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E-Commerce

Retargeting: Warum nutzt keiner diesen einfachen Trick für mehr Umsatz im E-Commerce?

    Retargeting: Warum nutzt keiner diesen einfachen Trick für mehr Umsatz im E-Commerce?

Einfacher Trick – große Wirkung. (Foto: Sean McGrath / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

Der Warenkorb ist voll, doch der Bestellvorgang wird abgebrochen. Was Online-Händler im ersten Moment zur Verzweiflung bringt, kann gleichzeitig eine große Chance sein, Kunden zu binden und verloren geglaubte Umsätze doch noch zu generieren. Immer mehr amerikanische Shops nutzen dazu gezielte Rabatt-Mails, die den User zum Kauf bewegen sollen. Und in Deutschland? Wir haben sechs große Seiten getestet.

Da in diesem Artikel des Öfteren von „Wir“ die Rede ist, eine kleine Anmerkung vorab: „Wir“ sind in diesem Fall – der Artikel ist eine Übernahme – die OnlineMarketingRockstars. Euer t3n-Team.

Update vom 20. August 2014: Kunden eine Erinnerungsmail an einen „abgebrochenen“ Warenkorb zukommen zu lassen, ist in Deutschland nur unter bestimmten Bedingungen rechtlich zulässig: Der Kunde muss während der Registrierung seine ausdrückliche Zustimmung zum Empfang dieser Werbemail bei der Registrierung per Checkbox erteilen. Mehr Informationen zu den rechtlichen Hintergründen gibt t3n-Autor Martin Rätze im Shopbetreiber-Blog.

Mit dieser simplen Methode werden Kaufabbrecher konvertiert – in USA fast schon Standard, hier nutzt es nur Adidas

Bevor wir den Warenkorb beim jeweiligen Shop mit Artikeln gefüllt haben, mussten wir natürlich eine gültige E-Mail-Adresse hinterlegen, um eventuelle Rabatt-Mails auch erhalten zu können. Schon hier fielen die ersten Unterschiede auf: Während bei einigen Shops eine ausführliche Account-Registrierung inklusive Adresse notwendig war, reichte es manchmal auch aus, lediglich eine E-Mail-Adresse anzugeben und diese zu bestätigen.

Zalando

Nach dem Bestücken des Zalando-Warenkorbs passierte im E-Mail-Postfach erst einmal gar nichts. Auf Basis der letzten Bestellung werden zwar immer wieder dazu passende Waren angeboten und es gäbe einen 5-Euro-Gutschein für ein Newsletter-Abo, gezielte Mails zum noch vollen Warenkorb gab es aber nicht. Da Zalando aber sicher über ein sehr smartes Marketing-Team verfügt, vermuten wir, dass der Ansatz schon getestet wurde. Eine Wiederansprache via Re-Targeting reicht möglicherweise aus. Uns hat es zumindest überrascht.

Zalando. (Quelle: Online Marketing Rockstars)
Zalando. (Quelle: Online Marketing Rockstars)

H&M

Die Anmeldung beim Online-Shop von H&M ging schnell und erforderte lediglich die Angabe einer E-Mail-Adresse und eines Passworts. Bis auf eine Begrüßungsmail haben wir aber, trotz gefülltem Warenkorb, keine Nachrichten mehr erhalten.

Otto

Auch beim Online-Shop des Hamburger Otto-Konzerns warteten wir vergeblich auf einen speziellen Rabatt für Artikel in unserem Warenkorb. Immerhin gab es hier aber mit der Begrüßungsmail einen Sparvorteil von fünf Prozent auf den ersten Einkauf.

Otto. (Quelle: Online Marketing Rockstars)
Otto. (Quelle: Online Marketing Rockstars)

Fahrrad.de

Um nicht nur die Fashion-Branche in unserem kleinen Test abzudecken, versuchten wir unser Glück ebenfalls bei fahrrad.de. Hier erforderte die Anmeldung direkt die Eingabe einer Adresse und dauerte damit etwas länger. Einen nachträglichen Rabatt auf Artikel im Warenkorb gab es nicht. Dafür wurde uns nach der gleichzeitigen Anmeldung für den Newsletter ein Gutscheincode über zehn Euro zugeschickt.

Nike

Neben einer einfachen Begrüßungsmail ist der Online-Shop von Nike der erste in unserem Test, der uns per Mail auf unseren noch vollen Warenkorb aufmerksam gemacht hat. Einen Rabatt bekamen wir auf die Artikel nach über einer Woche aber ebenfalls nicht.

Nike. (Quelle: Online Marketing Rockstars)
Nike. (Quelle: Online Marketing Rockstars)

Adidas

Der direkte Konkurrent aus Herzogenaurach in Deutschland betreibt von den sechs von uns getesteten Online-Shops das aggressivste E-Mail-Marketing. Direkt nach der Registrierung trudelte ein 14 Tage gültiger Rabattcode von 15 Prozent auf den nächsten Einkauf bei Adidas ein. Noch am selben Tag wurden wir per Mail daran erinnert, dass sich noch Artikel in unserem Warenkorb befinden. Einen Tag später folgte die nächste Mail, die neben einer erneuten Erinnerung zusätzlich eine kostenlose Rücknahme der Artikel versprach. Und genau eine Woche nach dem abgebrochenem Einkauf erhielten wir schließlich die dritte Erinnerungs-Mail, mit der uns für den Kauf der Artikel zehn Prozent Rabatt auf den nächsten Einkauf angeboten wurden.

Adidas. (Quelle: Online Marketing Rockstars)
Adidas. (Quelle: Online Marketing Rockstars)

Sind E-Mail-Rabatte in Amerika beliebter?

Die Methode, Nutzern mit vollen aber nicht gekauften Warenkörben Rabatte per E-Mail anzubieten, ist nicht gänzlich neu. Das Blog Rather-Be-Shopping.com listet in einem Artikel insgesamt 17 amerikanische Online-Shops auf, die teilweise hohe Rabatte von bis zu 30 Prozent auf volle Warenkörbe geben. Darunter befinden sich unter anderem auch hierzulande sehr prominenten Marken wie Toys R Us und Levi’s.

Der kleine Test zeigt deutlich: Es kann sich für den Nutzer richtig lohnen, einen Bestellvorgang nicht sofort abzuschließen und auf nachträgliche Rabatte zu warten. Zwar steckt diese Art des Retargetings in Deutschland scheinbar noch in den Kinderschuhen, Adidas und die Beispiele aus Amerika sollten für Online-Shop-Betreiber aber Motivation genug sein, es ebenfalls einmal auszuprobieren. Unbedingt bedacht werden sollte dabei allerdings ein Rabatt-Limit pro Account, welches ein gezieltes Ausnutzen aus User-Sicht ausschließt.

Was haltet ihr von solchen Rabatt-Mails? Kennt ihr noch weitere Beispiele?

Ursprünglich publiziert bei Online Marketing Rockstars.

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32 Reaktionen
Brigitte
Brigitte

Hey zusammen,

zalando schickt sehr wohl Warenkorb-abbrecher eMails, denn nichts anderes ist dieses "Retargeting" ja. Allerdings clevererweise und sehr budget-schonend nur an "gute" Kunden, die bereits mehrfach gekauft haben.

Interessant wird es ja zudem erst, diese Kunden zu identifizieren und an RICHTIGER Stelle, evtl Offsite mit Bannern/Rabatten zu bespielen.
Vielmehr jedoch wiederum um Budget clever zu allokieren.

Diese Funktion kann übrigens Shop Software unabhängig geschehen. Bestenfalls realtime :-)

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samuel

sehr interessant. wir haben auch einen online shop und sehr viele abbruchraten kurz vor dem einkauf. diese tipps sind gigantisch vielen dank!

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Torben Lux

Vielen Dank für die, zumindest überwiegend, konstruktive Kritik.
Den rechtlichen Part hatten wir in der Tat nicht berücksichtigt, hatte aber auch gar nicht vor, eine detaillierte Anleitung zu erstellen.
Dem Artikel wurde jetzt trotzdem ein kleines Update verpasst, um auch die rechtliche Problematik zumindest anzureißen.

Und zum Thema Headlines:
Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten ;)

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Vomitorium

Alex,
dann musst du nur noch die Liste ergänzen, welche von diesen Shop-Systemen auch die deutsche Locale dabei haben, damit Tante Käte ihre Strickmuster auch verkaufen kann, weil mit EN Locale wird sie das System nicht administrieren können ;-) ;-) ;-)

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Alexander Hofmann | ecomparo

Annahme:
Mails zum Retargeting von Warenkörben (Abandonned carts) sind oder werden in Deutschland zukünftig irgendwann erlaubt sein. (Es ist meiner Einschätzung nach nur eine Frage der Zeit bis der Verbraucherschutz die entsprechende Klausel von adidas abmahnt und dies auch gerichtlich bestätigt wird...ob das nun gut - für Verbraucher - oder schlecht - für Händler - ist. Gesetzlich ist der Fall eigentlich sehr klar...)

Warum nutzt keiner diesen einfachen Trick für mehr Umsatz im E-Commerce?
Die technische Sicht:
Wenn man davon ausgeht, dass mit "keiner" nicht nur die "großen Onlineshops von Marken" gemeint sind, sondern auch die große Mehrheit an Shops, so ist diese Frage zunächst auch eine technische.
Längst nicht alle Shopsysteme können diese Form der Kundenansprache ohne weiteres, bzw. in der vom Händler gewünschten Art und Weise (Automatisiert, individualisiert, etc.)

Zumal in Deutschland diese Ansprache de facto nicht erlaubt zu sein "scheint", haben hier aus Sicht der technischen Entwicklungs-Reife ausländische, v.a. US-amerikanische Shopsysteme die Nase vorn. Im Umkehrschluss müssen bei diesen widerrum, beim Einsatz in Deutschland andere rechtliche Probleme (Button, Lösung, Warenkorbansichten, etc.) beachtet werden.

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Vomitorium

Bei Expertenwissen im Segment "Large Scale E-Commerce Business" kann man nun mal nichts machen ;-)

"ein technisches Problem [...] weil die Shop-Systeme das nicht können"
Hier zeigt sich das wahre Expertenwissen, nämlich dadurch, dass die implizite Annahme geäussert wird, "relevante Shops" können dies nicht ob der verwendeten/darunter liegenden Shop Software.

Daher sei eine kleine Korrektur gestattet:
ALLE relevanten Shops - ALLE - verwenden entweder 100% custom-built Lösungen oder haben eine bspw. opensource Lösung soweit angepasst, dass es **kein** Problem ist, dies abzubilden.

Oder glaubst du im Ernst, verehrter "Large Scale E-Commerce Business"-Experte, dass sowas wie Zalando, Adidas, H&M, Amazon (!LOL!) mit irgendwelchen "out-of-the-box"-Lösungen durch die Gegend fahren?
Alle relevanten Systeme die du da draußen siehst, ALLE, sind durchweg entweder gleich 100% selbstgebaut oder so massiv angepasst, dass es kein Problem ist, diese Funktionalität abzubilden.
Und mit "relevante Systeme" meine ich Shops, die auch tatsächlich Umsatz haben und nicht von irgendwelchen Hausfrauen als Hobby betrieben werden (denn um genau die geht es hier eben nicht)

Antworten
Alexander Hofmann | ecomparo

Auch wenn ich mir sicher bin meinen Kommentar sachlich und nicht provozierend verfasst zu haben, antworte ich kurz gefasst abschließend und rein aufs Thema bezogen:

Meine Antwort bezog sich, wie geschildert auf "die große Mehrheit an Shops" und somit auch auf Onlineshops, die z.B. mit fünf Mitarbeitern erfolgreich in einer Nische verkaufen.

Selbstredend stimme ich "Vomitorium"s Aussage, dass alle ganz großen selbstgebaut oder massiv angepasst sind, zu. Mein obiger Kommentar beschränkte sich auf die breite Masse (Anzahl, nicht Umsatz) an Shops - und somit auch auf Onlineshops, die z.B. mit vier bis zehn Mitarbeitern erfolgreich in einer Nische verkaufen - und beinhaltete keine Aussage zu "Large Scale E-Commerce Businesses". Diese Nischenshops müssen sich schließlich auch die Frage des Autors gefallen lassen, warum Sie Ihre Kunden nicht auf abgebrochene Warenkörbe ansprechen.

Eine kurze Abfrage darüber, welche Shoplösungen "Cart-Abandonment-Retargeting" standardmäßig und ohne Anpassungen ermöglichen, ergibt in erster Linie Shopsysteme aus den USA:

Magento (mit Plugin)
bigcommerce
3dcart
Pinnaclecart
Powergap
Shopify
Tictail (mit Plugin)

Jochen G. Fuchs

Ich kann das gerne wiederholen, falls es untergegangen sein sollte:

Was ist denn nun die rechtliche Rahmenbedingung für eine Warenkorb-Abbrecher-Mail?

Das lässt sich einfach beantworten. (Klar. Rechtsanwälte beleuchten ausführlich was alles rechtlich NICHT möglich oder erlaubt ist oder womöglich nicht möglich ist, für Onlinehändler dürfte eher interessant sein wie und was eindeutig möglich ist. Deshalb fällt meine Antwort kürzer aus, als die zitierten Posts der Kollegen aus dem juristischen Fach.)

Und eindeutig möglich ist:

1. Ausdrückliche Zustimmung zum Empfang dieser Werbemail vom Kunden bei der Registrierung per Checkbox einholen.

Antworten
Jochen G. Fuchs

Hallo zusammen,

Ja, die Headline ist meiner Meinung nach Mist, mit einem einfachen „Retargeting:“ vor der jetzigen Headline wäre diese Headline wesentlich entschärft – genau das werde ich jetzt auch ändern. (Die Headline ist nebenbei bemerkt im Zuge der Content-Kooperation mit den OnlineMarketingRockstars übernommen worden.)

Der rechtliche Aspekt ist tatsächlich bedauerlicherweise ausgeklammert worden, wäre schöner gewesen da explizit darauf hinzuweisen. Ich füge einen entsprechenden Hinweis als Update ein.

Ein „Aber“ kann ich mir nicht verkneifen:

Der Artikel ist kein Howto sondern „nur“ ein Test, der abklopfen wollte, welcher deutsche Onlineshop das Retargeting für Warenkorb-Abbrecher bereits anbietet. Da wäre es zwar gut auf den rechtlichen Rahmenaspekt hinzuweisen, aber eine Todsünde ist das für mich im Vergleich mit einem Howto-Artikel nicht.

Was ist denn nun die rechtliche Rahmenbedingung für eine Warenkorb-Abbrecher-Mail?

Das lässt sich einfach beantworten. (Klar. Rechtsanwälte beleuchten ausführlich was alles rechtlich NICHT möglich oder erlaubt ist oder womöglich nicht möglich ist, für Onlinehändler dürfte eher interessant sein wie und was eindeutig möglich ist. Deshalb fällt meine Antwort kürzer aus, als die zitierten Posts der Kollegen aus dem juristischen Fach.)

Und eindeutig möglich ist:

1. Ausdrückliche Zustimmung zum Empfang dieser Werbemail vom Kunden bei der Registrierung per Checkbox einholen.

Ende.

Das Thema habe ich jetzt auf meiner To-Do-Liste und ich werde euch in naher Zukunft einen ausgewogenen Howto-Artikel liefern, der alle Aspekte berücksichtigt – rechtliche wie wirtschaftliche.

Viele Grüße aus der Redaktion,
Jochen

Ps.: Adidas packt die Information zu der Möglichkeit einer „Warenkorb-Abbruchsmail“ in die Datenschutzbestimmungen, eine Wahl hat der Kunde damit nicht, eine explizite Zustimmung ist das auch nicht. Dort wird also eher der Weg der rechtlich „möglicherweise möglichen Möglichkeit“ beschritten.

Edit und Nachtrag:
Wie mein Selbstversuch mit zwei verschiedenen Nutzeraccounts zeigte, setzt Adidas die Warenkorb-Abbruchsmail nur bei Kunden ein, die sich selbsttätig beim Newsletter angemeldet haben. Kunden die nicht für den Newsletter angemeldet sind sehen zwar den entsprechenden Passus in den Datenschutzbestimmungen, bekommen aber keine Mail. Damit dürfte sich Adidas oberflächlich betrachtet deutlich im Rahmen des rechtlich Möglichen bewegen.

Antworten
Aleks
Aleks

Rechtkonforme Warenkorbabbruch-Kampagnen mit Permission sind "ein alter Hut" und längst Praxis. Kann man hier zum Beispiel nachlesen: http://www.redeye.de/kunden/dress-for-less. Freue mich auf einen ausführlichen Artikel zum Thema von Dir, Jochen!

Antworten
Peter
Peter

Unabhängig vom rechtlichen Gedöns törnt mich das als Konsument total ab. Wenn die jedes mal 10% Rabatt geben, dann muss die Marge ja riesig sein, ergo ich bezahle jedes Mal viel zu viel. War dann mein letzter Besuch bei dem Shop ...

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Vomitorium

YMMD!
Hast wohl bei der Preisberechnung in der Uni geschlafen, was? :-)
Und natürlich hast du dich noch nie gefragt, wie es sein kann, dass manche Unternehmen Rabatte in hoher, zweistelliger Range geben? (Bspw. so mancher Elektronik"discounter" oder der bevorzugte Klamottenladen deiner Freudin, so du denn eine haben solltest)
Grüße

Antworten
Mirco

Für diejenigen, die sich der rechtlichen Tragweite eines solchen "Tricks" bewusst werden wollen, hier eine Einschätzung eines Anwalts:

http://rechtsanwalt-schwenke.de/einfacher-trick-fuer-mehr-umsatz-im-e-commerce/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=einfacher-trick-fuer-mehr-umsatz-im-e-commerce

Antworten
Markus Mattscheck

Dass der rechtliche Aspekt vom Autoren völlig außer Acht gelassen wurde und der Artikel damit letztendlich keinen Mehrwert mehr hat, hätte spätestens Eurer Redaktion auffallen müssen. Ihr solltet genügend fachliches Know-how haben und den Artikel vorher noch einmal prüfen. Die Leser verlassen sich auf Euch und Eure Inhalte. Glücklicherweise gibt es eine Community und der Torben Lux will den Artikel nachbessern. (http://www.onlinemarketingrockstars.de/einfacher-trick-fuer-mehr-umsatz/#comments)

Antworten
Sarah Barth
Sarah Barth

Danke für den Hinweis Markus, das habe ich im Bericht auch schmerzlich vermisst. Mit einem meiner Kunden stimme ich mit vier beteiligten Unternehmen schon seit Monaten einen solchen Prozess ab. Arbeit ohne Ende, um dann nur die zu erwischen, die Newsletterabonnenten sind. Ich hätte mir von der Redaktion definitiv erwartet, dass das Thema gründlicher beleuchtet wird.

Antworten
Nataniel
Nataniel

Wenn ich etwas nicht bestelle, hat das einen Grund. Da hilft auf eine Nachfassmail nicht. Der hauptsächliche Grund, warum ich Bestellungen abbreche ist, wenn das Lastschriftverfahren als Zahlungsmöglichkeit fehlt. Und zwar die direkte Lastschrift durch den Anbieter, nicht durch Paypal.

Aber danke für den Artikel. Jetzt wo ich weiß, dass man als Sofortbesteller durch einen höheren Preis bestraft wird, werde ich nun grundsätzlich jeden Warenkorb erst einmal ein paar Tage liegenlassen.

Antworten
Carlo

Ist mmn mit dem deutschen Recht nicht vereinbar. Hoffe das bietet ihr nicht euren Kunden an. Gibt da bessere Möglichkeiten...

Antworten
Vomitorium

Carlo,
was sind bessere Möglichkeiten?

Antworten
Sebastian
Sebastian

Stehe dem Ansatz - der im Übrigen nicht wirklich neu ist - skeptisch gegenüber... so erzieht man die Kunden doch geradezu dazu nicht zu konvertieren sondern lieber erstmal zu warten und zu schauen ob es einen Rabatt gibt.

Antworten
Anna
Anna

Ist auch wieder wahr! Da muss man gut abwägen und sich eine entsprechende Taktik überlegen...

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Alexander Hofmann | ecomparo

Stimme Sebastian zu, dass die Gefahr treue Kunden zu Schnaeppchenjaegern zu erziehen generell gegeben ist. Allerdings wird die Anzahl an Kunden, die den Einkauf wegen eines evtl. 5,- Euro Gutscheins 7 Tagen pausieren, äußerst gering sein. Der Kunde möchte online schließlich seinen Bedarf (oder nur Bedürfnis) durch einen kauf möglichst unmittelbar befriedigen.

Antworten
Jens
Jens

Ich hab mal bei gourmondo mal nicht entschieden was zu kaufen, dort hab ich dann 5 € Rabatt Mail später bekommen und es doch gekauft :D

Antworten
Viktor Dite

Irgendwie gibt es hier einen großen Denkfehler, oder?

"Der Warenkorb ist voll, doch der Bestellvorgang wird abgebrochen. Was Online-Händler im ersten Moment zur Verzweiflung bringt, kann gleichzeitig eine große Chance sein, Kunden zu binden und verloren geglaubte Umsätze doch noch zu generieren. Immer mehr amerikanische Shops nutzen dazu gezielte Rabatt-Mails, die den User zum Kauf bewegen sollen."

Wie soll man denn Rabatt-Mails verschicken, wenn der User noch nicht angemeldet war? Funktionierte ja nur mit wiederkehrenden alten Kunden...

Hier ist auch die Krux:

"Bevor wir den Warenkorb beim jeweiligen Shop mit Artikeln gefüllt haben, mussten wir natürlich eine gültige E-Mail-Adresse hinterlegen, um eventuelle Rabatt-Mails auch erhalten zu können. Schon hier fielen die ersten Unterschiede auf: Während bei einigen Shops eine ausführliche Account-Registrierung inklusive Adresse notwendig war, reichte es manchmal auch aus, lediglich eine E-Mail-Adresse anzugeben und diese zu bestätigen."

Welcher Kunde macht das schon?

Antworten
Nico

Naja...um einen Warenkorb zu erstellen, muss man die Mail-Adresse hinterlassen.

Antworten
Benni
Benni

Das ist schlicht falsch!

Viktor Dite
Viktor Dite

Um einen Warenkorb zu erstellen, gehe ich auf ein Produkt und klicke "In den Warenkorb legen". Warenkorbabbrecher sind diejenigen, die dann nicht weiter zum Login gehen.
Diese Menschen kann man meines Wissens dann nur noch über Retargeting Funktionen erreichen.

Anna
Anna

Eine Menge Kunden machen das, klar melden sie sich vorher an, sonst könnten die entsprechenden Webshops sie ja auch nicht erkennen.
Zu "Um einen Warenkorb zu erstellen, gehe ich auf ein Produkt und klicke "In den Warenkorb legen". Warenkorbabbrecher sind diejenigen, die dann nicht weiter zum Login gehen." Nach dem Login den Vorgang abzubrechen ist dann kein Warenkorbabbrecher mehr? Das ist doch falsch! Log-in heißt ja nicht der direkte Klick zum Kaufvorgang, da gibt es ja noch einen Zwischenschritt.

Antworten
Viktor Dite
Viktor Dite

Das ist aber nur ein Bruchteil derjenigen, die als Abbrecher bezeichnet werden können. Denen, die nach dem Login bzw. nach der Anmeldung abbrechen sollte man keine Prozente in Aussicht stellen, sondern gezielt nach den Gründen fragen. Die Gründe sind dann nämlich harte Conversion Killer. Ein Shop, der häufiger solche Abbrecher hat sollte sich ernsthafte Gedanken über UX, UI und Usability im Checkout machen!

Anna
Anna

Viktor, dem ist so, das stimmt! Ich wollte nur mal sagen, dass man sowohl die einen, als auch die anderen Warenkorbabbrecher berücksichtigen muss.

Benni
Benni

Jetzt nutzt auch schon t3n diese nervigen heftig.co headlines. Habt ihr sowas wirklich nötig?

Antworten
Philipp Blum
Philipp Blum

Zieht doch. Ich hab deswegen drauf geklickt. Enttaeuscht bin ich dennoch. Und sowas von. Ein mega Trick ist das jetzt aber nicht.

Antworten
Uwe

Jetzt haut ihr den Artikel auch noch raus, der sicherlich reiserisch gut aufgemacht ist, aber rechtlich ist das einfach ein viel zu dünnes Eis um es in DE zu verwirklichen. Siehe auch die zahlreichen Kommentare im Original-Beitrag.

Antworten

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