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Wie das Warten auf Apple Pay eine ganze Branche ruiniert

Wie das Warten auf Apple Pay eine ganze Branche ruiniert

Das große Warten auf Pay könnte einem Großteil der Mobile-Payment-Branche erheblichen Schaden zufügen. Statt zu warten, sollten die Anbieter lieber zukunftsorientiert denken und endlich großflächiges Engagement zeigen. Ein Beitrag im Rahmen der Themenwoche die .

Wie das Warten auf Apple Pay eine ganze Branche ruiniert

Das Warten auf Mobile-Payment. (Foto: © Tyler Olson - Fotolia.com)

Da sitzen sie alle. Und warten. Paypal, die Alternative der deutschen Banken namens Paydirekt oder Startups wie Yapital. Und viele andere. Frei nach dem Motto „Apple wird's schon richten“. Apple hat doch bisher noch jedes Produkt zum richtigen Zeitpunkt marktreif gebracht. Und etabliert. Ja, mag schon sein. Aber es geht hier um digitale Dienste, bei denen Marktanteile, bei denen die Verbreitung zählt. Wer hier darauf hofft, im Kielwasser von Apple Pay mit schwimmen zu können und so selbst zu großer Verbreitung zu gelangen, der irrt gewaltig. Dafür ist der First-Mover-Advantage zu groß.

Die erste Hürde: Mobile-Payment ist nicht sexy

Die ganze Mobile-Payment-Thematik ist nicht wirklich sexy für den Endkunden. Zwar kursieren Ideen und Pilotprojekte für Killerfeatures, aber die gelangen nicht in breiter Masse zum Endkunden. Mal ein Getränkeautomat, mal eine Shoppingmeile oder mal Cafes in denen der Kunde per App bezahlen und vorbestellen kann. Halbherzig dümpeln die Versuche der Paymentbranche vor sich hin. Genauso halbherzig ist in der Gedankenwelt der Nutzer verankert: Irgendwie ahnt jeder, dass es unweigerlich kommen wird – wozu ist allerdings immer noch größtenteils unklar.

(Foto: Jochen G. Fuchs)
Mobile Payment: Ein Getränkeautomat, mit PayPal-Aufrüstung ermöglicht beispielsweise in Frankfurt den bargeldlosen Getränkekauf.(Foto: Jochen G. Fuchs)

Während die Mobile-Payment-Anbieter noch um das Killerfeature ringen, das den Kunden zu einer Liebeserklärung an das mobile Bezahlen veranlassen könnte, pfeifen Apple, Samsung und Google mit Android erst mal auf Killerfeatures und integrieren Mobile-Payment einfach als ein Feature unter vielen in Ihre Endgeräte. Damit tragen Millionen von Nutzern eine „vorinstallierte“ mobile Bezahlfunktion samt dem passenden Endgerät, dem Smartphone, mit sich herum. Ein separater Payment-Anbieter muss im Gegensatz zu Apple, Samsung und Google erstmal den Kunden dazu bewegen einen zusätzlichen Nutzen im jeweiligen Dienst zu erkennen, die notwendige App zu installieren und den teilweise recht komplexen Registrierungs- und Aktivierungsprozess zu durchlaufen. Keine leichte Aufgabe. Für die erste Hürde. Gar nicht zu sprechen von der zweiten Hürde: dem First-Mover-Effekt.

PayPal Beacon soll „Hands-Free-Shopping“ ermöglichen. Quasi-Automatisches Zahlen ohne einen Finger zu rühren. (Screenshot: PayPal.)
Das Pilotprojekt PayPal Beacon soll „Hands-Free-Shopping“ ermöglichen. Quasi-Automatisches Zahlen ohne einen Finger zu rühren. Im Handel bisher noch nicht zu finden. (Screenshot: PayPal.)

Die zweite Hürde: First-Mover machen das Spiel

Die First-Mover-Strategie bezeichnet Pionierunternehmen, die als erstes eine neue Technologie oder ein neues Produkt an den Markt bringen und eine signifikante Bedeutung erlangen. First-Mover-Effekt bedeutet für mich in diesem Fall nicht, dass der erste das Spiel macht; sondern der erste, der das Spiel richtig macht, rollt das Feld auf.

Paydirekt-Mobile-Payment
Paydirekt, das Onlinebezahlverfahren der deutschen Banken tritt aktuell langsam und bedächtig in den Markt ein. Zum Start ist keine Mobile-Payment-Lösung geplant. (Screenshot Paydirekt)

Die First-Mover-Strategie garantiert betriebswirtschaftlich und marketingtechnisch nicht immer den Erfolg. Das ist wissenschaftlich und empirisch mittlerweile bewiesen. Die Second-Mover-Strategie kann auch zum Erfolg führen – beispielsweise wenn der First-Mover seine technologische Führung nicht hält oder wenn der First-Mover seine Marktanteile nicht schnell genug ausbauen kann. Dann profitiert der nachfolgende Konkurrent von bereits „geebneten“ Bahnen in Form von erprobter Technologie und einer bereits vorhandenen Bereitschaft der Kunden, das Produkt zu nutzen.

Entscheidend für die Auswahl einer solchen Strategie ist die korrekte Einschätzung der Mitbewerber. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der First-Mover-Effekt eintritt, dass der erste Mitbewerber seine Marktanteile so schnell aufbaut, dass kaum noch Platz für Wettbewerber vorhanden ist?

Beim Aufbau eines digitalen Ökosystems zeigen bisherige Entwicklungen, dass einmal erworbene, nahezu marktbeherrschende Stellungen kaum noch zu brechen sind. Der First-Mover-Effekt ist hier viel gewaltiger, als in anderen Wirtschaftszweigen. Der Wettbewerb muss sich dann für lange Zeit mit den Anteilen begnügen, die übrig bleiben. Dafür gibt es Beispiele.

Der First-Mover-Effekt des iTunes Stores

Mit iTunes ist es Apple 2003 gelungen einen First-Mover-Effekt zu erschaffen, der bis heute anhält und steigt– mehr als zehn Jahre später hat der itunes Store einen Marktanteil von 74 Prozent am digitalen Musikmarkt erreicht. Noch 2010 betrug der Marktanteil 66 Prozent.

(Screenshot: Apple)
Der Onlineshop für digitale Inhalte von Apple, itunes, führt weltweit den Markt für musikdownloads an. (Screenshot: Apple)

Eine Kombination aus technischer Führung, Marketing-Geschick und geschickter Vertragsverhandlungen hat Apple dorthin geführt – beim Start war iTunes der einzige Anbieter, der die Musikindustrie signifikant abdecken konnte. Die Labels hatten jeweils nur die eigenen Songs im Angebot. Und verkrampfte, häßliche und schlecht bedienbare Abspielgeräte mit einer im Vergleich zum iPod lächerlichen Speicherkapazität.

Der First-Mover-Effekt des Kindle Stores

Ähnlich sieht die Situation bei E-Books aus, hier beherrscht Amazon den Markt. Die Tolino-Allianz, die sich mit vielen verschiedenen Unternehmen und Verkaufsplattformen mit beachtlichem Marketingaufwand als deutsche Alternative zu Amazon platziert hat, schafft es jetzt immerhin Amazon vom Thron zu stoßen – mit einem anscheinenden Marktanteil von 45 Prozent zu 39 Prozent bei Amazon. Amazon Kindle ist seit 2007 unangefochtener Marktführer und bleibt das auch trotz der Tolino-Erfolgsmeldung: Der größte Tolino-Shop Thalia.de erreicht nur deutlich unter 20 Prozent Marktanteil.

(Screenshot: Amazon)
Amazon führt mit seinem E-Book-Onlineshop „Kindle Store“ weltweit in den Verkaufsstatistiken. (Screenshot: Amazon)

Weltweit ist die Situation noch viel drastischer, Amazon erreicht in den USA einen Marktanteil von 67 Prozent und in Großbritannien gar 79 Prozent.

Autoren nennen beim Self-Publishing, einem schnellwachsenden Zukunftsmarkt, grundsätzlich dass Amazon die wichtigste Einnahmequelle für sie ist – um nicht zu sagen, die einzig wirklich relevante. Amazon versorgt Autoren, die exklusiv bei Amazon verkaufen, mit Goodies für Werbeaktionen und ähnlichem – eine Bindung die für einen weiteren Ausbau der Marktführerschaft sorgen wird.

In beiden Fällen haben die geschickte Kombination der Marketingaktivitäten sowie der Grundlagen aus Hardware, Software und Verbreitung – sprich Angebot, Produktvielfalt zum Startzeitpunkt dafür gesorgt, dass die einmal erreichte Position vom First Mover nicht nur gehalten, sondern auch ausgebaut werden konnte.

Wieso Apple, Google und Samsung einen First-Mover-Effekt erzielen werden

Nachdem es sowieso schon extrem schwer ist, den Endkunden für das Thema Mobile-Payment zu begeistern, folgt also als weitere Herausforderung für die Marktteilnehmer die enorme Bedeutung des First-Mover-Effektes – den Apple, Google und Samsung heraufbeschwören werden.

Denn Apple mit iOS, Google mit Android und Samsung mit der Hoheit über eine weit verbreitete Hardware und grafische Benutzeroberfläche werden genau die Faktoren in sich vereinen, die den iTunes- und den Kindle Store bis heute zum Marktführer machen: die geschickte Kombination von Hardware, Software, und Verbreitung – sprich Smartphones, Betriebssystem und vorinstallierte Software sowie die Anzahl der Akzeptanzstellen im Handel.

Apple Pay kann auch als Zahlungsmöglichkeit für In-App-Käufe verwendet werden. (Quelle: Apple)
Apple Pay kann auch als Zahlungsmöglichkeit für In-App-Käufe verwendet werden. (Quelle: Apple)

Apple Pay wird den Weg ebnen, aber nicht für die Second-Mover – sondern für sich selbst und die First-Mover Samsung und Google, die ihre eigenen Markteinführungs-Aktivitäten am Aufwand von Apple messen und versuchen werden gleichzuziehen.

Wieso Apple hier besondere Fähigkeiten zugeschrieben werden, hängt nicht unbedingt mit einer technologischen Führerschaft zusammen. Samsung beispielsweise hat mit LoopPay ein Startup gekauft, dass Mobile-Payment mit jedem bestehenden Händlerterminal ermöglicht – bei Apple ist zumindest ein NFC-fähiges Terminal notwendig. Nein, Apple schafft es mit dem geübte Händchen der Marketingmaschinerie von Apple, das abstrakte und wenig attraktive Thema zuerst in den Köpfen der Menschen zu verankern. Und dann sorgt durch geschickte Vertragsverhandlung die Verbreitung in Form der vielen Akzeptanzstellen bei großen, bekannten Ketten für einen schnellwachsenden Marktanteil.

Samsung Pay. (Foto: Samsung)
Samsung Pay im Einsatz. (Foto: Samsung)

Fazit: Energisches Handeln ist dringend gefordert

Die Bedeutung des First-Mover-Effekts für digitale Ökosysteme, begründet anhand der beispiellosen Erfolgsgeschichten iTunes-Store und Kindle-Store, ist für den Bereich Mobile-Payment so groß, dass jeder Player, der nach den First-Movern in den Markt kommt, für lange Zeit zur Bedeutungslosigkeit verdammt sein wird.

Aus diesem Grund ist es notwendig, dass die wartenden Anbieter ihre Zurückhaltung sofort fallen lassen und aus ihrer extrem gefährlichen Warteposition herauskommen, um mit voller Energie in die Etablierung ihrer Systeme am Markt und in das Endkunden-Marketing mit dem kompletten Marketing-Mix einsteigen.

Es müssen sofort große Namen gewonnen werden, die den Endkunden Vertrauen signalisieren. Es müssen endlich Promotionaktionen an bestehenden Standorten vorgenommen werden, die den Endkunden die neue Technologie näher bringen. Es müssen Personalschulungen an den Akzeptanzstellen stattfinden, damit die gänzlich unbekannten Technologien endlich auch am POS angewandt werden. Die Planung für Pilotprojekte über längere Zeiträume hinweg muss sofort eingestampft und in große Rollouts in kürzeren Zyklen umgewandelt werden.

Denn wer jetzt noch davon träumt, dass Apple analog zum Smartphone erneut einer Technologie zum Durchbruch verhelfen wird und der darauffolgend aufgebaute Markt dann bequem geentert werden kann – der wird ein böses Erwachen erleben.

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4 Antworten
  1. von Andrej Jung am 26.08.2015 (15:32 Uhr)

    Das wird sich sowieso nicht durchsetzen. In Amerika eventuell ja. In Deutschland niemals. Da geb ich euch Brief und Siegel drauf.

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    • von Daniel am 26.08.2015 (17:12 Uhr)

      Mobile Payment und Kreditkartenzahlungen werden sich auch in Deutschland durchsetzen, da be ich Brief und Siegel drauf. Auch das konservative Deutschland wird nicht ewig sich auf Bargeldzahlungen verlassen. Millennials nutzen schon lange überwiegend Kartenzahlungen, ich kenne kaum jemanden der Bar zahlt.

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  2. von Technologien am 26.08.2015 (18:47 Uhr)

    Die Bequemlichkeit macht die Wisch/Wink/Schwenk-Zahlung VIELLEICHT bald zum Erfolg. Und es kann gut sein das erst die iWatch es durchsetzt und nicht das iPhone weil man dann Brieftasche oder Handy nicht rausholen muss.
    Das jeder der es kann, bei Starbucks mit der iWatch bezahlt sollte das Potential aufzeigen... Sobald man aber mit der EC-Karte drüberschwenken kann, werden auch Normalverdiener schneller bezahlen können als mit Bargeld.


    Der Erfolg ist selbst-bedingt. Dummerweise sind Top-Boni-Manager selten erfolgreich im Sinne des Kunden...
    Samsung könnte ALLE magnetkarten auslesen und per Samsung-pay simulieren. Ob die so schlau sein werden ?

    Die Sparkassen könnten NFCs auf die EC-karten aufkleben und dann braucht man kein IPhone. Ich habe schon vor Jahren geschrieben das man Payment-NFCs auf Armbanduhren oder Armbänder kleben kann. Hier hat es keinen interessiert und man wurde gemobbed.
    http://www.blick.ch/news/wirtschaft/wollen-kein-handy-am-handgelenk-hayek-macht-die-swatch-zur-kreditkarte-id3560290.html

    Über Apple wird halt viel berichtet. Daher haben sie einen gigantischen Awareness-Vorteil und riesige Marketing-Verstärkung. Die Geringe Verbreitung von iWatches ist nur ein Türöffner für Nachmacher weil die Menschheit überwiegend Android statt iWatch haben wird. BMW wird nie die Haupt-Automarke Deutschlands sein sondern weiter der VW Golf oder welches Automodell auch immer. Als WalMart oder Home-Depot oder Supermarkt-Kette macht man keine Extrawürste für einen von hundert Kunden. Berührungsloses Zahlen muss also einer Mehrheit möglich sein also Sparkassen-EC-Karten mit NFC-Chip und nicht BWM-Fahrer mit iWatch.

    iTunes schafft aber nicht den Erfolg von Netflix oder AmazonPrimeVideo für Video... und ist nur für Musik. Tja. Wer ist Marktführer bei Hörbüchern ? Amazon-Audible ?


    Lass Dir in der Döner- Curry-Bude die Rückseite des "VISA Direkt"-Zettels zeigen. Das reicht als Schulung und ist schlauerweise auch in einer großen Schrift um gut gelesen werden zu können.

    Oder achte im Supermarkt auf "barzahlen.de". Oder Rewe macht seit wenigen Monaten bei PayBack mit. Der Schulungsaufwand dürfte sich überschaubar halten.

    Und wieso sollte man am Handy telefonieren. Man hat doch Festnetz.
    Email ist doof. Fax ist besser.
    PCs sind leistungsfähiger als Laptops und diese viel besser als diese kleinen schwachen Netbooks.
    Nur 10"-Ipads sind echte Tabletts. 7"-MiniPads für die Handtasche braucht ja keiner...
    ISDN ist schnell genug. DSL braucht man nicht.
    UHD1 braucht man nicht. Schon die Pixel bei PAL kann keiner zählen.
    Techno-Feinde gabs schon immer. Ich war vor 10 Jahren praktisch der einzige Befürworter für Videobrillen, FPGAs und natürlich 3D-Drucker und natürlich NFC-Payment per Armbanduhr ohne 600-Euro-Smartphone... .
    FPGAs dank Intel letzte Woche und NFC-Payment sind bald Standard. Deutschland hätte diese Technologien ohne Geldeinsatz und ohne jegliche Finanzierungs-Runden aufbauen können.

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  3. von George99 am 28.08.2015 (02:57 Uhr)

    Nur Bares ist wahres. Wer will sich denn bei jedem Einkauf von Big Brother über die Schulter gucken lassen und perfekte Kundenprofile liefern? Was meint ihr wohl, warum ihr an jeder Kasse nach der Deutschland/Payback/Schlachmichtot-Karte gefragt werdet? Danke, aber ohne mich...

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