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Marktforschung für Online-Händler: Eine Einführung

Marktforschung für Online-Händler: Eine Einführung

Von „A“ wie Anzeigentests über „M“ wie Marken-Fünfklang und „W“ wie Werbe-Trackings bis „Z“ wie Zielgruppen-Analysen. Auch wenn sich das hochgestochen liest, brauchst du für die Marktforschung nicht unbedingt eine externe Agentur. Eine Einführung.

Marktforschung für Online-Händler: Eine Einführung

Einfach Marktforschung können Online-Händler selbst betreiben. (Bild: © Jakub Jirs…

Die Marktforschung kann eine aufwändige – und kostspielige – Sache sein. Aber deswegen ohne Marktinformationen zu agieren und auf das Beste zu hoffen, ist auch keine Alternative. Wie kannst du also mit relativ wenig Aufwand wichtige Informationen zu deinem Absatzmarkt gewinnen?

Marktforschungsunternehmen wie die GFK liefern Studien zum Konsum- und Vervaucherverhalten. Einfache Marktforschung können Händler schon selbst betreiben.   (Screenshot: GFK)
Marktforschungsunternehmen wie die GFK liefern Studien zum Konsum- und Verbraucherverhalten. Einfache Marktforschung können Händler schon selbst betreiben. (Screenshot: GFK)

Marktforschung – was ist das?

Wie der zweite Teil des Begriffs Marktforschung verdeutlicht, sind Märkte schon lange Gegenstand der Forschung. Entsprechend weit gefächerte Spezialgebiete und Methoden haben sich daher in den letzten hundert Jahren gebildet. Wir konzentrieren uns hier auf die Dinge, die du in der Praxis einsetzen kannst, um deinen erfolgreicher zu machen.

Daher nur ganz kurz zur Theorie: Generell wird unterschieden zwischen primärer Marktforschung (Befragung und Beobachtung von Marktteilnehmern) und sekundärer Marktforschung (Auswertung vorhandener Informationen). Es gibt vielfältige Anwendungsbereiche, von denen die nachfolgenden vier Bereiche die Wichtigsten für Online-Shop-Betreiber sind:

  • Analyse der allgemeine Marktentwicklung.
  • Kunden-Analyse.
  • Wettbewerber-Analyse.
  • Analyse der eigenen Marktposition.

In diesen vier Bereichen solltest du Wissen aufbauen, damit du Deine Marketing-Entscheidungen fundiert treffen kannst um deinen Online-Shop erfolgreich auszubauen.

Sammle Informationen zur allgemeinen Marktentwicklung

Hier gilt es, generell „auf dem Laufenden zu bleiben“, indem man vorhandene Informationen auswertet. Neben dem Blick in die Wirtschaftspresse und – falls vorhanden – Fachzeitschriften, empfiehlt sich auch die Online-Recherche nach Branchenreports und Blog-Seiten, die sich mit Deinem Markt beschäftigen. Richte Dir einen Google-Alert ein, wenn bestimmte Stichworte im Netz auftauchen und abonniere auch die Newsletter Deiner Wettbewerber.

Folgende Fragen solltest Du zu Deinem Markt beantworten können:

  • Wie viel Umsatz wird mit meinen Produkten gemacht (in Deutschland, im Ausland, weltweit)?
  • Wie stark wächst mein Markt?
  • Was sind die aktuellen und kommenden Trends?
  • Wir wird sich mein Markt in den nächsten Jahren bezüglich der drei genannten Punkte in den nächsten Jahren entwickeln?

Generelle Erkenntnisse über Käufer und Wettbewerber gehören ebenfalls zur allgemeinen Marktentwicklung - und die wollen wir uns jetzt noch etwas genauer vornehmen.

Mit Diensten wie Google Alert lassen sich kleine Aufgaben zur Wettbewerbsbeobachtung automatisieren.  (Screenshot: Google)
Mit Diensten wie Google Alert lassen sich kleine Aufgaben zur Wettbewerbsbeobachtung automatisieren. (Screenshot: Google)

Analysiere deine Kunden

Kundenanalyse ist das eindeutig wichtigste Feld der Marktforschung für Shop-Betreiber, hier lohnt sich die Investition von Zeit (und oft auch Geld) in jedem Fall. Wenn es für deinen Markt Studien zum Kaufverhalten, Kundensegmenten oder ähnlichem gibt, dann versuche diese in die Hände zu bekommen.

Die Marktforschungs-Institute lassen sich gehaltvolle Analysen allerdings teuer bezahlen. Falls du neu in einem bereits etablierten Markt bist, für den es Studien der großen Marktforschungs-Institute gibt, ist die Investition einiger hundert Euro durchaus zu empfehlen. Oft sickern einige Kennzahlen solcher Analysen aber auch in Fachartikeln der einschlägigen Blogs durch.

Ein Muss für jeden Shop-Betreiber: Kundenbefragungen

Sicher hast du häufig Kontakt zu deinen Kunden, aber da werden vielfältige Themen besprochen, die oft im Alltag untergehen. Und du hast wahrscheinlich auch andere Dinge erfahren, als deine Kollegen.

Daher solltest du auf jeden Fall deine Kunden regelmäßig und standardisiert befragen. Für eine solche „Feldforschung“ musst du keinen weißen Kittel anziehen oder die Forscherbrille aufsetzen. Es gibt zum Beispiel zahlreiche Online-Tools, mit denen du im Handumdrehen eine Befragung mit wohlgestalteten Formularen und eingebauter Auswertung aufsetzen kannst. Um solche Tools zu finden, suche einfach nach „Online Umfrage“. Den Link auf die Umfrageformulare kannst du per E-Mail versenden, zum Beispiel in der Mail mit der Bestellbestätigung. Ein solcher Link kann auch im Shop gezeigt werden, zum Beispiel unter „Service“ oder nach der Bezahlung. Es gibt auch komplette Frageboxen, die du direkt in die Seiten deines Shops einbinden kannst.

Und wenn die Teilnehmerzahl zu gering ist, kannst du mit einem kleinen Dankeschön für die Mühe (etwa in Form eines Einkaufsgutscheins) die Motivation zum Mitmachen erhöhen.

kunden umfrage
Ein großes oder kleines Dankeschön, vielleicht in Form eines Gutscheins oder einem Rabatt kann Kunden zur Teilnahme an einer Umfrage bewegen. (Bild: © Kathrin39 - Fotolia.com)

Stelle die richtigen Fragen für deine Marktforschung

Wichtig ist, dass sich die Fragen über einen längeren Zeitraum nicht verändern, damit du Trends erkennen kannst. Stelle möglichst geschlossene Fragen, die mit Ja oder Nein oder einem Wert zur Benotung beantwortet werden können, dann erhältst du auch übersichtliche Auswertungen. Die letzte Frage kann eine offene Frage sein, wie beispielsweise: „Haben Sie noch Anregungen oder Kritik?“.

Je weniger Fragen du stellst, desto mehr komplett beantwortete Befragungen wirst du haben. Überlege also vorher, was genau du herausfinden möchtest und mit welchen Fragen dies gelingt. Generell gibt es zwei wichtige Themenbereiche:

  • Zufriedenheit der Kunden – zum Bespiel mit dem Angebot, dem Service, der Lieferung.
  • Bedarf der Kunden – zum Beispiel an zusätzlichen Produkten oder Services.

Gerade beim Testen immer fragen

Ein dritter Fall wäre die gezielte Frage zu Dingen, die gerade neu eingeführt oder getestet werden. Hier betreibst du dann tatsächlich experimentelle Forschung. Umso wichtiger ist es dann, den „Versuchsaufbau“ gut zu planen und sich zu überlegen, welche Erkenntnisse du aus dem Test ziehen willst. Grenze den Versuch zeitlich und vor allem inhaltlichklar ein und verändere während der Versuchsphase nichts am Versuchsaufbau – sonst erhältst du unscharfe Ergebnisse.

Wettbewerber-Analyse in der Marktforschung

Genau so wichtig wie die Kundenanalyse ist die kontinuierliche Beobachtung deiner Wettbewerber:

Die eigene Marktposition bestimmen

Die Anbieter nehmen in jedem Markt eine bestimmte Position ein. Wer den meisten Umsatz macht, ist Marktführer. Unternehmen mit Billigangeboten sind Preisführer, andere vielleicht Qualitätsführer. Welche Position nimmt dein Shop in seinem Markt ein? Wenn deine Antworten „Mitläufer“ oder „Einer von vielen“ lautet, dann lohnt sich die genauere Bestimmung der eigenen Position auf jeden Fall.

Marktforschung - Positionierung
(Grafik: netzaktiv.de / Innerhalb der Marktforschung auch die eigene Position bestimmen)

Natürlich kannst Du nicht gleich gegen den Marktführer antreten und per Konzept dessen Position angreifen. Aber wenn du die folgende Frage beantworten kannst, hast Du eine wichtige Leitlinie für die Vermarktung deines Angebots und die gesamte Ausrichtung deines Online-Shops gefunden:

  • Warum kauft ein Kunde das Produkt am besten bei mir und nicht beim Wettbewerb?

Folgende Faktoren spielen bei der Positionierung deines Shops eine wichtige Rolle:

  • das Sortiment.
  • der Service.
  • der Preis.
  • die Zielgruppe.
  • die Präsentation im Online-Shop.
  • und die Werbung.

Über diese sechs Kriterien kannst du Dich  „positionieren“, also gegenüber dem Wettbewerb abgrenzen. Dazu solltest du aber auch wissen, wie deine Wettbewerber auftreten und vor allem, welche Preise sie bieten. Hier ist also wieder Marktforschung angesagt, damit du ein klares Bild der Anbieterlandschaft gewinnen und dich dann ganz bewusst für deine Position entscheiden kannst.

Ein einfaches Beispiel: Deine Produkte gibt es zu ähnlichen Preisen auch auf Amazon? Dort fehlt es an persönlicher Betreuung, also könntest du hiermit sicher punkten. Außerdem bietet Amazon ein riesiges Sortiment, du aber bist Spezialist. Also zeige deine Expertise in den Produktbeschreibungen, weise explizit auf Herstellergarantien hin und schreibe einen persönlichen Blog, in dem du auf die Besonderheiten deines ausgewählten Sortiments verweist.

Fazit: E-Commerce-Marktforschung lohnt sich

Es gibt viele Möglichkeiten, für den eigenen Shop das Besondere zu entdecken und daraus die eigene Positionierung abzuleiten. Es lohnt sich auf jeden Fall, denn dann hast du eine starke Leitlinie für deine Werbung und die Gestaltung deines Online-Shops.

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4 Antworten
  1. von Thomas am 28.05.2014 (20:56 Uhr)

    Es ist leider nicht so, dass eine simple Survey Funktion ausreicht, da man oft eine nicht statistisch relevante Gruppe erreicht. In der Regel melden sich tendenziell sehr zufriedene und sehr unzufriedene Personen, letztere gerne auch auf allgemein zugänglichen Portalen. Wissenschaftliche Korrektheit ist da nicht gegeben.

    Der Artikel ist leider was das angeht nicht unbedingt gut recherchiert. Ich kann für MaFo den Service von onFeedback (www.onfeedback.de) empfehlen. Hier erhalten Firmen für wenig Geld maßgeschneiderte Lösungen.

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  2. von Steffen Frey am 30.05.2014 (09:00 Uhr)

    Danke für diesen Artikel. Auch ich finde hier die eine oder andere Stelle die ich , wie Thomas im Vorkommentar, kritischer Hinterfragen würde. Aber für jemanden der eben solche Dinge eher aus dem Bauch entscheidet und das beste hofft ist das ein guter Leitfaden um sich inspirieren zu lassen.

    Was mich allerdings sehr stört ist der vorletzte Absatz mit Amazon zum Vergleich. Nur als Beispiel: im Jahr 2012 lag deutsche Online-Umsatz insgesamt bei 39,3 Mrd Euro (gem. bevh), Amazon verleibte sich davon 6,5 Mrd Euro ein. Das entspricht 16,53%. Neben Amazon gibt es auch noch andere Bigplayer: sprich: das was beim durchschnittlichen Händler bleibt steht da in keinem Verhältnis.
    Persönlich meine ich, dass ein Vergleich mit Amazon schlichtweg nicht möglich ist. Amazon hatte bereits 2009 16,7 Mio aktive Kunden - die Zahl dürfte heute noch höher ausfallen. Das bedeutet in dieser betrachtung, dass man auch erst einmal an Amazon in der Leadgenerierung vorbei muss, bevor man überhaupt zu einem potenziellen Abschluß kommt.

    Ich empfinde das Thema "Persönlicher Service" als vollkommen ausgelutscht. Fakt ist: gegen die Retourenabwicklung oder das Beanstandungsmanagement von Amazon kommt so schnell keiner an. Und das ist auch Service. Persönlich hin oder her. Das korrekte Stichwort muss hier "Begeisterung" lauten. Man muss etwas bieten, was der Kunde nicht erwartet und ihn positiv mitnimmt. Von Online nun einmal weg: stellt Euch mal einen kompetenten Fachberater im Baumarkt vor der sich auch noch Zeit für einen nimmt. So einfach könnte "Begeisterung" schon beginnen...

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  3. von Björn Dorra am 30.05.2014 (09:12 Uhr)

    @Thomas:

    Der Artikel ist natürlich für Einsteiger gedacht. Marktforschung ist ein irrsinnig großes Thema - für .

    @Steffen

    Ein Online-Händler muss sich nicht immer mit Amazon vergleichen. Es gibt wirklich viele Bereiche in denen Du als Online-Händler gegen Amazon & Co gut bestehen kannst. Die Großen können natürlich genau das, was Du beschrieben hast.

    Viele Bereiche können Sie aber gar nicht gut erfüllen. Ich würde zum Beispiel niemals eine Gleitschirm-Ausrüstung bei Amazon kaufen...

    Wir haben hier mal einiges dazu zusammen gefasst:
    http://www.shop-kompendium.de/articles#article_155-gegen-amazon-bestehen


    -- Björn Dorra, Founder

    http://versacommerce.de
    http://shop-kompendium.de
    http://letter.mx

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  4. von Steffen Frey am 30.05.2014 (10:27 Uhr)

    Wenige, nicht, bzw. schlecht vergleichbare Artikel... Zugegeben: Da hat man wirklich eine Chance sich auch stark gegen solche wie Amazon zu behaupten. Aber selbst da wäre "Persönlicher Kontakt" noch keine Begeisterung wert - die erwarte ich schlichtweg vom spezialisierten Fachhändler.

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