In einem Gastbeitrag auf TechCrunch schreibt der Professor für Operations and Information Management, Eric Clemons über die Gründe, warum seiner Meinung nach alle Werbeformen im Internet scheitern werden: „Das Problem ist nicht das Medium Internet, sondern die Botschaft der Werbung, die nicht vertrauensvoll ist, nicht gewünscht ist und nicht gebraucht wird“. Eine provokante These, die sicher Anlass zur Diskussion gibt - wie nicht zuletzt die schon über 300 Kommentare auf TechCrunch beweisen. Statt aus Werbung sollen die Einnahmen aus bezahlten Inhalten kommen. Nicht alles lasse sich aber monetarisieren, es müssten schon hochwertige, zeitnahe und exklusive Inhalte oder Erlebnisse sein.

„Da muss noch etwas anderes sein als Werbung“

Die für dieses Jahr prognostizierten Einbrüche bei den Werbebuchungen sieht Clemons nur zum Teil in der weltweiten Finanzkrise begründet. Traditionelle Werbung wie ganzseitige Anzeigen in der New York Times oder Werbespots während der „Super Bowl“-Übertragung könnten nicht einfach eins zu eins auf Werbeformate wie Pop-ups oder Banner ins Internet übertragen werden. Selbst die traditionelle Werbung in den Zeitungen und im Fernsehen ist rückläufig, auch hier scheitere die Werbung.

Clemons glaubt an andere Monetarisierungsmodelle für das Internet, die sich dann auch von denen der Massenmedien unterscheiden. Beispielsweise wird es seiner Ansicht nach auch Webseiten geben, die ihre Inhalte nicht kostenlos zur Verfügung stellen werden.

„Werbung wird scheitern“

Das Internet ist die liberalste Form der Massenmedien. Im Unterschied zu anderen Medien findet hier echte Kommunikation statt, denn auch die Leser können sich beteiligen, was sie beispielsweise im Fernsehen nicht können. Das Internet ist somit zu einer umfangreichen Informations- und Unterhaltungsquelle geworden, in der die Nutzer sämtliche kommerzielle Produktinformationen aus den unterschiedlichsten Sichtweisen präsentiert bekommen. Informationen, die über Werbung transportiert werden, sind hier nicht mehr notwendig, auch wenn die Werbeindustrie mit immer neuen Werbeformen versucht, die potenziellen Kunden weiter zu erreichen.

Daher lautet die Hauptthese von Clemons: „Das Internet wird die Werbung nicht ersetzen, sondern zerstören“.

Jede Werbung, die einen potenziellen Kunden in einem Moment begegnet, in dem er etwas ganz anderes tut, muss nach Clemons scheitern. Die Kunden von heute suchen im Internet gezielt nach Informationen zu Produkten die sie interessieren. Und das tun sie nun mal genau dann, wenn sie es wollen und nicht wenn die Werbung es ihnen vorschreiben will. Auch das Vertrauen spielt dabei eine Rolle, denn sie suchen sich ihre Informationsquelle lieber selbst aus, als sie sich von Bannern oder Pop-ups vorschreiben zu lassen und setzen dabei auch gezielt auf User-Generated-Content.

Auch die Einbeziehung von persönlichen Interessen und individuellen Verhaltensmustern, dem sogenannten „Ad-Targeting“, hilft hier nur bedingt. Zwar kann man so mehr interessierte Menschen erreichen, ohne allzu viele zu verärgern, aber das Vertrauensdefizit bleibt bestehen. Die so beworbenen potenziellen Kunden wissen eben nur zu genau, dass die werbenden Firmen für die Anzeigen bezahlt haben.

Drei Gründe für das Scheitern von Werbung

• Verbraucher haben kein Vertrauen zur Werbung
• Verbraucher wollen keine Werbung sehen
• Verbraucher brauchen keine Werbung

Dabei spielt das Medium selbst nur eine untergeordnete Rolle, das Problem liegt in der Message: Sie ist nicht vertrauenswürdig, nicht gewollt und auch nicht notwendig.

Alternative Businessmodelle für virtuelle Werte

Während sich reale Dinge wie Bücher oder Schuhe einfach über das Internet verkaufen lassen, sieht es für virtuelle Güter anders aus. Ob nun digitale Informationen, Musik, Social Networks oder virtuelle Gegenstände für virtuelle Welten: Für alles gibt es verschiedene Monetarisierungsmodelle. Unter anderem gibt es die Möglichkeit, sich für die Verbreitung von Informationen bezahlen zu lassen. Hier gibt es unterschiedliche Ansätze:

1. Das Google-Modell: Hier werden die Kunden auf Webseiten geführt, die zwar zu den verwendeten Keywords ihrer Suchanfrage passen, die sie aber eigentlich nicht gesucht haben. Unternehmen kaufen sich bei Google ganz bewusst die ersten Werbe-Platzierungen in den Rankings zu bestimmten Keywords ein, um Kunden auf ihrer Seiten zu locken.

2. Bewertung und Überprüfung: Schafft es eine Bewertungs-Website über User-Generated-Content genügend Vertrauen und Auswahl an Informationen aufzubauen, so kann die Website auf deren Inhalte sich die Bewertungen beziehen, davon profitieren. Im Beispiel von Clemons zahlt das Übernachtungsangebot von Hotels.com für die Bewertungsplattform TripAdvisor, auf der die Besucher ihre über Hotel.com gebuchten Aufenthalte bewerten können.

3. Social Search: Statt über eine Suchmaschine an gewünschte Informationen zu gelangen, könnte man auch innerhalb sozialer Netzwerke wie Facebook suchen. Hier würde man dann Informationen und Bewertungen von seinen Freunden erhalten, anstatt auf bezahlte Einträge vertrauen zu müssen. Allerdings sind nicht alle Freunde immer im selben Social Network und auch ein entsprechendes Monetarisierungsmodell fehlt bisher.

4. Mobile Kontextwerbung: Aktuelle Ortsangaben gepaart mit persönlichen Interessen und dem aktuellen Status könnten für die Werbung von großem Interesse sein. Doch auch hier gibt es wieder das Vertrauensproblem durch die Möglichkeit gekaufter Informationen.

Die Zukunft der Monetarisierung im Internet

Nach seinen bisherigen Erfahrungen glaubt Clemons, dass Nutzer bereit sein werden, für hochwertige, zeitnahe und exklusive Inhalte oder Erlebnisse zu zahlen. Dagegen wird nach seiner Auffassung der bezahlte Zugang zu Informationen, die allgemein verfügbar und somit nicht exklusiv sind, in Zukunft nicht mehr funktionieren. Darunter fällt dann auch das Google-Modell.

Diskussion und Fazit

Eric Clemons hat in seinem Beitrag einige genauso interessante wie provokante Aussagen gemacht. Auf die Spitze getrieben würde das auch den Untergang von Google bedeuten. Es wäre schon eine ungeheure Ironie, wenn die Macht von Google nicht etwa durch einen ebenbürtigen Konkurrenten, sondern lediglich durch Veränderungen auf dem Markt zerstört würde.

Für mich persönlich ist das momentan noch undenkbar. Natürlich haben einige Aspekte von Clemons schon ihre Berechtigung. Werbung an Stellen, an denen sie nicht gewünscht ist, sollte sich nicht durchsetzen. Und bezahlte Informationen werden nie das Vertrauen erlangen, wie die Informationen, die man von seinen Freunden bekommen hat.

Wie auch in den über 300 Kommentaren auf TechCruch zu lesen ist, wird es immer schwierig sein und auch bleiben, Voraussagen zu treffen, vor allem wenn sie dann auch noch verallgemeinert werden. Nicht jeder Mensch ist gleich und nicht jeder Marktbereich verhält sich nach den selben Regeln. Es wird immer wieder Veränderungen und Verlagerungen geben, aber ganz ohne Werbung kann ich mir das Internet nicht vorstellen.

Wie geht es euch da? Seid ihr mit Clemons einer Meinung? Oder seht ihr die Zukunft ganz anders?