Sucht man nach einer akkuraten Definition von Native Advertising, hat man sich was vorgenommen. Besonders die Frage, ob Advertorials, beziehungsweise „Sponsored Posts“, Native Ads sind, wird heiß diskutiert. Die einen sagen: Auf keinen Fall! Die anderen machen es davon abhängig, in wie weit diese speziell auf die Plattform abgestimmt oder redaktionell bearbeitet sind, auf der sie erscheinen. Wie bewertet man also etwas, das gar nicht klar definiert ist?

Fest steht, dass viele Marketer und Publisher in den letzten Jahren vermehrt auf Native Ads setzen, und zwar auf alle Formate, die definitiv darunter fallen, aber auch die, die vielleicht darunter fallen oder artverwandt sind – seien es Artikel-Empfehlungen per Distributionsnetzwerk, virale YouTube-Videos, Anzeigen im Social Stream oder eben Sponsored Posts. Als Ergänzung zur klassischen Display-Werbung haben sie in den letzten Jahren ihre Blüte entfaltet– auch wir bei t3n nutzen seit mehreren Jahren Native Advertising.

Nun wird viel darüber diskutiert, ob Native Ads die Rettung der Publisher sind, da es Werbung ist, die in Zeiten steigender Adblockerquote noch durchkommt. Andere wiederum nennen es den Untergang des Journalismus, da Native Ads der Wolf im Schafspelz seien und mit ihrer hinterlistigen Art die Glaubwürdigkeit der Publisher zerstörten.

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit haben wir uns deshalb mal nach Zahlen und Meinungen umgesehen, um uns dem Thema zu nähern.

„Native Advertising muss durch gute Inhalte bestechen und geklickt werden, nicht WEIL es native ist, sondern TROTZDEM es Werbung ist.“

Die Meinungen zu Native Advertising gehen nicht nur bei den Nutzern auseinander, sondern auch bei Publishern, Marketern und Medienkritikern. Doch eine Sache kristallisiert sich immer mehr heraus: Fast alle sind sich einig, dass Native Advertising nicht dadurch fuktionieren soll, dass der Nutzer es nicht als Werbung erkennt und deswegen darauf reinfällt. Dass das zu kurzfristig gedacht ist, wird immer deutlicher. Native Advertising muss durch extrem gute Inhalte glänzen und geklickt werden, nicht WEIL es native ist, sondern TROTZDEM es Werbung ist. Dass das noch nicht immer gelingt, noch nicht jeder begriffen hat, ist vor allem für die Vorbehalte gegen Native Advertising verantwortlich. Dabei gibt es viele Untersuchungen und Anhaltspunkte, die das bestätigen.

Eine Umfrage von Gruner & Jahr zu Anforderungen an Kooperationen zwischen Marken und Webseiten aus dem Jahr 2014 zeigt, wie wichtig es sowohl für Brands als auch für Publisher ist, die Glaubwürdigkeit des Publishers nicht auf Spiel zu setzen. 85,1 Prozent der Befragten Website-Nutzer haben ausgesagt, dass Kooperationen zwischen Marken und Webseiten glaubwürdig sein müssen. Auf Platz 2 und 3 lagen mit ebenfalls mehr als 80 Prozent Aktualität und Informationsgehalt als Anforderungen.

Es geht also um Interesse, Relevanz und Mehrwert. Deswegen ist es auch wichtig, dass Native Advertising auch inhaltlich zur Seite passt. Ansonsten schadet es zum einen der Glaubwürdigkeit der Werbung und der Webseite und zum anderen stiftet es bei mehr als 60 Prozent der Website-Besucher Verwirrung, ergab ebenfalls die G+J-Befragung.

(Screenshot: G+J)

Umdenken müssen Brands vor allem bei den Inhalten, denn was Relevanz für die Nutzer bedeutet, haben viele Unternehmen noch nicht verinnerlich. Klassische Werbetexte und plumpe Produktbeschreibungen, die gespickt sind mit Superlativen, haben beim Leser beziehungsweise Nutzer kaum eine Chance. Native Advertising muss also nicht nur optisch und thematisch zur Website passen, sondern auch in punkto Qualität nicht zu stark von den Inhalten abweichen, die es zu „imitieren“ versucht.

Was passiert, wenn das gelingt, zeigt ein Ergebnis der Native-Advertising-Studie, die von der„Forward AdGroup“ durchgeführt wurde: Jeder zweite User findet Native-Inhalte hilfreich und ansprechend. Für 70 Prozent der User wäre es unwichtig, ob es um einen redaktionellen oder einen Native-Beitrag geht, solange die Inhalte relevant seien. Im Vergleich mit Display-Werbung wirke Native Advertising angenehmer, informativer und interessanter, gaben die Teilnehmer der Befragung an. Zudem denkt jeder Zweite, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ wirken lässt.

Ein weiterer wichtiger Faktor in dieser Rechnung ist die klare Kennzeichnung von bezahlten oder nicht redaktionell erstellten Inhalten. Das ergibt sich zum einen aus rechtlichen Gründen, zum anderen ist es elementar, um sich als Publisher und Brand die Glaubwürdigkeit zu erhalten. Das müssen in erster Linie Brands verstehen, die mit den Publishern um die Kennzeichnung schachern wollen und für sich in mangelnder Kennzeichnung keinen Nachteil sehen. Der Verlust der Glaubwürdigkeit färbt aber tatsächlich auf beide ab.

Neben der quantitativen Befragung hat G+J auch 19 tiefergehende Interviews geführt, in der sich die Interviewten wie folgt äußerten: „Ich finde es essenziell, dass man wirklich weiß, das ist redaktionell und das hat jetzt eine Werbeagentur oder wer auch immer geschrieben.“ Oder: „Wenn der redaktionelle Teil klar von der Werbung getrennt ist, würde ich auch mal ganz bewusst Werbung anklicken.“ Ob das wirklich der Fall wäre, sei mal dahingestellt, zumindest zeigt es aber, dass eine starke Vermischung bis hin zur Mogelpackung wenig Akzeptanz erwarten kann. In der quantitativen Befragung gaben sogar 86 Prozent der Befragten an, dass klar gekennzeichnet sein solle, wer den Post erstellt hat.

Das scheint bisher schon in vielen Fällen zu funktionieren, aber noch lange nicht perfekt: Laut der Befragung der „Forward AdGroup“ nimmt „nur“ jeder Dritte die Markierung eines Native-Advertising-Beitrags wahr. Mehr als 60 Prozent ordnen den Beitrag zudem richtig ein. Einige Verwirrung stiften hier sicher die zahlreichen Bezeichnungen von „Branded“ über „Sponsored“ bis hin zu „Partnerbeitrag“. Wer die Verwirrung minimieren will, nutzt also besser die Kennzeichnung „Anzeige“ und geht damit auch rechtlich auf Nummer sicher.

Auch der Endgegner der digitalen Anzeigen Adblock Plus sieht darin den Punkt, der Native Advertising seine Daseinsberechtigung gibt. In einem Blogpost geht Ben Williams von Eyeo, der Firma hinter dem Adblocker, auf die Frage ein, wie man intern zu Native Ads steht und schreibt: „The key is non-intrusive, honest ads, which Adblock Plus actively welcomes. If the ad is clearly marked, doesn’t beat you over the head and is informative, then we have no problem with that native ad.“

Native Advertising bietet gegenüber klassischer Display-Werbung einige Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind: An Native Ads erinnert sich der Website-Besucher zum Beispiel eher als an Display-Anzeigen. In einer Befragung von 1.880 Internetnutzern, die Tomorrow Focus Media durchgeführt hat, ist herausgekommen, dass sich durchschnittlich 72,3 Prozent der Websitebesucher an die Native Ads erinnern. Display-Ads erreichen nur in der prominenten Billboard-Zone mit 68,4 Prozent einen annähernd so hohen Wert. Der Durchschnitt aller Formate liegt aber nur bei 55 Prozent.

Es gibt verschiedene Formen von Native Advertising aber eins haben alle gemeinsam: Sie sind – vom besten Falle ausgehend – mehr Inhalt als „Werbung“, was die Interaktionsraten in der Regel steigert. Native Ads sollen zum Teilen anregen.

Ein paar Beispiele für kreative Native Ads haben wir hier zusammengetragen:

Darüber hinaus hat jede Form von Native Adsvertising nochmal eigene Vorteile. Allen gemein ist aber ihre gute Performance gegenüber Display-Ads im Mobile-Bereich. Dort haben Banner so gut wie gar keinen Platz mehr, was für viele Publisher problematisch ist.

Da die Performance von Native Advertising so essentiell davon abhängt, wie gut der Content zur Plattform passt, ist es kaum überraschend, dass bei der Kreation oft der Publisher mit im Boot sitzt.

Der Media Owner Publisher ist laut Adweek in 50 Prozent der Fälle an der Kreation beteiligt. Der weiß schließlich auch am besten, wie Material aufbereitet werden muss, damit es bei seiner Zielgruppe ankommt. Buzzfeed ist als Publisher sogar soweit gegangen und hat für diese Aufgabe eine interne Agentur gegründet. Mit 76 Prozent liegen nur noch die Media-Agenturen vor dem Publisher, wobei in der Regel sowieso mehrere Instanzen am Endergebnis mitarbeiten.

Laut den Prognosen des „Native-Advertising-Report“ von BI Intelligence werden sich die Investitionen in Native Advertising bis 2018 verdoppelt haben. Für 2016 sagt der Report rund 30 Prozent mehr Ausgaben als noch 2015 voraus. Den größten Anteil davon macht Social aus. Das größte Wachstum steht laut BI Intelligence jedoch für den Bereich „Native Style Display“ an. Auch Sponsorship, der Bereich, der momentan noch am kleinsten ist, wird den Prognosen nach ordentlich zulegen.

Der Aufschwung in diesem Bereich ist also noch lange nicht vorbei, wobei kaum vorauszusagen ist, welche Formate und Technologien in den kommenden Jahren noch eine Rolle spielen werden, an die heute noch keiner denkt. Zudem muss man beachten, dass Native Advertising auch bei der Skalierbarkeit irgendwann an seine Grenzen stößt.

Eine zweite Hürde, die die neue Form der Online-Werbung mit sich bringt, ist die schlechte Messbarkeit. Native Advertising ist für Marketer immer noch schwerer zu tracken als klassische Display-Ads. Die Schwierigkeit liegt darin, dass Native Advertising viele Gesichter hat und auf verschiedene Ziele einzahlen kann, die teilweise nicht einfach zu überprüfen sind.

Native Advertising ist weit davon entfernt, der Untergang des Journalismus zu sein – und ganz sicher ist es auch nicht die alleinige Rettung der Publisher. Wie es meist so ist, und natürlich ist das auch immer ein bisschen unbefriedigend, liegt die Antwort irgendwo in der Mitte.

Native Advertising ist eine gute Zwischenlösung, lebendig und längst nicht zu Ende gedacht. Wer Native Advertising für sich nutzen will – egal ob Publisher oder Brand –  muss dafür sorgen, dem Nutzer etwas zu bieten. Das kann der Mehrwert in Form von Expertenwissen oder auch nur gute Unterhaltung sein. Wer sich hier nicht anstrengt, steckt sein Geld besser in klassische Werbung.