarten. Da können viele Faktoren eine Rolle spielen, allen voran das Abschneiden der deutschen Elf. Aber es ist nicht auszuschließen, dass Lukas spätestens im Verlauf der EM die Marke von einer Million Fans bei Facebook knacken wird. Zumal sein Heimatland Polen ja Co-Ausrichter des Turniers ist und er schon jetzt viele polnische Fans hat.“

Nur wenige Sportler nutzen Facebook-Marketing bislang so professionell wie Lukas Podolski. Das dürfte sich in Zukunft aber ändern, sollte Robert Sadjak mit seiner Prognose Recht behalten: „Große Beliebtheit eines Sportlers in sozialen Netzwerken dürfte für das Akquirieren und Aushandeln von Werbeverträgen mit Sicherheit nicht von Nachteil sein. Schließlich gibt es inzwischen so gut wie keine Kampagne mehr, die nicht auch über Facebook, YouTube und Co. intensiv begleitet wird.“

Jedes „gefällt mir" zählt

Das sieht auch Sandro Schramm so. Er ist Partner in der Agentur Player Management und er berät Podolski und weitere Bundesliga-Kicker seit Jahren in Sachen Onlinevermarktung. „ Facebook ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Vermarktungsstrategie von Fußballprofis. Jeder Fan, jedes Posting, jedes „gefällt mir“ wird monetär bewertet. Einige werbetreibende Unternehmen legen in den Verträgen inzwischen fest, wie häufig und in welcher Form das Testimonial auf seiner Facebookseite werben soll.“

Dabei darf die Authentizität nicht verloren gehen. Wenn klar zu erkennen ist, dass die Fanpage ausschließlich von PR-Profis und nicht mehr vom Spieler selbst betreut wird, werden die Fans schnell das Interesse verlieren. Für seinen Schützling Lukas Podolski sieht Sandro Schramm diese Gefahr nicht: „Nur Poldis Premium-Sponsoren, zu denen er langfristige Partnerschaften pflegt, tauchen gelegentlich in seinen Postings auf.“ Die Tendenz gehe allerdings eher in Richtung flächendeckende Vermarktung, glaubt der Spielerberater. „Poldi ist eine Premium-Marke und bleibt es auch. Für die vielen weniger populären Sportler und ihre Fanpages wird es demnächst Vermarktungs-Netzwerke geben, wie es sie jetzt schon für klassische Online-Werbung gibt. Kunden können dabei je nach Zielgruppe genau selektieren, auf welchen Facebook-Seiten sie an welcher Stelle und mit welcher Botschaft werben wollen.“

Was ist soziale Werbung wert?

Online-Vermarktung 3.0 – frei buchbare Anzeigenplätze auf den Fanpages der Stars. Der Tausenderkontaktpreis (TKP), aktuelle Währung in der Welt der Online-Werbung, bekäme Konkurrenz. Die neue Währung wäre hochkomplex, würde sich ähnlich dem EdgeRank, der bei Facebook die Bedeutung einzelner Beiträge festlegt, aus unterschiedlichen Algorithmen zusammensetzen.

Prof. Dr. Thorsten Henning-Thurau vom Marketing Centrum der Universität Münster sucht und forscht nach eben dieser Währung. Gerade erst gründete die Uni Münster in Kooperation mit der Roland Berger Unternehmensberatung das Social Media Think:Lab, das Henning-Thurau leitet. Die Wissenschaftler wollen Licht ins Social-Media-Dickicht bringen. „Eine unserer zentralen Aufgaben wird sein, Metriken, also eine Art Währung zu finden, nach denen Facebook-Marketing bewertet werden kann“, erläutert Henning-Thurau. „Was genau ein Posting von Lukas Podolski oder eines anderen Prominenten wert ist, vermag heute niemand zu sagen. Wer etwas anderes behauptet, ist unseriös. Jeder versucht derzeit, mit Facebook irgendwie Geld zu verdienen. Welcher Weg der richtige ist, das ist aus unserer Sicht heute noch völlig offen. Wir wollen das mit wissenschaftlichen Methoden herausfinden.“ Bei Fanpages von prominenten Personen und Sportlern ist nach Ansicht des Wissenschaftlers vor allem das „Brand Attachment“ der Testimonials entscheidend: „Wenn Lukas Podolski die Fußballschuhe von Adidas oder die Cola von Pepsi via Facebook gut findet, dann identifizieren sich seine Fans sehr leicht mit dieser Einschätzung.“ Facebook-Marketing zahlt sich also aus. Wie sehr und in welcher Währung – das kann heute noch niemand genau sagen. Sicher ist nur eines: Lukas Podolski bleibt auch bei Facebook weiter am Ball.

Der Autor

Stefan Reinermann ist Geschäftsführer der Online-Agentur r2medien in Münster und betreut als Social Media Editor seit mehreren Jahren auch die Facebook-Fanpages, Twitteraccounts und YouTube-Channels seiner Kunden. In einem speziell auf kleine und mittlere Unternehmen zugeschnittenen Workshop teilt er sein Wissen mit den PR-Verantwortlichen des Münsterlandes und darüber hinaus. Als Diplom-Sportwissenschaftler und ehemaliger Sportredakteur interessieren ihn insbesondere die Zusammenhänge von Social Media und dem Leistungs-/Profisport.