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Digitale Gesellschaft

„Native Advertising ist auch kein Heilmittel“: Digital-Vordenker Jeff Jarvis im Interview

    „Native Advertising ist auch kein Heilmittel“: Digital-Vordenker Jeff Jarvis im Interview

#FLICKR#

Ortstermin an der City University of New York (CUNY): Wir treffen Journalismus-Professor und Bestseller-Autor Jeff Jarvis. Er teilt seine Sicht der Dinge nicht nur als Online-Instanz auf Twitter, Facebook und auf seinem Blog BuzzMachine mit, sondern gerne auch im persönlichen Gespräch.

Die Zukunft des Journalismus ist sein Lieblingsthema; seine Haltung dazu wird schnell klar: News und gute Geschichten werden im Internet gemacht – und verkauft. Journalisten, so erklärt der 61-jährige Direktor des Tow-Knight-Center for Entrepreneurial Journalism im Interview, müssen heute auch Unternehmer sein.

Google ist eines der Digital-Unternehmen, das Jarvis am spannendsten findet. Die Erfolgsstrategien des Konzerns hat er in seinem Buch „What would Google do“ analysiert und erläutert. Die Forderungen nach einem Leistungsschutzrecht und die Skepsis deutscher Verlage wie Burda und Axel Springer gegenüber Google News kritisierte er immer wieder offen als fortschrittsfeindlich. Sein Wunsch und sein Aufruf: Journalisten sollten von Instanzen wie Google und Facebook lernen – und vor allem lernen wollen.

Jeff Jarvis auf der re:publica 2015. (Foto: re:publica 2015 / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Den Computer als Wegbereiter für die Arbeit im Internet, das seines Erachtens heute nicht als eigenes Medium, sondern als Plattform für Medien gesehen werden sollte, entdeckte Jarvis selbst Anfang der Siebzigerjahre in seinem ersten Job bei der Tageszeitung „Chicago Tribune“. Während der Nachtschichten in der News-Redaktion wurde Jarvis nach eigenen Angaben „zum Freak“. Wenn er sich langweilte, spielte er am PC, galt als seltsam. Bis er sich zu einem der wenigen Kollegen seiner Generation entwickelte, die nie Angst vor der Digitalisierung hatten.

1990 gründete er das Magazin „Entertainment Weekly“. Nach den Anschlägen vom 11. September fing der Journalismus-Dozent an zu bloggen. Die öffentliche Kritik am Kundenservice von Dell machte ihn schließlich bekannt. Später teilte er sogar sein Prostata-Krebsleiden mit seiner großen und ständig wachsenden Community (allein mehr als 150.000 Twitter-Follower). An einem öffentlicheren Leben im Internet sehe er persönliche und soziale Vorteile, so Jarvis. Sich selbst beschreibt er als „süchtig danach, immer wieder Neues zu starten“. Und genau dafür, so Jarvis, sei das Internet gemacht.

1. Wie zeichnet sich Qualitätsjournalismus in Zukunft aus und was schadet ihm?

Generell gilt: Manche Dinge ändern sich nie. Journalismus muss immer akkurat sein, fair und vollständig. Gleichzeitig ergeben sich aktuell sehr viele Möglichkeiten, anders zu sein – vor allem viele Möglichkeiten, Journalismus noch besser zu machen.

Von dem Moment an, in dem Gutenberg die Druckerpresse erfand, bis zur ersten gedruckten Zeitung vergingen 150 Jahre. Ich finde das schockierend. Man sollte meinen, es wäre selbstverständlich, die Möglichkeiten des Drucks zu nutzen, um der Welt zu berichten, was los ist. Aber nein: 150 Jahre. Analog dazu befindet sich das Internet – sehen wir es als nächsten Gutenberg-Wendepunkt der Geschichte an – im Jahre 1472. Wir wissen noch nicht genau, was das Internet ist. (Anm. d. R.: Der erste Webserver ging am 24. Dezember 1990 online, knapp zwei Jahre nachdem Tim Berners-Lee die Idee zum Internet in einem Aufsatz niederschrieb). Wir befinden uns noch in einem Anfangsstadium und in einer Zeit des Experimentierens. Kurzum: Wir sind noch dabei herauszufinden, wie genau Journalismus online funktionieren kann. Und ich denke, dass wir journalistische Inhalte – Medien generell – viel zu lange noch im alten Gutenberg’schen Sinn gesehen haben: als ein Produkt, das erstellt wird, um damit etwas zu befüllen. Genau genommen ist Journalismus aber viel mehr ein Service. Content füllt nur Formate. Guter Service kann Inhalte für den Leser vervollständigen.

Nun ist es natürlich so, dass jeder, der so einen Service leisten will, auch wissen muss, wer der Empfänger ist. Heißt: Wer Medien macht, muss die Bedürfnisse und Interessen seiner Abnehmer genau kennen – so gut, dass sich sogar eine Art Beziehung entwickeln kann. Massenmedien unterscheiden sich von diesem Gedanken insofern, als dass sie ein und dasselbe Produkt an alle verkaufen wollen. Stattdessen sollten wir dem Journalismus eine neue, personalisierte Mentalität verleihen. Wir sollten die Leser in individuelle Gruppen einteilen, deren spezielle Bedürfnisse wir genau kennen und bedienen können – mit Hilfe von zahlreichen neuen, journalistischen Werkzeugen.

2. Was sind die großen Trends im Journalismus und was wird sich davon künftig durchsetzen?

Um das vorhersagen zu können, ist es vermutlich noch zu früh. Wenn es, wie gesagt, 150 Jahre gedauert hat, die Zeitung zu erfinden – dann dauert das Neuerfinden des Journalismus sicher länger, als ich lebe. Deshalb lehre ich an der Universität. Meine Studenten haben die Möglichkeit, Journalismus neu zu denken, neu zu definieren. Und ich sage ihnen immer wieder, dass genau das auch ihre Verantwortung ist.

Die Erfolgsstrategien des Konzerns analysiert Jeff Jarvis in seinem Buch „What would Google do“. (Bild: Jeff Jarvis)
Die Erfolgsstrategien des Konzerns analysiert Jeff Jarvis in seinem Buch „What would Google do“. (Bild: Jeff Jarvis)

Natürlich kündigen sich auch Trends an: In den letzten Wochen hat sich gerade wieder die Entwicklung in Richtung radikal dezentralisierte Inhalte abgezeichnet: Facebook hat Instant Articles ausgerollt und Google den Start von Accelerated Mobile Pages (AMP), die jeweils dabei helfen sollen, das mobile Web und seine Inhalte für Nutzer schneller erlebbar zu machen. Zugleich hat Apple seine neue App „Apple News“ auf den Weg gebracht. Was sich aus all dem ganz klar ableiten lässt, ist: Leser werden nicht länger dort hingehen, wo die Inhalte sind. Die Inhalte müssen dort stattfinden, wo die Leser sind – vor allem in Bezug auf Mobile.

Weil viele alte Businessmodelle schlicht nicht mehr funktionieren, sehe ich darüber hinaus noch die Entwicklung hin zu Mitgliedschaften in News-Organisationen – gerade in Europa, wo es zwischen Krautreporter und „El Espagnol“ oder „De Correspondent“ ja schon einen Austausch gibt.

3. Wie und wo recherchieren Sie nach guten und spannenden Inhalten?

Solche Inhalte sind überall. Früher war es wahnsinnig schwer, ein Buch herauszugeben oder bei einer großen Zeitung eingestellt zu werden. Heute kann jeder ständig veröffentlichen, was er selbst für Content hält. Ich erinnere mich zum Beispiel noch genau an einen TV-Direktor, der mir geradezu entgegengeschrien hatte, dass Mark Zuckerberg den Content nicht respektiere. Ich glaube, was mir dieser Direktor wirklich sagen wollte, war: den Content, den die Publisher produzieren. Nach dem Motto: Wir Journalisten liefern die Inhalte, und wenn jemand anderes Inhalte veröffentlicht, der keiner von uns ist, dann ist das Schrott.

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Mit den Instant Articles erreichen Publisher ihre Leser dort, wo sie gerade sind. Deshalb sollten sie mit Facebook zusammenarbeiten und sich nicht dagegen sträuben. (Foto: Facebook)

In Wahrheit aber respektiert Mark Zuckerberg den originären Content sehr wohl. Er respektiert alles, was die Leute zu sagen haben, deshalb hat er den Newsfeed erfunden. Er respektiert das Teilen von Content. Und natürlich kann man argumentieren, dass da aber viel Blödsinn dabei ist. Ja, das stimmt. Meinen Studenten sage ich immer, sobald sie ein Problem wie dieses sehen, sollen sie nach einer passenden Lösung suchen. Journalisten sehen ein Problem, berichten und beschweren sich darüber – und gehen dann in die Bar. Ingenieure und Wissenschaftler sehen ein Problem und suchen die Lösung, Entrepreneure sehen ein Problem und suchen darin die Chance.

Das Problem ist eher: zu viel Content. Die Lösung und unternehmerische Chance, die daraus entsteht: Wie finden, kuratieren und bereiten wir die besten Inhalte auf? Und ich denke, genau das passiert aktuell immer mehr, wie zum Beispiel bei Programmen wie Flipboard und Nuzzel.

4. Was muss man als Journalist künftig tun und können, um gelesen und wahrgenommen zu werden?

„Alle brauchen ihre eigene Version, ihren eigenen Blickwinkel auf ein und dieselbe Geschichte, damit sie ihre Seiten mit eigenem Content und eigener Werbung füllen können.“

Ich fange mal mit dem an, was Journalisten künftig nicht mehr tun sollten: Wir müssen aufhören, einander zu kopieren und die gleichen Geschichten immer und immer und immer wieder zu machen. Nehmen wir beispielsweise die BuzzFeed-Story zu „The Dress“: Hierbei griff Buzzfeed das Bild eines Kleides von einem Tumblr-Beitrag auf, das einige Leser in den Farben Blau-Schwarz, andere in Weiß-Gold sehen. Tausende von Medien auf der ganzen Welt machten die gleiche Story und fragten, welche Farbkombinationen ihre Leser auf dem Kleid wahrnehmen. Das ist so wahnsinnig ineffizient! Und der Grund dafür ist unser Business-Modell, das auf möglichst vielen Ad-Impressions aufbaut. Alle brauchen ihre eigene Version, ihren eigenen Blickwinkel auf ein und dieselbe Geschichte, damit sie ihre Seiten mit eigenem Content und eigener Werbung füllen können. Immer wieder abschreiben und dann darum streiten, wessen Version die beste ist, ist ein Kampf, der zwangsläufig zum Tode führt. Ineffizientes Arbeiten ist nun wirklich nicht die beste Art, journalistische Ressourcen zu nutzen.

Deshalb müssen wir wirklich unsere Auffassung der Arbeit verändern: hin zu höherer Wertigkeit. Heißt: Jedes Medienunternehmen muss sich verändern, damit die Nutzer das eigene Produkt mehr schätzen als das der Konkurrenz, weil es ihnen zum einen eine höhere Qualität, zum anderen mehr relevante Themen bietet. Das funktioniert nur, wenn man den Leser als Individuum kennt und weiß, welche Bedürfnisse sein Umfeld hat.

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1 Reaktionen
Guter Journalismus ist gefragt
Guter Journalismus ist gefragt

Nette Aspekte. Die Frage ist die Übertragung auf hier.
Bei CNBC die Moderatoren haben teilweise auch andere Jobs weil das oft wohl nur Teilzeit-Verträge sind und man noch Artikel schreibt, Supermärkte einweiht, bezahlte TV-Sendungen auf Messen macht, Diskussionen moderiert über welche dann hier berichtet wird usw. wie es auch hier teilweise Moderatoren machen.
D.h. dort ist Unternehmertum normal. Ein Autor der einen Buchverlag sucht ist im Prinzip auch ein Unternehmer der einen Vertrieb sucht...
Hier gabs auch mal einen Artikel "Journalisten müssen sich selber als MARKE aufbauen" oder so ähnlich.

Manche Worte sind schlecht gewählt oder hätten vielleicht anders übersetzt werden können. Fach-Zeitschriften und Fachbücher "Golf-5-Reparieren" "passgenaue Vorhänge selber nähen" "kranke Katzen fit und fröhlich halten" usw. sind schon ewig Kauf-Informationen. Er meint aber wohl mehr das Thema "News" und nicht so sehr "Sachbücher".

Ich schreibe ja schon ewig das die klassischen Artikel für platzbegrenzten Print sind. So wie Essen in Burger-Schachteln oder Kantinen-Tabletts mit mehreren Segmenten wie die 1-2 Kultur-Seiten, 2-5 Sportseiten, 1-3 Lokale-News-Seiten usw. beispielsweise in der Lokalzeitung.
Derselbe Online-Artikel MÜSSTE aber vollständig sein, während dieselbe Meldung wie z.b. Apple-Quartalszahlen in der Papier-Ausgabe halt sehr platzbegrenzt ist. Die Agenturen stylen die Texte evtl auch darauf so das man sie wie seit dem Krieg 1:1 in den Print-Zeitung copy-pasten kann. Dummerweise passiert das ohne Nachzudenken auch online.
Heise z.b. macht die Quartalszahlen der letzten x Jahre unten drunter. Bei Print hat man den Platz nicht. Aber der Text müsste alles in Euro und Dollar absolut und relativ (also Prozente) im Vergleich zum Vorjahr und Vorquartal enthalten während bei Print nur 1-3 Aspekte erwähnt werden.
An der Vollständigkeit scheitern Online-News-Artikel bis heute und orientieren sich seit Ewigkeiten an Platzbegrenzungen. Das ist als wenn McDonalds plötzlich Menüs anbietet oder wie China-Restaurants (die echten in China) große Drehplattformen fürs Essen hat aber dort dann nur Burger-Boxen liegen statt was man sich unter einem Mehrgänge-Menü vorstellt.

Hier wurde ja auch neulich in einem Interview hingewiesen das ein Journalist vieles von den Lesern bringen lässt. Er muss es halt überprüfen und nett lesbar schreiben. Der Mainstream was wir täglich lesen sind aber PR-Meldungen, Agentur-Copy-Cat-Meldungen und nicht immer viel Eigenanteil und oft wenig Mitdenken.

Google macht die Milliardengewinne evtl überwiegend mit der Text-Werbung. Ich frage zwar gelegentlich aber bisher weiss ich nicht wie viel Prozentual am GEWINN die Banner usw. ausmachen. Facebook macht 70% der Werbe-Umsätze oder Gewinne mit Mobiler Werbung!

Die meisten Zeitschriften entstehen beim Herausgeber im Keller oder Wohnzimmer und werden überwiegend durch Abo-Gebühren oder Verkaufspreise finanziert. Kioske/Supermärkte hingegen haben die oberen "10%" der Zeitschriften wo je nach Thematik die Werbung die Hälfte der Einnahmen darstellt wovon Druck+Verteilung und die Redaktion finanziert werden müssen.
Fachzeitschriften werden gerne bezahlt. Adobe usw. schaffen es anscheinend nicht, diesen nützlichen Content digital weltweit verbreitet zu bekommen.
Der Focus liegt halt auf der Spitze des Eisberges und Mainstream-Medien und Milliarden-Werbe-Budgets. Heute schon direkt bezahlte Informationen wie Sachbücher und Fachzeitschriften werden vergessen. Wenn die Autoren direkter bezahlt werden und Verlage überflüssiger werden, hat man Arbitragen in Höhe von 50%-1000000% welche die Einnahmen der wahren Urheber durch Überflüssig-Machung von Mitverdienern deutlich erhöhen würden.

Vieles was hier geschrieben wurde gilt konzeptionell auch für Video-Content. Youtube ermöglicht Selbstvermarktung ohne Labels usw. dazwischen. Für Musik und Texte wäre das auch interessant. Stattdessen fokussiert sich Google und Facebook leider auf die Mainstreamer die (wie die Schallplatten-Produzenten) sich nicht ändern wollen. Die 90% vom unsichtbaren Periodika-Text-Content-Eisberg, nämlich Lokaler Content und kleine Zeitschriften ausserhalb der IVW werden bisher von allen ignoriert obwohl das der hochwertigere non-mainstream-Content ist wo man Fachwerbung passend unterbringen könnte. Schaut doch mal in Fachzeitschriften im Supermarkt und wer dort Werbung macht. Oder so eine Zeitschrift die t3n heisst. SCNR.

Das man Artikel mehrfach nutzt sollte auch normaler werden. Mir ist lieber wenn ct' und Computer-Bild oder connect o.ä. in vielen Tageszeitungen 500(?)-Wort-Artikel über das neue iPhone oder iOS oder Android M bringen also die Agentur-Meldungen durch inhaltlich vollere Meldungen ersetzen. Digitale Vermarktung machts möglich. Kaum jemand liest alle Zeitungen so das duplicate Content in diesem Kontext keinen stören würde oder man sogar quasi stolz drauf wäre wenn der abonnierte ct-Artikel in abgewandelter Form (einfache Sprache, begrenzter Platz) auch in der FAZ oder Lokalzeitung erscheint. Auch Apple-Fanbois wollen wissen ob das neue iOS die Akkus leer saugt. Und jeder will, das die anderen ähnlich informiert sind und selber optimal informiert sein.

Ideen gibts viele. Auch Leute in Diktaturen wollen vernünftig und preisgünstig informiert werden. Da Juristen aber auch Geld verdienen wollen, kommt man mit Informationen oft nicht weit: Jesus, Luther, Assange, Snowden wurden alle vom jeweils herrschenden Rechts-System gesucht und verklagt...
Sogar Wikipedia hätte hier vielleicht aufgeben müssen. Firefox wäre vielleicht abgemahnt worden, keine Werbe-Blocker zu erlauben und sonst viel Geld zahlen zu müssen.
http://t3n.de/news/abmahnung-geek-nerd-sheldon-cooper-barney-stinson-walter-white-516681/

Ich würde gerne ein news-wiki realisieren. Aber die Rechtskosten sind hier zu teuer und auch andere Länder sind an Information nicht so interessiert um simple Projekte wie Wiki-news oder Wiki-Data oder Product-Info zu ermöglichen welche Zillionen täglich nutzen würden um beispielsweise vor Gluten in Supermarkt-Einkäufen gewarnt zu werden weil dort alle Zutaten und Produktions-Standorte (diese Dreiecke mit Zahlen wo im TV immer hingewiesen wird das man damit viel billigere Alternativ-Produkte finden kann) digital hinterlegt wären.

Wegen: "Die (Google, Facebook, Ebay, Amazon,...) wissen aufgrund des Surf-Verhaltens und Suchbegriffen welche Werbung ich will oder welche News-Artikel ich vermutlich sonst noch gerne lesen würde und man als Vorschläge _individualisiert_ unten drunter machen kann."
Amazon weiss wonach ich suche und welche Produkte/Waren ich aktuell benötige. Trotzdem sind die Amazon-Vorschläge erbärmlich und der bubble-sort-Algorithmus wohl hochwertiger...
Auch news-Google scannt hunderttausende Webseiten von Zeitungen. Trotzdem schaffen sie nicht, duplicate Content auf hunderttausend gescrapten Web-Seiten vom inneren Content zu trennen und bei der Suche abzutrennen. Wer mal ältere Artikel zu aktuellen Themen gesucht hat erkennt das Problem sehr schnell. Sowas ist trivial und würde ich dort als erstes reparieren statt Interviews zu geben:
http://t3n.de/news/google-head-of-strategic-news-interview-649257/

Es gibt so viele schönen Content der durch die aktuellen Strukturen und Desinteresse von Amazon-Periodika, Google-Play-Store-Periodika, iOS-News-Stand,... nicht an den Leser kommt weil man lieber Exklusiv-Deals mit den Mainstreamern macht obwohl Warren Buffet im Gegensatz zu den Cashburnern immer wieder sagt, das lokale kleine Community-Zeitungen profitabler sind als die Zeitungen für größere Städte. Ihr kriegt 4 Zeitungen pro Woche KOSTENLOS im Briefkasten. Schaut doch wodurch die sich zu etwa 100% finanzieren.

Der Begriff "Aufmerksamkeitsökonomie" o.ä. und Mechanismen der Werbe-Industrie hätten in den Text auch gut gepasst.

Das man Content auch weitererzählt oder länger abrufbar macht und immer aktuelle Werbung einbaut ist ein Problem der Mainstream-Medien-fördernden Werbe-Netzwerke denen kleine wahre Informationen wohl recht egaler sind als Mainstream-Promi-Meldungen die das Volk zugunsten der immer reicher Werdenden nicht weiter bringen. Siehe das Beispiel mit dem zweifarbigen Kleid.
Die ct' hat aktuell ein Sonderheft mit allen Tests in den Supermärkten liegen. In den letzten Jahren habe ich es übersehen oder es gab noch keines. Warentest hat ja auch Jahres-Bücher mit allen Tests. Da ist die Vermarktbarkeit und Einnahmen deutlich besser als wenn man nach 14 Tagen oder nach 1-2 Monaten das Heft kaum noch erreichbar ist. Wieso schöpfen die Verlage diesen Profit nicht ab ? Denn online sind auch ur-alte Artikel verfügbar. Stattdessen werden Klickstrecken usw. genutzt bis IVW/AGOF es durch Zählungs-Änderungen uninteressant macht. Auf diese Effekte hat der Artikel wohl nicht hingewiesen wenn ich es nicht übersehen habe. In USA die Werbe-Zilliarden werden auch nach Metriken bzgl. TV-Sendungen usw. verteilt so wie hier auch manche Sender fast alles gute in den Januar packen und es quasi Sommer-(viele Wiederholungen und Eigenformate) und Winter-Programm (viel neues und viel Lizenzware) gibt.

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