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Die größten Online-Marketing-Trends 2016

Die größten Online-Marketing-Trends 2016

Was sind die Online-Marketing-Trends 2016? Diese Fragen haben wir 15 Experten gestellt, darunter Mitch Joel, Meike Leopold und Marcus Tandler. Ihre Antworten fasst dieser Artikel zusammen.

Die größten Online-Marketing-Trends 2016

(Grafik: Shutterstock)

„Strategy first, Trends later“ war das Schlusswort der Online-Marketing-Trends 2015. Auch 2016 betonten diesen Punkt einige der von uns befragten Experten mit Hinweis auf die Basics guten Marketings: die Strategie.

Laura Waste: „Schaffe Relevanz, nicht Reichweite“

Laura Waste (Foto: construktiv GmbH)
Laura Waste (Foto: construktiv GmbH)

Den Anfang machte Laura Waste von der construktiv GmbH, sie schrieb: „Stell dir vor, du hast 10.000 Follower, ganz viel Content, aber niemanden interessiert’s“. Die wichtigste Frage, die Marketer 2016 beantworten müssen, ist ihrer Meinung nach: „Wie verschaffe ich mir und meinen Inhalten mehr Aufmerksamkeit und vor allem Relevanz?“

Die Grundlage sei eine „stringente Strategie, die klar über alle Kanäle gespielt wird.“ Waste wünscht sich insofern „lieber 1.000 echte Freunde als 10.000 Follower, die dich sofort vergessen, wenn du nicht mehr da bist“ und betont: „Reichweite ist nicht alles. Es sind wertvolle Beziehungen, die zählen.“

Eva Hieninger nennt „drei essenzielle Fragen“

Eva Hieninger. (Foto: Marketing for Good)
Eva Hieninger. (Foto: Marketing for Good)

Auch Eva Hieninger, Inhaberin von Marketing for Good, sind die Basics wichtig. „Ich könnte viel über Marketing-Automation, Attribution, Customer-Life-Journey, , Content- und Performance-Maßnahmen erzählen. Fakt ist jedoch, dass vielen Organisationen und Unternehmen die Basis fehlt, neue Trends umzusetzen.“

Unternehmen sollen demnach zunächst drei essenzielle Fragen beantworten: „Wer und wo sind wir eigentlich?“; „Wo wollen wir hin?“ und „Wen wollen wir erreichen?“. Erst danach können Trends implementiert werden, betont Hieninger. „Alles andere führt zum unendlichen K(r)ampf.“

Meike Leopold: „Kläre die grundsätzlichen Fragen“

Meike Leopold.
Meike Leopold. (Foto: Meike Leopold)

Als „Head of Digital Communication“ von Salesforce Germany prognostizierte Meike Leopold im vergangen Jahr „messbar erfolgreiches Content-Marketing“. Der neugewonnene Fokus auf die Beratung von Unternehmen unter dem Banner ihrer Kommunikationsagentur Start Talking führt Leopold 2016 die Bedeutung der Grundlagen vor Augen.

„Können sie mich beraten, ob wir auch Instagram oder Snapchat machen müssen? Solche Anfragen kriege ich von meinen B2B-Kunden ständig“, schreibt Leopold. „Da frage ich erst einmal zurück: Wer sind denn ihre Zielgruppen und wie erreichen sie die Entscheider am besten?“ Die Beantwortung dieser grundsätzlichen Fragen klärt auch die Wahl des Kommunikationswegs.

Kerstin Hoffmann: „Unternehmen brauchen Gesichter mit Wiedererkennungswert“

(Foto: Susanne Fern)
Dr. Kerstin Hoffmann (Foto: Susanne Fern)

Wie wichtig diese Grundlagen sind, weiß auch PR-Doktor Kerstin Hoffmann. Die meisten Unternehmen können mit der Entwicklung aktuell nicht Schritt halten, schreibt sie. Es sei deshalb schwierig, „verlässliche Prognosen selbst für kurze Zeiträume abzugeben. Sicher ist für mich aber eines: Die Zeit der gesichtslosen Firmen-Accounts im Web ist vorbei.“ Menschen suchen nach Vertrauenspersonen, „die sie durch die virtuelle Welt lotsen.“

„Online-Strategien und Content-Marketing funktionieren mehr und mehr nur noch über Gesichter mit Wiedererkennungswert“, so Hoffmann. „Das Marketing in vielen (wenn nicht sogar den meisten) Unternehmen muss umdenken, und zwar schnell.“ Sie brauchen „Menschen, die ihren Kopf für sie hinhalten und sichtbar Stellung beziehen.“

Kathrin Siemokat, Marketing Performers: „Betrachte das Gesamtkonstrukt“

Kathrin Siemokat (Foto: Marketing Performers)
Kathrin Siemokat (Foto: Marketing Performers)

Die Überleitung zu einem der meistgenannten Trends 2016 schafft Kathrin Siemokat, Geschäftsführerin der Marketing Performers. „Wir werden immer mobiler und wollen mit spannenden Inhalten und personalisierten Angeboten gecatcht werden. Content Marketing wird 2016 in Hochform kommen.“ Ihr geht es dabei vor allem um kanalübergreifende Kommunikation.

Sie schreibt: „Wir werden kleine Geschichten erzählen via Videos, Bildern und Livestreams über Netzwerke, Messenger und Apps. Unternehmen werden die Marketingkanäle endgültig nicht mehr separat betrachten, sondern als Gesamtkonstrukt. Alles greift ineinander, online und offline.“

Brian Solis fordert Blick aufs große Ganze, die „Customer Journey“

Brian Solis (Foto: briansolis.com)
Brian Solis (Foto: briansolis.com)

Diese Bedeutung der kanalübergreifenden Kommunikation leitet Brian Solis, Principal Analyst der Altimeter Group und mehrfacher Buchautor, gleich zu Beginn seines Statements ein: „Meine Vorhersage ist ein Weckruf für Marketer, einen Schritt zurückzutreten und mehr darüber zu lernen wie Marketing das Kundenerlebnis an jedem Kontaktpunkt beeinflussen kann.“

Die Mischung aus klassischen (Push) und modernem Marketing (Pull) führe dazu, dass „Marken nicht mehr das sind, was sie mal waren. Sie sind jetzt wandelbar und müssen Kunden daran erinnern, was sie interessant macht.“ Der Blick aufs große Ganze – die Customer Journey – wird 2016 deshalb umso wichtiger. Unternehmen brauchen dafür ein „Verständnis der Zielgruppe, ihres Verhaltens und ihrer Vorlieben“.

Marcus Tandler: „Der große Trend wird User-Experience-Optimization“

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Marcus Tandler. (Foto: OnPage.org)

Wenn nicht in die gleiche, dann zumindest in eine ähnliche Kerbe schlägt Marcus Tandler, Mitgründer von OnPage.org. Er schreibt: „Der größte Online-Marketing-Trend im nächsten Jahr wird meiner Meinung nach User-Experience-Optimization.“ Die Aufgabe von Marketern wird, den Fokus von einzelnen Seiten (Conversion-Optimization) auf alle Kontaktpunkte zu verschieben.

Es geht „somit um die Optimierung sämtlichter Touchpoints, also aller Markenkontakte, einschließlich aller bespielten Social-Media-Plattformen sowie traditioneller Marketing-Aktivitäten. Der größte Hebel ist hierbei wohl die Personalisierung“, heißt es weiter. Das Ziel: „keine breitgestreute Werbung, sondern authentischer Dialog“.

Olaf Kopp: „Content-Marketing entlang der Customer Journey

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Olaf Kopp (Foto: Aufgesang)

Olaf Kopp, Mitgründer der Aufgesang Inbound Marketing GmbH und Gründer von Kopp Online Marketing Consulting, wird konkreter. Er setzt für 2016 auf Content-Marketing entlang der Customer Journey. In einem t3n-Artikel beschreibt er beispielhaft verschiedene „Touchpoints“ und empfiehlt „Inhalte gemäß des Wissensstands des potenziallen Kunden zu erstellen“.

Bei der Verbreitung dieser Inhalte sei der Zeitpunkt entscheidend. „Hier können Marketing-Automations- beziehungsweise automatisierte Planungs-Systeme helfen“. Das Ziel ist letztlich „ein Zusammenspiel von publizierten Inhalten über Owned, Earned und Paid Media“.

Kathrin Weßling über „die Stärken der Plattformen“

Kathrin Weßling. (Foto: Kathrin Weßling)
Kathrin Weßling. (Foto: Kathrin Weßling)

Damit Inhalte auch 2016 funktionieren, müssen sie verstärkt der Plattform angepasst werden, auf der sie stattfinden sollen, betont Kathrin Weßling von Spiegel Online. „Die Frage, die sich Brands und Publisher stellen müssen, ist nicht mehr, wo ist meine Zielgruppe, sondern: Wie kann ich meine Zielgruppe auf der jeweiligen Plattform mit den dafür optimierten Inhalten erreichen?“

Ihr geht es insofern „nicht mehr um große Schritte, sondern um kluge und mutige Entscheidungen, die eigene Marke nicht länger als über allem erhaben anzusehen, sondern die unterschiedlichen Stärken der Plattformen zu nutzen“. Man könne die Nutzer sowie die Plattformen, auf denen sie sind, nicht zwingen, sich einer Marke anzupassen.

Bernadette Brown: „Konsumenten erwarten Real-Time-Content“

Bernadette Brown. (Foto: Socialbakers)
Bernadette Brown. (Foto: Socialbakers)

Neben Weßling betont auch Bernadette Brown, VP DACH von Socialbakers, die Bedeutung der Content-Optimierung. Interessant sei hierbei der Trend hin zu Bewegtbild-Content. „Er lässt den Nutzer noch tiefer in eine Story einsteigen, macht sie greifbar und führt zu einem emotionaleren Nutzererlebnis“, schreibt Brown.

Im Kontext sozialer Medien gewinnen Livestreamings an Bedeutung, prognostiziert sie. Beispiele hierfür sind Periscope und Snapchat. „Konsumenten werden mehr Real-Time-Content erwarten, auch von Marken. Das erfordert Flexibilität und ein tiefes Zielgruppenverständnis.“

Christoph Burseg über „vorhersagbaren Erfolg auf YouTube“

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Christoph Burseg (Foto: Veescore)

Videoexperte Christoph Burseg, Gründer von Veescore, verweigert sich einer disruptiven Trendvorhersage. Wie auch Brown sieht er viel Potenzial im Bewegtbild, ist aber „erschrocken, wie vorhersagbar Erfolg ist und wie viele Kanäle auf YouTube mit wenig Einsatz hohe Abrufzahlen erzielen können.“

„Ein hoher Prozentsatz der Videoreichweite ist von Nachfrage gesteuert“, so Burseg. „Wenn wir uns bisher über komische Kanäle mit Millionenreichweite wundern, liegt das nicht daran, dass nur komische Kanäle funktionieren, sondern an dem Vakuum besserer Inhalte.“ Er erwartet, dass 2016 „eine neue Generation cleverer Produzenten die Videonetzwerke entert und damit auch Geld verdient“.

Mitch Joel prognostiziert mehr „Mobile-first“-Denken

Bei all den Trends holt uns Mitch Joel auf den Boden der Tatsachen zurück. Er sagt: „Konzentriere dich auf das, was du wirklich kannst. Löse dich von Trends und konzentriere dich auf eine Strategie“.
Mitch Joel. (Foto Twist Image)

Mitch Joel, Präsident von der Digitalagentur Mirum und Autor der Bestseller „Six Pixels of Separation“ sowie „CTRL ALT Delete“, prognostiziert den Vormarsch eines Kanals, der bereits 2015 größere Beachtung fand: Die Rede ist von Mobile. Er „ist für viele Nutzer der primäre Kanal“, schreibt Joel. „Der PC wird 2016 einen noch unwichtigeren zweiten Platz belegen und ein Anhang der mobilen Nutzererfahrung.“

Joel erwartet „mehr Kanäle und Plattformen, die mobile-first denken“, darunter auch alte Bekannte, etwa Facebook, YouTube und LinkedIn. Dieser Wechsel werde sich am Arbeitsplatz bemerkbar machen, aber auch in anderen Lebensbereichen. „Streaming wird explodieren und alte Medien stärker treffen, als viele vermuten“, schreibt er.

Joachim Graf erwartet eine „steigende Anzahl von Auswertungs-Tools“

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Joachim Graf (Foto: iBusiness)

Im Angesicht dieser neuen Aufgaben und Kanäle wird das Aggregieren der daraus resultierenden Daten wichtiger, meint Joachim Graf. Der Zukunftsforscher und Herausgeber von iBusiness spekuliert darauf, dass die steigende Anzahl an Kundeninteraktionen zu einer „steigenden Zahl von (Auswertungs-)tools“ führen wird, die „erst miteinander und danach mit dem Backend integriert werden“.

In einer von iBusiness durchgeführten Befragung kürten mehr als die Hälfte der Experten, die Auseinandersetzung mit Daten und ihrer Verarbeitung zum Marketingtrend 2016. Graf schreibt deshalb: „Das ist der Megatrend, der Marketing-Entscheider 2016 und die Jahre danach beschäftigen wird.“

Nadja Vogel: „Wir brauchen nachhaltige Transformation“

Nadja Vogel (Foto: HiRes!)
Nadja Vogel (Foto: HiRes!)

Wie Unternehmen mit diesen neuen Herausforderungen umgehen müssen, weiß Nadja Vogel von Hi-Res!. Sie schreibt in ihrem Ausblick: „Es wird immer offensichtlicher, dass firmeneigene, digitale Labs nicht das halten, was sie versprechen. Die Fahne der erwünschten, disruptiven Innovationen wird auf Halbmast gehisst.“

Darauf zu reagieren, ist jetzt die Aufgabe des Managements. „Sie müssen an ihrem Urkern arbeiten: der Unternehmenskultur und Organisation.“ Als Paradebeispiel nennt sie das US-Unternehmen Netflix. „2016 sollte nicht wieder ein Jahr der reinen Lippenbekenntnisse werden, sondern der nachhaltigen Transformation und Strategie. Ich bin zuversichtlich, dass darüber dieses Jahr viel diskutieren wird.“

Carlo Siebert: „Kreativität wird eine wichtigere Rolle spielen“

Carlo Siebert. (Foto: carlosiebert.com)
Carlo Siebert. (Foto: carlosiebert.de)

Einen optimistischen Abschluss beschert uns schließlich Carlo Siebert. Der selbstständige AdWords-Experte betont, dass „uns clevere Algorithmen noch mehr Arbeit abnehmen“ werden, schließt daraus aber, dass „die eigene Kreativität eine wichtigere Rolle“ spielen wird, „weil reguläre Prozesse immer schneller in die Hand von Maschinen gegeben werden können“.

Abseits all der neuen Trends können wir uns demnach auf etwas besinnen, das in den vergangenen Jahren zumindest in der äußeren Wahrnehmung an Bedeutung verlor: unserer Kreativität.

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Eine Antwort
  1. von Frank am 23.01.2016 (17:30 Uhr)

    „Betrachte das Gesamtkonstrukt“ von Kathrin Siemokat (Marketing Performers) ist mE die wichtigste Aussage. Denn viel zu viele machen den Fehler, nur singulär zu denken und sich zu sehr auf ein Segment zu fixieren. Und natürlich wird der mobile-Trend auch im neuen Jahr nicht aufzuhalten sein.

    Macht weiter so!

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