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Interview

Obamas deutscher Wahlkämpfer zur Bundestagswahl 2017: „Ohne Polarisierung keine Mobilisierung.“

    Obamas deutscher Wahlkämpfer zur Bundestagswahl 2017: „Ohne Polarisierung keine Mobilisierung.“
Julius van de Laar: Obamas deutscher Wahlkämpfer über den digitalen Bundestagswahlkampf. (Foto: Julius van de Laar)

Julius van de Laar ist Wahlkampf-Veteran. Im Interview blickt er auf die Bundestagswahl 2017 und verrät unter anderem, was er bei den Spitzenkandidaten am meisten vermisst.

Julius van de Laar hat langjährige internationale Kampagnenerfahrung. In den US-Präsidentschaftswahlkämpfen 2008 und 2012 hat der gebürtige Heidelberger an der Seite Barack Obamas gearbeitet. Wähler zu mobilisieren und Wahlkampfhelfer zu gewinnen zählte damals zu seinen Kernaufgaben. Während des zweiten Wahlkampfes leitete er zudem das „Get Out The Vote“-Team der Kampagne in Ohio. Doch auch im deutschen Bundestagswahlkampf 2009 und 2013 trat Van de Laar als externer Berater auf. Seine Spezialgebiete, so zitiert ihn die Frankfurter Allgemeine Zeitung, lägen im Aufbau von Bürger- und im Organisieren von „Grassroots“-Bewegungen.

Mit knapp über 30 Jahren gilt er bereits als profilierter Wahlkampf-Veteran. Das Wirtschaftsmagazin Capital zählt Van de Laar unlängst zu den 40 Top-Nachwuchskräften unter 40 Jahren im Politikbereich.Julius van de Laar gilt als informiert und gut vernetzt. Seine Meinung ist gefragt. Und das hat auch uns dazu bewogen, mit dem Mann über den aktuellen Bundestagswahlkampf, vor allem hinsichtlich der digitalen Ausrichtung, zu sprechen. Es ging dabei um die Anforderungen einer guten Kampagne, über den Wert von Polarisierung und warum ein Tinder-Profil auch für einen Spitzenkandidaten interessant sein kann.

Julius van de Laar: „Geh dorthin, wo die Wähler und Wählerinnen sind!”

Julius van de Laar hat schon an US-Präsident Obamas Seite Wahlkampf betrieben. (Foto: Julius van de Laar)

t3n.de: Herr Van de Laar, wie digital ist denn der Wahlkampf inzwischen in Deutschland?

Julius van de Laar: Ziemlich digital. Insbesondere, wenn man ihn in den Kontext setzt und mit den Wahlkämpfen von Barack Obama im Jahr 2009 und 2013 vergleicht. Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie ich 2008 den ehemaligen US-Präsidenten unterstützt habe. Damals sprach man vom ersten wirklich digitalen Wahlkampf. Als ich zurück nach Deutschland kam und auch im Bundestagswahlkampf gearbeitet habe, stellte ich fest, dass viele Strategien auch hier für Aufsehen gesorgt haben.

Inwiefern?

Beispielsweise haben Parteien sich überhaupt erstmals den existierenden Online-Kanälen zugewandt, auf die auch die Obama-Kampagne von 2009 aufgebaut hat. Man begann zunächst mal das Potential zu erkennen. Heute hat sich jedoch nicht nur der Ort, sondern auch die Art und Weise verändert. Das Digitale ist inzwischen noch stärker integriert, wenn es um die Frage geht, wie Wahlkampf gemacht wird. Etwa wenn Mitglieder kontaktiert oder aktuelle Debatten beeinflusst werden. Das absolute Ultimo ist zwar noch nicht erreicht. Aber es ist schon ein gigantischer Sprung seit 2009 und auch seit 2013 gemacht worden.

Wie sähe denn das absolute Ultimo aus?

Ich glaube, wir wollen alle dort hin, dass im Endeffekt gar nicht mehr unterschieden wird zwischen online und offline. Dass es beispielsweise auch intern im Team keine Meetings mehr zwischen den Onlinern und Offlinern braucht, sondern alle an einem Tisch sitzen. Im Endeffekt müssen alle Maßnahmen aus einem strategischen Ziel heraus kommen: Wie gewinnen wir den Wahlkampf? Und egal, was es braucht, um dort hinzukommen, egal, ob ich jetzt klassische Kanäle oder digitale Kanäle dafür nutze. Wichtig ist, dass eben jeder nur noch in einer Kategorie denkt – und zwar: Kommunikation.

Nun ist es ja so, egal welches Wahlkampf-Team wir fragen würden: Alle würden sagen, dass sie zu wenig Mittel hätten. Und darum müsse man sich ja wahrscheinlich auch auf bestimmte Kanäle konzentrieren. Welche Online-Plattformen sind denn besonders interessant für die Bundestagswahl?

Die knappste Ressource ist immer Zeit und Geld, das stimmt. Dementsprechend muss ich mich auch fokussieren, keine Frage. Alte Wahlkampfweisheit: Geh dorthin, wo die Wähler und Wählerinnen sind. Im Digitalen spielt natürlich vor allem Facebook eine gigantische Rolle. In dem Zusammenhang auch Instagram, da beide Plattformen ein gemeinsames Ökosystem darstellen. Dort Kampagnen zu starten ist schon aufgrund der vorhandenen Nutzerdaten interessant. Twitter sollte als politisches Medium aber auch auf keinen Fall unterschätzt werden, vor allem auch hinsichtlich der internen Mobilisierung.

Das klingt jetzt erst einmal gar nicht so neu.

Stimmt, da sind nun mal die meisten Wähler und man findet die besten Bedingungen für Kampagnen vor. Ich bin aber auch ein großer Verfechter einer absolut unterbewerteten Killer-App – nämlich dem guten alten Newsletter. Auch wenn der schon oft totgesagt wurde, darf man nicht vergessen, dass die Personen, die in meinem Verteiler sind, mir immerhin ihr Einverständnis gegeben haben, um informiert zu werden.

Können Sie das etwas ausführen?

Es ist doch so, die Parteien haben ziemlich viele Mitglieder und Unterstützer in deren Datenbänken. Die kann man mit dem Newsletter direkt und vor allem auch kostengünstig erreichen. Auf Facebook muss man Mark Zuckerberg jedes Mal viel Geld überweisen, damit die eigene Kampagne im Newsfeed der Wähler auftaucht. Eine E-Mail-Adresse kann ich fortwährend qualifizieren, um noch genauer auf die Person eingehen zu können. Und sie gehört mir. Das ist das, was jemand mit mir aktiv geteilt hat. Ihr zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken, wäre unklug.

Im US-Wahlkampf kamen auch Plattformen wie Tinder und Reddit zum Einsatz. Lohnen sich die Dienste auch für deutsche Spitzenkandidaten?

Also aus der strategischen Sichtweise würde ich Tinder, Reddit und solche Geschichten eher unter Earned-Media verbuchen. Zu sagen, dass der Kandidat jetzt auch auf Tinder ist und man das doch gleich noch allen Zeitungen stecken könnte, in der Hoffnung, dass dadurch eine gute Schlagzeile abfällt, ist nicht uninteressant. Vor allem, wenn man sich jung und technikaffin geben möchte. Zur breiten Mobilisierung taugen die Kanäle aber kaum. Wie gesagt, wir müssen uns in der Regel fokussieren: Wo erreiche ich am ehesten noch einen Wähler?

Kann man eigentlich ganz generell sagen, dass sich Kampagnen online besser steuern lassen als auf der Straße?

Online kann ich natürlich genau sagen: So, hier hab ich 1.000 Euro ausgegeben und hab dafür so und so viel Reichweite bekommen oder so und so viel E-Mail-Adressen und Kontaktdaten generiert. Oder eben so und so viel Spenden eingenommen. So wie es in jedem guten Online- und Performance-Marketing im kommerziellen Bereich auch passiert. So etwas kann ich mit einem Plakat, das an der Ecke hängt, natürlich nicht machen. Niemand hat eine Ahnung, wie viel Leute vorbeigefahren sind beziehungsweise sich dann auch noch darauf fokussiert haben.

Aber ist das Risiko des Kontrollverlustes online nicht ungleich höher? Beispielsweise wenn eine Online-Kampagne viral gekapert wird. 

Das Risiko des Kontrollverlustes ist natürlich ständig gegeben. Aber die Kontrolle ist eigentlich ja sowieso weg. Jeder kann online plötzlich mit kommunizieren, was  früher halt noch nicht der Fall war. Die Frage ist also, überlasse ich das Netz sich selber oder versuche ich, die Inhalte darin aktiv mitzugestalten. Aber wie gesagt, ich will auch gar nicht die guten klassischen Offline-Plakate tot reden und sagen, die braucht man nicht mehr. Im Gegenteil. Auch die sind natürlich wichtig.

Ist eigentlich jede Aufmerksamkeit des Wählers gut? Egal, ob sie durch positive oder negative Mittel auf sich gezogen wird?

Es gibt ja einige Leute wie beispielsweise Roger Stone, der Trump-Berater, die sagen, dass auch schlechte Presse gute Presse ist. Hauptsache man ist in der Presse. Ich weiß nicht, ob ich das so teilen würde. Die Frage ist immer, bei welcher Zielgruppe soll Aufmerksamkeit geschaffen werden? Und dementsprechend was für Botschaften kann ich senden, um meine eigenen Unterstützer, die unentschiedenen Wähler und die potentiellen Wechselwähler zu aktivieren?

Was müsste so eine Botschaft leisten können?

Sie muss es schaffen über die unterschiedlichen Kanäle und auch über einen längeren Zeitraum hinweg, immer wieder auf das selbe Narrativ einzuzahlen und somit eine kohärente Geschichte zu erzählen, die aufzeigt, wofür ein Partei steht und wogegen die anderen sind. Wichtig ist, klar zu kristallisieren, was die positiven Konsequenzen sind, wenn man gewählt wird und was die negativen Konsequenzen sind, wenn eine der anderen Parteien die Wahl gewinnt. Dafür reicht meistens aber eine einzige Botschaft nicht aus. Es braucht ein übergeordnetes Argument, auf das alle Botschaften eingehen und das die eigenen Werte untermauert.

Nun haben wir ja hierzulande das Phänomen der AfD, die ja fast nur durch negative Botschaften auffällt. Sie gibt kaum eigene politische Ziele wieder, sondern torpediert lediglich andere Parteien über soziale Netzwerke. Trotzdem ist sie so erfolgreich. Wie geht das?

Zuerst einmal muss man sagen, dass der Trend der AfD rückläufig ist. Das soll jetzt nicht irgendwie einschläfernd wirken. Ich will nicht sagen, dass wir uns nicht mehr um sie kümmern müssen. Im Gegenteil. Die AfD hat es sich jedoch nie zur Aufgabe gemacht, die Wähler von den Grünen, der SPD oder sonst jemandem zu überzeugen. Die haben ihre Zielgruppe sehr genau identifiziert und sie sagen schon deutlich, wofür sie sind, vor allem aber, da stimme ich zu, wogegen sie sind. Das Ganze geschieht natürlich extrem polarisierend, was jedoch auch essentiell ist, wenn es darum geht, im Netz schnell auf Reichweite zukommen.

Es heißt oft, die AfD sei eine Facebook-Partei.

Ja, das sehen wir ganz gut an den Reichweiten, die sie auf Facebook im Vergleich zu anderen Parteien erreicht. Die AfD spielt da ganz weit vorne mit, wenn es darum geht Aufmerksamkeit zu bekommen. Niemand kommt allein mit einer differenzierten, ausgewogenen Meinung oder mit Pro- und Kontra-Listen auf hohe Klickraten. Das funktioniert nicht. Extreme Polarisierung oder Schwarz-Weiß-Zeichnerei ist das, was im Internet ordentlich für Reichweite sorgt. Und ich glaub, da ist die AfD einfach bereit, deutlich weiter zu gehen als andere Parteien.

Also ist Polarisierung gut?

Absolut, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Wählerinnen und Wähler für sich zu gewinnen. Die Aufgabe von Wahlkämpfern ist es zuzuspitzen. Keine Mobilisierung ohne eine Polarisierung. Mir persönlich ist dabei nur wichtig: nicht um jeden Preis. Die Inhalte müssen der Wahrheit entsprechen und natürlich müssen die Menschenrechte eingehalten werden. In den USA sind Wahlkämpfe extrem schwarz-weiß gezeichnet. Das liegt auch daran, dass die ein Zwei-Parteiensystem haben und eben nicht ein Fünf-, Sechs-Parteiensystem wie in Deutschland. Dort gibt es nur einen Gegner und auf den schießt man sich ein.

Jetzt sehen wir aber vor allem seit Trump, dass Wahlkämpfe nicht nur polarisieren und ernsthaft thematische Auseinandersetzungen in den Hintergrund rücken, sondern dass über Facebook, Twitter und so weiter offenkundige Lügen verbreitet werden, um den politischen Gegner zu schaden. 

Ich glaube, dass dieser Wahlkampf, den wir 2016 in den USA gesehen haben, sicherlich einer der negativsten Wahlkämpfe überhaupt war. Aber dass das plötzlich alles neu ist, halte ich für völlig falsch. Wenn ich mir anschaue, wie George W. Bush damals John Kerry mit den Swift Boat Veterans schaden wollte oder wie damals auch von Obama behauptet wurde, er sei ein Moslem oder Teil einer Terrorzelle, dann wird klar, dass gar nichts daran neu ist. Diese Idee, negativ zu kommunizieren, die gab es schon immer. Und die wird es auch immer im Wahlkampf geben.

Welche Rolle könnten denn gehackte E-Mail-Server und entsprechende Leaks in dieser Bundestagswahl spielen? Wir haben sowohl in den USA als auch in Frankreich gesehen, dass kurz vorher Dinge veröffentlicht wurden, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt waren, um Kontrahenten zu schaden.

Es ist schwer zu sagen, was da noch auf uns zukommt. Es gab ja vor einigen Monaten auch in Deutschland den Bundestag-Hack. Es würde mich wundern, wenn all diese E-Mails nur abgegriffen wurden, um sie abzugreifen.

Wenn Sie erneut die Möglichkeit hätten, nochmal einen Spitzenkandidaten mit aufzubauen. Würden Sie das lieber in den USA oder hier in Deutschland tun?

Man könnte ja meinen, in den USA, dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten, sei der Wahlkampf interessanter. Allein schon aufgrund des entspannten Datenschutzes oder dass deutlich mehr Geld zur Verfügung steht. Mal zum Vergleich: Hillary Clinton und Donald Trump haben zusammen 2,1 Milliarden US-Dollar ausgegeben. In Deutschland werden die zwei großen Parteien SPD und CDU wahrscheinlich nur um die 25, maximal 30 Millionen Euro ausgeben. Jedoch muss man sagen, dass die besten Tools und das meiste Geld nichts nützen, wenn der Kandidat nicht in die Zeit passt. Dementsprechend ist es mir eigentlich egal, ob in den USA oder in Deutschland. Es würde vom Kandidaten abhängen und ob er die Kraft für neue Visionen hat.

Haben wir in Deutschland derzeit so einen Kandidaten?

Also ich habe in diesem Bundestagswahlkampf weder ein Argument von Martin Schulz noch von der Kanzlerin gehört, das sich in die Zukunft richtet. Und das nicht einfach nur noch mal die Vergangenheit heraufbeschwört. Niemand hat bislang erklärt, wie ich mir eine bessere Zukunft vorstellen kann und wie der Weg dorthin aussieht. Dabei gibt es so wahnsinnig viele wichtige Themen, wie beispielsweise die Automatisierung der Wirtschaft und die Frage, was mit all den Jobs in den kommenden Jahren passiert, die dadurch ausgelöscht werden. Was machen wir mit den Leuten? Reicht der derzeitige Mindestlohn aus? Müssen wir über ein bedingungsloses Grundeinkommen nachdenken? Auf diese Fragen erwarte ich Antworten, die im Moment keiner gibt.

Danke für das Gespräch!

Übrigens, wir haben noch weitere spannende Themen zur Bundestagswahl 2017 für euch aufbereitet. Alle Artikel dazu findet ihr hier.

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