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Native Advertising: Das Allheilmittel des digitalen Publishings?

Native Advertising: Das Allheilmittel des digitalen Publishings?

„Native Advertising“ war eines der wichtigsten Themen der diesjährigen . Im Rahmen der Marketing-Messe und -Konferenz haben wir mit Publishern, Vermarktern und Mediaagenturen gesprochen, um die Relevanz der nativen Formate für Medienhäuser auszuloten.

Native Advertising: Das Allheilmittel des digitalen Publishings?

Native Advertising: Einer der großen Trends der diesjährigen dmexco.

6 Kategorien des Native Advertising

Das größte Problem eines jeden Gesprächs über native Anzeigen ist die fehlende Definition, das wurde im Rahmen der dmexco 2014 deutlich. Ehemals in Printprodukten als „Advertorials“ bezeichnet, tragen native Formate heute unzählige Namen. Die breite Öffentlichkeit kennt native Anzeigen vor allem von Plattformen wie Facebook. Schon seit langem wird dort mit „bezahlten Beiträgen“ experimentiert, ein klassisches Beispiel für native .

Cover des „Native Advertising Playbook“. (Grafik: IAB)
Cover des „Native Advertising Playbook“. (Grafik: IAB)

Eine passable Definition liefert das Interactive Advertising Bureau (IAB) im „Native Advertising Playbook“. Sie nennt zumindest einige Kriterien und damit einhergehend passende Beispiele, unterteilt in sechs Kategorien.

„Native advertising is a concept encompassing both an aspiration as well as a suite of ad products. It is clear that most advertisers and publishers aspire to deliver paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong“

Die sechs benannten Kategorien beinhalten sowohl die oben angesprochenen „In-Feed Units“ von beispielsweise Facebook als auch für Publisher relevante Formate. Dies sind zum einen „Recommendation Widgets“ von unter anderem oder Taboola und zum anderen die sogenannte „In-Ads“, das englische Equivalent zu unseren Sponsored Posts.

Publisher verlieren in einigen Fällen die Hälfte ihrer Einnahmen durch Adblocker

Das große Interesse an nativen Formaten liegt in mehreren Dingen begründet. Eine wichtige Entwicklung ist die rasant steigende Verbreitung mobiler Endgeräte und dem damit einhergehenden Anstieg des mobilen Traffics. Er stieg im letzten Jahr um stolze 81 Prozent. Analysten schätzen, dass schon 2018 mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics über mobile Geräte läuft.

Das Wachstum des mobilen Traffics. (Grafik: Cisco)
Das Wachstum des mobilen Traffics. (Grafik: Cisco)

Für Publisher birgt dieser Wandel ein großes Problem. Die kleineren Displays mobiler Endgeräte bieten kaum Platz für klassische Banner. Sobald sie außerhalb des sichtbaren Bereichs liegen, generieren sie weniger Einnahmen. Einnahmen, die Publishern auch in anderen Bereichen wegfallen.

Eine große Rolle spielen auch Adblocker. Dessen steigende Verbreitung führt bei Publishern zum Handlungszwang. Was tun, wenn ein Großteil der Einnahmen wegfallen? Laut einer aktuellen Studie nutzen schon jetzt rund 150 Millionen Nutzer die Software von Anbietern wie „Adblock“ oder „Adblock Plus“. In einigen Fällen verlieren sie stolze 50 Prozent der Einnahmen. Ein Problem, das native Formate unter Umständen lösen könnten.

Buzzfeed finanziert sich vollständig über Native Advertising

„Mittlerweile spielen verschiedene Medienhäuser mit selbst entwickelten Formaten.“

Mittlerweile spielen verschiedene Medienhäuser mit selbst entwickelten Formaten. Sie kombinieren bezahlte Beiträge, Themenreihen und -schwerpunkte. Im Mittelpunkt aber steht die Finanzierung von Inhalten, die auf der jeweiligen Plattform ihre Berechtigung haben und idealerweise sogar auf dessen inhaltliche Qualität einzahlen.

Einige US-amerikanische Publisher setzen sogar komplett auf native Werbung. Das bekannteste Beispiel hierfür ist zweifelsfrei Buzzfeed. Die Website ist vor allem für ihre Listicles bekannt, arbeitet intern mit einigen namhaften Journalisten aber auch an investigativen Berichten aus krisengeschüttelten Gegenden. Die Finanzierung solch teurer Abenteuer erfolgt durch teilweise fast kurios anmutende von Unternehmen bezahlte Geschichten.

Einen Versuch in diese Richtung wagt jetzt auch Mobilegeeks, ein deutsches Portal über mobile Endgeräte und allerlei technische Spielereien. Am gestrigen Donnerstag kündigte dessen Betreiber Sascha Pallenberg an, man wolle ab Jahresanfang „ohne Bannerwerbung“ auskommen. Grundlage dieser Entscheidung seien niedrige Klickraten, viele Adblocker und ein besseres Leseerlebnis.

Huffington Post kombiniert klassische Banner und native Formate

Jimmy Maymann, CEO der Huffington Post. (Quelle: Huffington Post)
Jimmy Maymann, CEO der Huffington Post. (Quelle: Huffington Post)

Im Gespräch mit t3n.de sagte Jimmy Maymann, CEO der Huffington Post: „Für uns ist eine Kombination aus klassischen Bannern und nativen Anzeigen die beste Lösung.“ Sie funktioniere auch im Printbereich schon seit Jahrzehnten. Sich ausschließlich über native Formate zu finanzieren, hält er für den falschen Ansatz.

Ähnlich sieht das auch Christian Herp, Geschäftsführer des Vermarkters iq digital. Wichtig sei, das Beste beider Welten im Einklang miteinander zu kombinieren. „Es ist kein entweder/ oder, sondern ein sowohl/ als auch“, betont Herp. Gleiches gilt auch für Vermarkter. Native Formate seien schon jetzt ein „relevanter Erlösstrang“.

„Deutschland scheint dem US-Markt hinterherzulaufen“, so Maymann im persönlichen Gespräch. Auf der anderen Seite des großen Teichs sei man schon deutlich weiter und experimentiere mehr mit nativen Werbeformaten. Christian Herp ist anderer Meinung: Native Ads sind auch hierzulande ein relevantes Thema, erklärt er. „Anders als in den USA denken wir nur nicht in Extremen“.

„Bislang wird nur kopiert, nicht entwickelt“

Christian Herp, Geschäftsführer von iq digital. (Foto: iq digital)
Christian Herp, Geschäftsführer von iq digital. (Foto: iq digital)

Ein großes Problem der langsamen Verbreitung nativer Formate ist die Beteiligung vieler verschiedener Parteien, die alle überzeugt werden müssen. Im Gespräch sind nicht nur die werbenden Unternehmen und die verkaufenden Publisher, sondern auch Mediaagenturen, Vermarkter, Kreativagenturen. Es dauert, bis alle an einem Strang ziehen.

Kristian Meinken hat Einblick in diesen Prozess. Er sitzt in der Geschäftsführung der Kommunikationsagentur pilot Hamburg. „Bislang wird nur kopiert, nicht entwickelt“, so Meinken. Bei der Umsetzung von nativen Kampagnen steht stets das „Warum“ am Anfang. Welche Zielsetzung werden durch die verschiedenen nativen Werbeoptionen unterstützt, welche Inhalte und Aussagen lassen sich so effektiver transportieren? Wir sollten uns zunächst einmal darüber klarwerden und zeitgleich nicht vergessen, dass redaktionelle und werbliche Inhalte strikt voneinander getrennt werden. Ähnlich argumentiert auch Branko Radosevic, „Head of Sales Digital“ bei der Ringier AG, dem größten Schweizer Publisher. Er sagt klar: „Ich bin ein großer Gegner davon, Dinge, die in Amerika funktionieren, einfach zu kopieren. [...] Bei uns schreibt kein Redakteur bezahlte Artikel, dafür haben wir eigene Leute.“

Kristian Meinken, Geschäftsführer pilot Hamburg. (Quelle: pilot)
Kristian Meinken, Geschäftsführer pilot Hamburg. (Quelle: pilot)

Dass diese Trennung beim Thema Native Advertising von Kritikern angeführt wird, ist für andere unverständlich. In Deutschland sei eine klare Trennung schon alleine aus rechtlichen Gründen notwendig, erklärt Vermarkter Christian Herp. Es gäbe hier also gar kein Problem. Wichtig seien lediglich sogenannte „Service-Redaktionen“, die unabhängig vom redaktionellen Regelbetrieb für native Formate zuständig sind. Stimmt die interne Struktur, dann stimmt auch die Trennung von journalistischen und werblichen Inhalten.

Durch interne Agenturen bleiben Redaktion und Vertrieb getrennt

Wie wichtig diese internen Strukturen sind, betont auch Jimmy Maymann. Bei der Huffington Post arbeite man mit einer internen Agentur, erklärt der gebürtige Däne. Das „HuffPost Partner Studio“ sei für die Erstellung aller gesponsorten Inhalte zuständig. Ohne sie wäre es niemals möglich, aktuell knapp 30 Prozent des Umsatzes über native Kampagnen zu generieren.

Die Kampagne „Handelsblatt und GE at work“. (Screenshot: handelsblatt.de)
Die Kampagne „Handelsblatt und GE at work“. (Screenshot: handelsblatt.de)

Größter Umsatztreiber sind für die Huffington Post längerfristige Kampagnen mit einzelnen Unternehmen, die teilweise über mehrere Jahre hinweg große Artikelserien oder Themenreihen fördern. Durch die enorme Reichweite des Portals – dem aktuell kein anderer Publisher das Wasser reichen kann – liegen die Preise solcher Kooperationen im Millionenbereich.

Große Kooperationen erarbeitet auch iq digital mit einigen Unternehmen, erklärt Cristian Herp. In Zusammenarbeit mit General Electric (GE) laufe auf Handelsblatt Online schon seit über einem Jahr die Kampagne „Handelsblatt and GE at work“, zu der mittlerweile dutzende Artikel gehören. So etwas sei kein Einzelfall, betont der Vermarkter.

Native Advertising fehlt die Skalierbarkeit

Ein weiteres Problem des Native Advertising – sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende – ist die mangelnde Skalierbarkeit. Kristian Meinken ist froh, dass zunehmend programmatisch angesteuerte Kampagnen die Teams von Routineaufgaben entlasten, man sich verstärkt effektiven Content-Marketing-Aktivitäten und damit auch nativen Kampagnen zuwenden kann.

„Native Advertising ist kein Allheilmittel!“

Eine Lösung für das Problem der mangelnden Skalierbarkeit, bietet jetzt iq. Unternehmen können bei dem Vermarkter in Abstimmung mit dafür zuständigen Redaktionen passende Inhalte erstellen und die über dessen ganzes Portfolio hinweg, auf mehreren Websites ausspielen. Offen bleibt jedoch, ob dabei nicht die Sprache der jeweiligen Plattform verloren geht, die letztlich auch über den Erfolg der Kampagne mitentscheidet.

Trotz der verbleibenden Kritik, der offenen Fragen und vieler Vourteile: Dass rege experimentiert wird, ist ein erster Erfolg. Das Resultat sind interessante Ansätze für eine Branche, die sie dringender braucht als kaum eine andere. Ob die Finanzierung von Publishern über rein native Formate irgendwann einmal realistisch ist, wird sich zeigen. Wahrscheinlicher scheint zum aktuellen Zeitpunkt aber eine Mischkalkulation. Die sieht auch Radosevic von der Ringier AG und sagt: „Immer, wenn etwas Neues kommt, wird schwarz gemalt: ‚Display ist tot.‘ Ich glaube da nicht dran.“

In einer Sache sind sich letztlich nämlich alle einig, mit denen wir gesprochen haben: „Native Advertising ist kein Allheilmittel!“

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4 Antworten
  1. von Dennis am 14.09.2014 (10:54 Uhr)

    Liebes t3n Team. Ich würde eure Seite ja auch gerne Ohne AdBlocker besuchen, damit ihr euch finanzieren könnt, aber diese Blinkenden nervenden ANzeigen sind einfach grauenhaft und wenn ich schon den Zähler im Blocker sehe das alleine bei dem Artikel hier 10 Ad's geblockt wurden - das einfach zu viel und zu nervig. Es lenkt ab von den Inhalten wenn es daneben als am flackern ist. - weniger ist mehr und dann kommt auch eure seite dauerhaft auf die Ausnahmeliste.
    Danke.

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    • von Lars Budde am 15.09.2014 (16:45 Uhr)

      Hey Dennis,

      dazu wollten wir dich gar nicht auffordern, das jedenfalls war nicht der Anspruch meines Artikels. Ich finde aber, wir sind sehr sparsam mit „blickenden und nervigen Werbeanzeigen“. Rund 90 Prozent der Anzeigen auf t3n.de sind statisch.

      Viele Grüße,
      Lars

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  2. von kahner am 17.09.2014 (11:41 Uhr)

    "Im Rahmen [Schnipp] haben wir mit Publishern, Vermarktern und Mediaagenturen gesprochen."

    Da haben Sie IMHO eindeutig mit der falschen Gruppe gesprochen! Reden Sie mit echten Kunden, also mit der Werbezielgruppe.

    Erstgenannte Gruppe betreibt Werbung als Geschäftsmodell. Dieses gilt es permanent zu optimieren.
    Aus dem Umstand, dass man mit einer Sache Geld verdienen kann, kann man aber nicht ableiten, dass jemand ein Recht hat, also dass es deswegen darauf ein Anrecht gibt, damit Geld zu verdienen.

    Muss es Werbung geben? Ja - auch aus Kundensicht!
    Will ich Werbung? Ja - aber für Produkte, die mich interessieren! Und was mich interessiert, entscheide ich und nicht irgendein Dritter oder ein Algorithmus. Und ich entscheide, wann ich es will!

    Doch die Werbeindustrie hat den Bogen schon lange überspannt. Warum werden denn so viele Ad-Blocker verwendet?
    Weil die Kunden mehrheitlich Werbung sehen, die sie nicht interessiert. Es gibt keinen anderen Grund! Und Werbung wird immer aufdringlicher - Flash, jScript, HTML5, etc. machen's möglich, und deswegen wird es auch gemacht!
    (Diese) Werbung war und ist die Pest im Web. Der Umstand, dass über Native Advertisment nachgedacht wird, zeigt ganz deutlich, dass der Kunde reagiert, aber auch, dass Consumer-Interessen ganz klar keine Bedeutung haben. Es ist kein Mittel zu abwegig, keine Vorgehensweise zu anstößig, wenn es darum geht, Werbung als Geschäftsmodell unter allen Umständen auch gegen den Konsumentenwillen zu platzieren. Das gilt ja nicht nur für Online, sondern beispielsweise auch für HD+ oder anderes.
    Motto: Das Spice muss fließen

    Lesen Sie sich Ihren eigenen Artikel durch.
    Endkundeninteressen, also meine Interessen, spielen hier keine Rolle. Es ist ein Wir Gegen Die. Auf so einer Konfrontations- und Eskalationsebene wird der Kunde Sieger bleiben, einfach durch sein Verhalten, dass Sie akzeptieren müssen.

    Um es ganz klar zu sagen...
    Wenn Sie nicht damit einverstanden sind, wie ich Ihr Angebot wahrnehme - also mit Ad-Blocker -, dann steht es Ihnen jederzeit frei, mich daran zu hindern, und ich werde es jederzeit akzeptieren. Davon wird nicht Ihre und nicht meine Welt untergehen.
    Wenn Sie Ihren Auftritt werbemäßig so verändern, dass ich trotzdem immer mehr ungebetene Werbung sähe - und nur um solche geht es ja - dann wird an irgendeinem Punkt das Negativ-Erlebnis den persönlichen Nutzen Ihres Angebots übersteigen. Und auch dann bin ich weg.
    Das nächste Forum, der nächste Anbieter ist seit 20 Jahren genau einen Mausklick entfernt!

    Das mag ja aus Ihrer Sicht und der vieler anderer hier im Forum begrüßenswert sein. Aber ich bin ja nun kein Einzelphänomen, sonst gebe es diesen Artikel nicht, und daher ist das nicht so einfach.
    Denn wenn Sie mich trotz Ad-Blocker auf diese Art verscheuchen würden, dann sind ungeschützte Besucher schon viel früher gegangen.

    Es gilt auch für Sie die alte Vertriebs-Weisheit:
    Es dauert 3 Monate einen Kunden zu gewinnen und 3 Sekunden ihn zu verlieren
    Und wir reden im Marketing von Kunden, die Sie nicht kennen. Sie wissen nicht WER sie nicht mehr sehen will, Sie wissen nur, DASS es immer weniger werden! Im Vertrieb haben Sie gezielte Handlungsmöglichkeiten, im Marketing haben Sie das nicht!

    In diesem Zusammenhang...
    Ich habe seit 35 Jahren sehr viel mit Produkt- und Corporate-Marketing zu tun. Ich kenne keinen hier tätigen, der NICHT selbst Ad-Blocker verwendet - und zwar aus genau den Gründen, aus denen es auch den echten Konsumer tun - Werbung nervt!

    Nun ist Native Advertisment nichts anderes als Product-Placement. Wenn das aber integraler Bestandteil des jeweiligen Contents wird, dann hat das nichts mehr mit unabhängigen oder freien Journalismus zu tun.

    Die Werbeindustrie respektive die Content-Anbieter werden hier schnell verbrannte Erde zurücklassen. Die Glaubwürdigkeit eines Web-Auftritts würde schlagartig gegen Null tendieren. Warum sollte ich einen Artikel dann noch lesen?

    Ich habe kein Problem mit Buzzfeed und freue mich, dass es funktioniert. Aber letztlich ist es auch nur Wiedergekäutes. Ich hätte auch kein Problem, wenn der Rest der Werbewelt oder der Contentanbieter so funktioniert, aber dann würde ich mein Surf-Verhalten ändern, und sicherlich viele andere auch.

    Beste Grüße

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    • von Lars Budde am 17.09.2014 (14:02 Uhr)

      Hey kahner,

      vielen Dank für dein Feedback. Da mir viel an diesem Thema liegt, hier meine Meinung zu deinen Vorwürfen und Argumenten.

      - Wie du meinem zweiten Artikel der dmexco 2014 entnehmen kannst, habe ich auch mit anderen Parteien gesprochen: http://t3n.de/news/adblocker-dilemma-publisher-566451/. Der Grund, warum hier primär „Publisher, Vermarkter und Mediaagenturen“ zur Sprache kamen, ist simpel: Der Artikel handelt von der zukünftigen Finanzierung des Publishings, im Besonderen via Native Advertising.

      - Du sprichst von Werbung für Produkte, die dich interessieren, allerdings ohne den Einsatz eines Algorithmus. Wie soll das funktionieren?

      - Du sprichst wie viele andere von den vielen Alternativen, die es dort draussen gibt. („Wenn nicht diese Website, dann halt eine andere.“) Was du vergisst ist, dass sie alle die gleichen Probleme haben. Mehr Adblocker führen zu weniger Einnahmen, die dann entweder zu anderweiten Finanzierungsmodellen oder Bezahlschranken führen. Eines dieser Finanzierungsmodelle ist Native Advertising, deshalb dieser Artikel.

      - Von dieser Entwicklung sind vor allem Websites betroffen, die besonders häufig mit Adblockern besucht werden. Das sind vor allem Websites mit Gaming- oder IT-Themen. Entwickelt sich die Verbreitung von Adblockern auch in Zukunft so wie in der Vergangenheit, wird es sie nicht mehr lange geben. Soviel zu den Alternativen. Die Frage ist also: Willst du lieber Werbung sehen oder willst du für ein solches Angebot zahlen (Paywall)? Aktuell gibt es keine funktionierenden Alternativen.

      - Native Advertising ist – so wie auch in diesem Artikel beschrieben – kein „Product-Placement“. Es sind klar als Anzeigen gekennzeichnete, redaktionelle Beiträge.

      Viele Grüße,
      Lars

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