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Mirko Lange im Interview über Corporate Blogs: „Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen.“

Mirko Lange im Interview über Corporate Blogs: „Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen.“

Unternehmensblogs sind ein gelungenes Marketinginstrument – vorausgesetzt, man setzt sie richtig ein. Im verrät Content-Marketing-Experte Mirko Lange, warum man sich das „ganze Keyword-Gedöns sparen kann“ und welche Blogs er sehr gelungen findet.

Mirko Lange im Interview über Corporate Blogs: „Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen.“

(Foto: Mirko Lange)

Mirko Lange ist Berater für die Themen Content-Strategie, und Social Media. Er ist studierter Jurist und PR-Fachwirt und berät seit knapp 20 Jahren Unternehmen in allen Fragen der Öffentlichkeitsarbeit, vor allem der Online-Redaktion und Online-PR. Im Interview wollten wir von ihm wissen, was man beachten muss, wenn man einen Unternehmensblog aufsetzt.

t3n: Welchen Fehler beobachtest du häufig, wenn Unternehmen einen Unternehmensblog aufsetzen?

mirko lange corporate blogs
(Foto: Mirko Lange)

Mirko Lange: Der größte Fehler ist die fehlende strategische Ausrichtung. Die Unternehmen bloggen einfach aus ihrer internen Sicht drauf los. Fast hätte ich schon „plappern“ gesagt. Es gibt Leute, die haben das Ohr immer am Markt und ein gutes Gefühl für Themen, die können das machen. Aber für alle anderen ist der Erfolg dann eher Glückssache. Welchen Nutzen will ich denn geben? Die Menschen aktuell informiert halten? Ihnen Wissen und Hintergründe vermitteln? Unterhalten? Oder Beziehung aufbauen und tiefe Einblicke geben? Es ist absolut notwendig, sich die Bedürfnisse der Zielgruppen anzuschauen und auch, was die Wettbewerber im Content-Markt so machen.

t3n: Müssen die Blog-Posts zwingend intern geschrieben werden? Olaf Kopp, CEO der SEO-Agentur Aufgesang, sagt: „Im besten Fall bloggt der Chef selbst.“ Siehst du das auch so?

Lange: Ich bin gar kein Freund von so pauschalen Aussagen. Aber wenn ich eine Antwort geben sollte, dann würde ich sagen: Nein, das ist falsch. Blog-Posts müssen definitiv nicht intern geschrieben werden. Wenn der Chef eine Pfeife ist, dann sollte er sogar zwingend nicht bloggen. Andererseits: Wenn er ein brillianter Schreiber ist und dann noch eine gute Botschaft hat, sollte er es unbedingt tun. Ansonsten kommt es auf den Einzelfall an – und vor allem auf die Strategie.

Wenn man bloggt um Kompetenzführerschaft zu erreichen, dann sollten zumindest die Kompetenzträger intern sein. Und wenn man einen Mitarbeiterblog hat, dann müssen natürlich die Mitarbeiter bloggen. Aber je mehr wir in den B2C Bereich kommen und möglicherweise auch noch in Richtung Fast-moving-Consumer-Goods (FMCG), desto wichtiger wird die Inszenierung. Und da kann man sich den Content durchaus von Leuten einkaufen, die das können. Ich denke da an Freizeittipps, Kochrezepte, Consumer-Electronics. Wenn die gut gemacht sind, kann das ein klasse werden.

t3n: Wie wenig ist zu wenig? Reicht auch ein monatlicher Post oder sollte man sich den Aufwand dann lieber sparen?

Lange: Nein, es gibt kein „zu wenig“. Es gibt nur „zu schlecht“. Wenn ein Unternehmen vier brillante Blogposts im Jahr rausbringt, dann kann das durchaus reichen. Aber auch hier verbieten sich pauschale Aussagen. Es kommt eben auf die Strategie an. Womit wir bei Punkt eins wären: Denn wenn man keine Strategie hat, dann hat man auch keinen Maßstab, um solche Fragen adäquat zu beantworten.

t3n: Wie kann ein Unternehmen Themen finden?

Lange: Man muss halt mit die Leute redde! Also, so sagt ein Sprichwort. Ständig in Kontakt sein und mitbekommen, was die Menschen da draußen bewegt. Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen. Hier kommt es auf echte Probleme an, die die Leute haben. Und echte Sehnsüchte. Die findet man aber nicht in Googles AdWords-Keyword-Planer. Also klar, kann man machen, aber dann wird es eben meistens nur so lala.

t3n: Wo ist die Grenze zwischen PR und Blogging? Was sind absolute No-Gos für ein Corporate Blog?

Lange: Kommt darauf an, wie man „PR“ versteht. Wenn man damit „PR-esse“ meint, dann ist der Unterschied ja klar. Aber im Allgemeinen wird unter PR ja auch verstanden, wenn sich ein Unternehmen (oder auch das Management) möglichst toll darstellen will. Das interessiert keine Sau – um es mal auf Deutsch zu sagen. Egozentrik hilft einem gar nichts – okay, außer man ist ein Star, dann interessiert das die Leute auch.

Ansonsten macht den Unterschied, dass man sich eben total darauf konzentriert, dass der Leser etwas mitnimmt. Das ist nicht leicht. Man sollte jederzeit darüber reflektieren, was genau der User aus dem Beitrag für sich rausziehen will. An seinen eigenen Nutzen zu denken, ist genau der No-Go. Das merkt der Leser. Dass man trotzdem nicht zu kurz kommt, muss man in der Strategie festlegen.

t3n: Kannst du mir zwei Beispiele für Corporate Blogs geben, die du für sehr gelungen hältst?

Lange: Den Blog von CoScedule finde ich sehr gut. Da riecht man die Kompetenz aus jeder Ritze. Da kann man viel lernen. Klasse gemacht. Auch von der operativen Umsetzung. Auch das Springlane Magazin ist super gemacht  – tolle Themen, toll inszeniert. Macht Spaß.

t3n: Ist ein Corporate Blog eine kostengünstige Maßnahme im Vergleich zu anderen Content-Marketing-Maßnahmen?

Lange: Ich halte die Frage für falsch. Die darf man so nicht stellen. Sorry, nicht persönlich gemeint, es gibt ja viele, die sie stellen. Aber wer sie so stellt, ist schon auf der falschen Spur. Wir müssen anfangen, Kommunikation als Team zu verstehen. Beispiel Fußball: Ist ein günstiger Verteidiger ein Alternative für einem teuren Mittelstürmer? Mit Sicherheit nicht. Die haben einfach andere Funktionen. Und es kommt auf mein Spielsystem an, wie viele Stürmer oder Verteidiger ich brauche. Also kann es schon mal geboten sein, für einen Stürmer einen Verteidiger einzuwechseln. Und da sind wir wieder bei der ersten Frage. Zu viele Unternehmen schicken einfach mal elf Leute auf den Platz. Da hat keiner irgendeine definierte Funktion, da gibt es kein Spielsystem.

t3n: Welchen Stellenwert hat der Unternehmensblog in einer Content-Marketing-Strategie?

Lange: Wie gesagt: Das hängt vom „Spielsystem“ ab. Also ja, wenn es um die von mir so gerne zitierte Kompetenzführerschaft geht (oder auch Thought Leadership), dann kann man mit einem Blog durchaus für relativ wenig Geld einen extrem wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Im FMCG-Bereich wird das kaum gelingen. Also nicht mit wenig Geld. Um da einen guten Impact zu haben, muss ich schon sehr viel investieren – man denke nur an Red Bull.

t3n: Danke, Mirko.

In diesem Kontext ebenfalls spannend: „10 Beispiele für gute Corporate Blogs“ und „Warum Unternehmen ein Corporate Blog betreiben sollten

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18 Antworten
  1. von Ich am 25.09.2015 (08:59 Uhr)

    Hab schon nach der zweiten Antwort aufgehört zu lesen:
    ---
    Ein Konkurrent sagt: „Im besten Fall bloggt der Chef selbst.“ Siehst du das auch so?

    Lange: Ich bin gar kein Freund von so pauschalen Aussagen. Aber wenn ich eine Antwort geben sollte, dann würde ich sagen: Nein, das ist falsch. Blog-Posts müssen definitiv nicht intern geschrieben werden. Wenn der Chef eine Pfeife ist, dann sollte er sogar zwingend nicht bloggen. Andererseits: Wenn er ein brillianter Schreiber ist und dann noch eine gute Botschaft hat, sollte er es unbedingt tun. Ansonsten kommt es auf den Einzelfall an – und vor allem auf die Strategie.
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    Er sagt also "Nein", stimmt der Aussage aber zu ....??? Weil "Im besten Fall bloggt der Chef selbst" ist doch das gleiche wie "Wenn er ein brillianter Schreiber ist und dann noch eine gute Botschaft hat, sollte er es unbedingt tun." ... Oder wo ist da der Unterschied? Und trotzdem "Nein, das ist falsch" sagen um sich abzugrenzen von anderen Experten??? Vielleicht bin ich noch nicht ganz wach und mir kann das jemand erklären... und auch ob sich der Rest des Interviews denn trotzdem noch lohnt.... :-\

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    • von Mirko Lange am 25.09.2015 (13:38 Uhr)

      Vielleicht erkennst Du ja, dass die mir *zwei* Fragen gestellt wurden. Ich habe eine Antwort auf die *erste* Frage gegeben: "Müssen die Blog-Posts zwingend intern geschrieben werden?"

      Und meine Antwort darauf ist: "Nein, so pauschal stimmt das nicht". Sondern man muss dfferenzieren:
      - Sie *sollten* intern geschrieben werden, wenn der Chef gut ist
      - Sie *sollten NICHT* intern geschrieben werden, wenn der Chef schlecht ist
      - Sie *können* durchaus auch extern geschrieben werden, wenn es ein Consumer-Thema ist.

      Beantwortet das Deine Frage?

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  2. von omg am 25.09.2015 (11:06 Uhr)

    "Lange: Man muss halt mit die Leute redde! Also, so sagt ein Sprichwort. Ständig in Kontakt sein und mitbekommen, was die Menschen da draußen bewegt. Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen. Hier kommt es auf echte Probleme an, die die Leute haben. Und echte Sehnsüchte. Die findet man aber nicht in Googles AdWords-Keyword-Planer. Also klar, kann man machen, aber dann wird es eben meistens nur so lala."

    omg.... der AdWords Keyword-Planer liefert bessere Ergebnisse als dieses Interview...

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  3. von Alex Nowak am 25.09.2015 (11:31 Uhr)

    "Hier kommt es auf echte Probleme an, die die Leute haben. Und echte Sehnsüchte."
    Dem kann ich nur zustimmen, auch dass man sich das Keyword-Gedöns eigentlich sparen kann. Wenn ich nicht weiß, welche Probleme oder Bedenken mein Publikum hat und wie ich helfen kann, die zu lösen, werde ich auch niemanden hinterm Ofen vor locken.

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  4. von Immo am 25.09.2015 (15:11 Uhr)

    "Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen“, danke für diese klare Aussage! Dem würde ich zwar nur zu 90% zustimmen, es gibt aber die Richtung an, die für Werber super wichtig ist. Daher ist bei VersaCommerce, der Shop-Software aus der Cloud, der Blog bereits fest integriert.

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    • von Olaf Kopp am 27.09.2015 (20:29 Uhr)

      "Daher ist bei VersaCommerce, der Shop-Software aus der Cloud, der Blog bereits fest integriert." ??? passt irgendwie gar nicht zum Diskussionsthema...sowas würde ich als near spam bezeichnen... :-D

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  5. von Olaf Kopp am 27.09.2015 (19:20 Uhr)

    Das Keyword-Gedöns kann man sich sparen ist auch eine pauschale Aussage. Das geht so nen bisschen in die Richtung SEO kann man sich sparen ... kann man, muss man aber nicht. Ich bin immer noch ein Freund von datengestützten Content-Marketing. Über aufsummierte Suchvolomunina Themen spezifischer Keyword-Cluster lassen sich sehr schön Themen priorisieren und bewerten. Google bietet mit seinen Tools so ausführliche Daten, die keine Marktforschung besser abbilden kann. Wir bringen Kommunikation über Content und Daten zusammen. Das bedeutet Zusammenspiel aus bisherigen SEO-Tätigkeiten mit Kommunikation. This is how we do it! Ich finde die Headline geht wieder in die Richtung, wer Content-Marketing machen darf und wer nicht bzw. Silodenken. Aber zum diskutieren ist sie gut geeignet :-)

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    • von Mirko Lange am 27.09.2015 (19:30 Uhr)

      Ja, ich hätte die Headline in meinem eigenen Text mit Sicherheit nicht gewählt.

      Aber inhaltlich: "Datengestütztes Content Marketing" hört sich supertoll an. Nur steckt nicht viel dahinter. Also ich betone: "nicht viel". Nicht "gar nichts". Natürlich bekommt man über die Analyse der Suchanfragen "Daten". Und natürlich kann man auch mit WDR*IDF Tools arbeiten. Nur ist das keine "Kommunikation".

      Das ist so, also ob du mit Deiner Freundin Sex machst und ihr ständig auf ihren Fitnesstracker schaust um zu sehen, ob du das Richtige machst. Das ist dann "datengestützter Sex". Aber glaubst Du, dass das gut funktioniert?

      Du solltest Ihr lieber ins Gesicht schauen und sie fragen, was sie mag. Das funktioniert sicher besser. Und ja, dann kannst Du nachher noch den Fitnesstracker auswerten. Da kann man vielleicht noch ein wenig was rausholen.

      Daten haben keine Seele und keine Emotionen. Und mit Content Marketing musst du in den meisten Fällen die Seele und das Herz ansprechen. Wie beim Sex auch. Reine Daten und Technik führen da nicht zu Ziel.

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  6. von Olaf Kopp am 27.09.2015 (20:22 Uhr)

    Ich wiederhole hier einfach nochmal das von fb drüben :-)

    da hast du etwas völlig falsch verstanden. Es geht mir um Synergien zwischen Disziplinen. Da sist wie mit der Integration „wink“-Emoticon Ich habe nirgendswo behauptet, dass Daten Herz und Seele ersetzen in der Kommunikation. Aber sie geben einen Aufschluss darüber welche Themen wie populär sind. Ich selbst komme aus dem datengetriebenen Online Marketing. Du kommst eher aus der Kommunikation. Ich finde es immer schade, dass Synergien aufgrund fehlendes Wissen über andere Disziplinen nicht genutzt werden. Deswegen muss man offen bleiben und über den Tellerrand gucken, nicht nur aus der eigenen Warte betrachten. Das habe ich damals schon bei dem Silodenken zwischen SEA und SEO bemängelt (Sprüche wie "für Klicks zahle ich doch kein geld" usw....) Diese ewigen Grabenkämpfe aus Autoritätssorgen...

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  7. von Karl Kratz am 27.09.2015 (20:27 Uhr)

    Klingt für mich so, als schließe sich inhaltliche und technische Exzellenz aus. ;-)

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    • von Mirko Lange am 27.09.2015 (21:46 Uhr)

      Wieso "ausschließen"? Technische Exzellenz kann inhaltliche sicher ergänzen. Aber sie *ersetzt* sie nicht. Aber genau das ist heute überwiegend die Praxis: Die Leute analysieren und setzen Tools ein, aber sie reden nicht mit den Mensche.

      Aber ich weiß nicht, ob wir eine Chance auf Verständigung haben - du bietest ja selbst eine ganze Reihe von Tools ;-)

      Aber erneut: Ergänzend kann man Tools gut nutzen, als Gegencheck und auch, um zu überprüfen, ob man etwas übersehen hat. Aber die Daten sind dumm (und die meisten Tools auch), da muss man eine eigene Intelligenz entwickeln - und die bekommt man eben im Kontakt zu den Menschen. Oder?

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  8. von Udo Butschinek am 29.09.2015 (10:53 Uhr)

    Wenn Mirko sagt, dass man mit den "Loiden redde" soll, dann hat er vollkommen recht. Das sage ich auch meinen Kunden immer: Versucht mal herauszufinden, worüber die wirklich reden, statt permanent irgendwelche Tools einzusetzen.
    Und wenn Google tatsächlich in der Lage ist Synonyma und semantisch verwandte Begriffe zu erkennen (wie "Katze" und "Miau"), welchen Sinn macht dann überhaupt noch eine Keyword-Recherche.

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    • von Mirko Lange am 29.09.2015 (12:18 Uhr)

      Danke, Udo. Finde auch, dass das genau der Punkt ist. Ich stelle das immer wieder fest, zuletzt im Rahmen eines Artikel über Elektroautos. Zu dem Thema hatte ich recherchiert und dann viel auf Facebook mit den Leuten diskutiert.

      Da habe ich einfach mal aus Spaß zuerst die Themen und Aspekte aufgeschrieben, die ich für wichtig halte. Nur mal so als Beispiel: Reichweite ist ein zentrales Thema, dann natürlich die Aufladung und Ladestationen, Tesla gibt da ein emotionales Moment, und es geht um das Fahrerlebnis und den Fahrspaß, und aktuell gibt es vielleicht einen "Kampf der Giganten" weil Porsche und andere mit neuen richtig tollen Konzepten rausgekommen sind. Also daraus kann ich ein schönes Set an Beitrgen machen.

      Okay, und dann habe ich die Keyword-Recherche gemacht. All die Themen, die ich oben genannt habe, kennt Google grundsätzlich auch, und die Gewichtung entspricht auch ungefähr der, die ich vorgenommen hatte. Also hier nichts Neues.

      Dann erfahre ich aber noch von semantisch ähnlichen Keywords wie "Elektromobilität" oder "Elektrofahrzeuge". Da kann man dann überlegen, ob man die mit rein nimmt. Aber genau wie du sagst: Seit Hummingbird braucht die Google ja nicht mehr als explizite "Keywords".

      Und was von den anderen Tools kam war teilweise sogar ziemlicher Quatsch. Das erkennt man aber nur dann, wenn man sich mit dem Thema echt auskennt.

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  9. von Olaf Kopp am 29.09.2015 (15:31 Uhr)

    Ich muss jetzt doch nochmal...:-) Hier wurde nirgendswo dagegen argumentiert, dass es überflüssig ist mit Menschen zu reden. Ausschließend wurde nicht argumentiert.

    "Dann erfahre ich aber noch von semantisch ähnlichen Keywords wie "Elektromobilität" oder "Elektrofahrzeuge". Da kann man dann überlegen, ob man die mit rein nimmt. Aber genau wie du sagst: Seit Hummingbird braucht die Google ja nicht mehr als explizite "Keywords". "

    Es ist wichtig in Dokumenten semantisch verwandte Keywords zu benutzen um Google die Ganzheitlichkeit eines Dokuments darzustellen. Da verstehe ich dann diese Aussage nicht ... Zudem soll man die Ergebnisse aus den Tools nicht eins zu eins übernehmen, sondern die Daten selektieren und weiter entwickeln. Es geht hier nicht um die Verwendung von Keywordlisten, sondern um die Entwicklung und Gewichtung von Themen und Fragestellungen. Nicht bitte immer denken, dass alle SEOs von gestern sind und do eindimensional denken...

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    • von Mirko Lange am 29.09.2015 (16:05 Uhr)

      Wer denkt, "dass alle SEOs von gestern sind und so eindimensional denken"? Also du vielleicht? Ich jedenfalls nicht. Ich denke höchstens, dass "SEO" von gestern und eindimensional ist. Ein System, das *für Suchmaschinen* optimiert und nicht *für Menschen*, hat meiner Ansicht nach einen Fehler. Und das erkennt ja auch Google, die sich ja bei ihrer Bewertung immer mehr am Menschen orientieren.

      Aber bitte verstehe mich nicht miss: Ich würde nie etwas gegen die Menschen sagen, die so etwas tun. Es wird immer noch nachgefragt, manche mögen damit auch gute Ergebnisse erzielen, und die Kunden mögen es auch lieben.

      Was ich mit dem Beispiel nur sagen will: Wenn Du es nur über die Keywords machst und die Menschen nicht verstehst, dfann schreibst du einen Text, der ist maximal "so lala". Aber wenn du das Thema und den Menschen verstehst, dann kannst du einen klasse Text schreiben, auch wenn keinen Blick auf irgendwelche Keywords wirfst.

      Ergo: "Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen.“

      Ich gebe allerdings zu : Das mit dem "datenbasiert" sieht toll aus beim Kunden, und der fühlt sich dann vielleicht sicherer, weil das ja "datenbasiert" ist, also ja stimmen muss. Nach allen meinen Erfahrungen bringt das aber keinen Gewinn, sondern trägt eher die Gefahr in sich, dass man einen guten Text "verschlimmbessert".

      Der einzigen von mir erlebte Fall, wo ich durch Keywords neue Erkenntnisse gewonnen habe, ist, wenn ich von der Materie überhaupt keinen Peil hatte. Bei Kunden kommt das allerdings gar nicht so selten vor. Da sind Keywords dann ein einfacher Weg um wenigstens vortäuschen zu können, man würde sich auskennen.

      Und noch mal ja, ich verstehe, dass Ihr das alles ganz toll macht und integrativ. Alles super. Wenn Ihr damit Erfolg habt: Macht es. Will Euch keiner nehmen. Und trotzdem empfehle ich den Leuten, mit denen ich spreche: "Kümmert Euch um die Themen und die Menschen, und das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen".

      Und zu den semantischen Keywords: Genau hier zeigst Du jetzt doch eindimensionales Denken. Wenn du bei dem Thema "Tesla" und "Porsche Mission E" und "Reichweite" und "Ladesäule" und all das im Text schon drinnen hast, dann brauchst Du "Elektromobilität" und "Elektroautos" nicht. Mal sehen, ich würde mich ja freuen, wenn Google Penaltys verteilen würde, wenn zu viele semantisch verwandte Keywords benutzt werden. Das ist dann nämlich ein klares Signal dafür, dass den Text ein SEO geschrieben hat. Und für mich als Google wäre das ein klarer Penalty-Grund ;-)

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      • von Olaf Kopp am 29.09.2015 (16:24 Uhr)

        Aber die Daten die z.B. von Google kommen wurden doch von Menschen irgdendwann mal eingetippt? Die haben also menschlichen Ursprung. Die Kunst besteht die Intention und Emotion dahinter zu identifizieren. Und das geht am Besten im Gespräch. Da hast Du Recht... aber deswegen nutzt man es in Kombination mit Verstand, Einarbeitung ins Thema und Gespräch. Und jetzt möchte ich nicht mehr diskutieren... zu viel Energie, nicht effektiv.

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