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Analyse

Omnichannel: Nur wenige Händler erfüllen die Erwartungen der Kunden

Enttäuschte Kunden: Noch immer ist Omnichannel-Commerce für viele Händler nicht mehr als eine Worthülse. (Foto: leungchopan / Shutterstock)

Alle reden von Channel-übergreifendem Einkauf, gar vom Omnichannel-Kauferlebnis. Doch nur wenige Händler füllen das Buzzword auch mit Leben, wie eine neue Studie zeigt.

Das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen PwC hat im Rahmen der Studie „Customers are calling the shot“ gemeinsam mit SAP über 300 Einzelhändler und 1.200 Verbraucher in sechs europäischen Ländern befragt. Dabei zeigte sich, dass die Möglichkeiten der Händler weit hinter den aktuellen Erwartungen der Kunden zurückbleiben.

„Für Kunden spielt das Einkaufserlebnis im Laden noch immer eine zentrale Rolle. Sie beurteilen die Händler aber immer stärker nach ihren Omnichannel-Fähigkeiten“, kommentiert Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA. Dabei schneidet der Handel schwach ab: Nur die Hälfte der Verbraucher ist der Meinung, dass ihre Lieblingshändler ein konsistentes und hochwertiges Multichannel-Angebot bieten.

Omnichannel scheitert oft am Bereichsdenken der Unternehmen

Die Gründe dafür sind hausgemacht: Mehr als 60 Prozent der Einzelhändler geben selbst zu, dass zu stark abgegrenzte Geschäftsbereiche dem nahtlosen und kanalübergreifenden Einkaufserlebnis im Weg stehen. Mehr als ein Drittel der Händler gab an, dass es ihnen Mühe bereitet, durchgängig die Sichtweise des Kunden einzunehmen. Diesen Anspruch erfüllen nach eigenen Angaben nur acht Prozent der befragten Einzelhändler. „Ein nahtloses Einkaufserlebnis über mehrere Kanäle hinweg, integrierte Omnichannel-Prozesse und stets ein klarer Blick auf Umsatz, Marge und Gewinn – ein solches Geschäftsmodell ist im Handel mehr Ausnahme als Regel. Hier liegt erhebliches Potenzial, das die Händler mit digitalen Lösungen heben können“, so die Einschätzung von Susanne Arnoldy, Leiterin SAP-Digital-Retail-Consulting bei PwC. Datenanalyse sei hier das Stichwort, um mit dem Händler Einsichten gewinnen können, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

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Compliance und Datenschutz erschweren Omnichannel

Um die Kunden schneller und besser zu verstehen, braucht es effektive Datenauswertung. 35 Prozent der Einzelhändler tun sich schwer, hierfür eine Strategie zu implementieren, die eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden ermöglicht (Single-Customer-View). Immerhin 79 Prozent der Befragten haben dieses Thema jedoch auf ihrer Agenda. Die Verknüpfung der unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte hat zwar strategische Priorität, Sicherheitsbedenken stehen dem aber oft im Weg. Knapp die Hälfte der Befragten (49 Prozent) nannte Sicherheits- oder Compliance-Bedenken als Grund, wieso sie neue Omnichannel-Technologien nicht höher priorisieren.

Den Händlern ist durchaus klar, woran Omnichannel bei ihnen bisher scheitert. (Grafik: PwC)

Europaweit sind immerhin zwei Drittel der Konsumenten Mitglied eines Treueprogramms. In Deutschland liegt der Anteil mit 45 Prozent deutlich niedriger als im Durchschnitt der befragten Länder. 57 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie Treueprogramme bevorzugen, die sie digital abrufen können (online oder via App). Die Kommunikation der Kunden mit der Marke hat sich durch Social Media gewandelt. Knapp ein Drittel der Konsumenten (31 Prozent) berichtet, dass es Bewertungen und Kommentare in sozialen Medien abgibt. Jeder Fünfte (21 Prozent) beschwert sich direkt beim Händler oder Hersteller. Die Händler haben dadurch die Möglichkeit, direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Aber wenn Kunden unzufrieden sind, teilen sie sich gerne und schnell mit – und ihre Stimmen finden im Netz womöglich großes Echo.

„Die Lücke zwischen den steigenden Erwartungen der Verbraucher an ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis und der Fähigkeit der Händler, diesen Anspruch in die Realität umzusetzen, klafft immer noch auseinander. Die Händler müssen diese Lücke schnell schließen, sonst geht es für sie womöglich ums Überleben. Das gilt insbesondere in einem Umfeld, in dem Verbraucher durch die sozialen Medien großen Einfluss haben und Händlern ihre Loyalität bei schlechten Erfahrungen schnell entziehen“, so das Fazit von Gerd Bovensiepen.

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