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Kommentar

Wieso der Online-Möbelhandel noch nicht „explodiert“ ist

(Foto: dpa)

Home24 wird von einem Brancheninsider treffend kritisiert, aber der Versender ist kein Einzelfall. Ein Großteil der Branche ist weit davon entfernt, abzuheben. Geschweige denn zufriedenstellend zu arbeiten.

Es schien in den letzten Jahren so, als ob die Onlinehandelsszene quasi stündlich auf den Durchbruch der Online-Möbelbranche wartete. Den angestaubten Markt aufzurollen, dafür schien die agile und aggressive Startupszene wie geschaffen. So war auch Home24 einer der potentiellen Branchenführer und Vorreiter. Jetzt ist Home24 gerade in einer sehr treffenden Analyse und Ist-Zustandsbeschreibung von Peer Schader im Supermarktblog zerlegt worden. Wieso kommt der Onlinehandel mit Mobiliar in Deutschland nicht in Schwung?

Home24 in der Kritik

Schader vom Supermarktblog sieht die Schwachpunkte des Möbelversenders vor allem in der Kundenansprache und im mangelhaft ausgeführten Versand. Kurz gesagt treffen die Prinzipien „übertrieben steter Tropfen höhlt den Stein“ und „hauptsache billig versandt“ auf die Realität. Massenmailings nach dem Gießkannenprinzip im Zweitages-Takt, und wenn der Kunde dann mal zufällig etwas bestellt, dann kommt das Möbelstück in verschiedenen Einzelkartons per DHL. Statt wie beworben in der Zwei-Mann-Speditionszustellung.

Home24 scheint, wenn Schaders Einzelfallbeschreibung symptomatisch und stellvertretend für die gesamte Versandabwicklung des Versenders ist, schlicht die Basics der Branche nicht zu verstehen. Online-Möbelversand heißt nicht, den Abholmarkt auf den DHL-Paketboten auszulagern.

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APIs liefern keine Möbel aus

Home24 ist dabei das Symptom einer Branche, die glaubt jedes Problem sei mit Technologie zu lösen. Eine API liefert aber weder Möbel aus, noch baut sie welche auf. Klassische Händler, die aus dem stationären Bereich kommen und keine Technologie können wollen, sterben aus. Das gleiche gilt aber auch für Onlinehändler, die keine klassischen Kernkompetenzen können wollen. Ja, Onlinehändler heute sind Technologieunternehmen, aber nicht ausschließlich. Immer noch sind es auch Handelsunternehmen. Und das wird sich nicht ändern, nur der Anteil zwischen Technologie und Handelskompetenzen wird sich weiter verlagern.

Nummer eins im Möbelversand ist in Deutschland übrigens kein hippes Startup, sondern die vermeintlich angestaubte Otto-Gruppe. Gelernt ist eben gelernt. Aber die Branche leidet nicht nur, wie Home24, an mangelnder Service- und Versandleistung, sondern auch an Ignoranz gegenüber einer weiteren klassische Handelskompetenz.

Sortimentskompetenz adé

Ein, mittlerweile nicht mehr günstiger, aber bezahlbarer Möbelabholmarkt wie Ikea beherrscht sein Sortiment. Für jede Preisklasse mindestens zwei, drei verschiedene Modelle, aus jeder Preisklasse etwas lagernd – einfache und schnelle Montage. (Ich entschuldige mich bei jedem, der fluchend Nächte mit Ikea zugebracht hat, für diesen Euphemismus. Aber nach einem Nachttisch von Home24, der eigentlich ins Krematorium gehört, ist meine Geduld diesbezüglich überstrapaziert.)

Versucht der Kunde aber in Deutschlands Online-Möbelmärkten ein Kinderbett zu bestellen, das irgendwo unterhalb eines Kleinwagens und überhalb einer Obstkiste angesiedelt ist, dann wird er auf unüberwindbare Hürden stoßen. Ramsch laut katastrophaler Bewertungen trifft auf extrem wenig Alternativen. Und die identische Auswahl trifft der Kunde dann in jedem Onlineshop an. Im Selbstversuch war das identische Sortiment an gefühlt drei bis fünf Kinderbetten im gewünschten Segment überall vorhanden. Also überall der gleiche Mist. Kein Händler stach mit eigenem Sortiment, Marke oder besserer Qualität hervor.

Ein Satz mit X, das war wohl nix

Also liebe Onlinehändler im Segment Möbel und Einrichtung: Kleinmobiliar und Einrichtungs-Chichi können wir alle. Die Königsdisziplin ist der Versand von Großmöbeln. Und wenn der noch was werden soll, dann ist es jetzt an der Zeit neben den API-Jongleuren auch mal Möbel-Jongleure herbeizuschaffen: Fachkompetenz steigern.

Zuerst ein annehmbares Sortiment schaffen, das mindestens fünf verschiedene Möbelstücke je Kategorie und Preissegment lagernd führt. Ja, lagernd. Sonst wird das nichts mit Ikea Angst machen. Das können die besser – oder wieso sind die sonst aktuell auf Platz drei, vor Home24 in Deutschland? Und dann einen annehmbaren Longtail, in dem ihr euch vom Wettbewerb auch differenzieren könnt.

Und, um Gottes Willen, hört auf DHL oder Hermes als Möbelpacker zweckzuentfremden. Oder ihr könnt meine Möbel höchstpersönlich mit dem berühmt-berüchtigten gelben Zettel auf der Postfiliale abholen, heimtragen und aufbauen. Dann ist wenigstens Werbung und Realität deckungsgleich.

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8 Reaktionen
ina

Also FAUST LINOLEUM produziert und liefert Tischplatten, Regale etc. selber aus. Da hat alles gestimmt, sogar mit genauer Lieferterminabsprache und netten Fahrern die beim Tragen geholfen haben. http://www.faustlinoleum.de

Markus Geörger

Aus meiner Sicht ist die Analyse dieses Artikels mit deutlich zu kurz gesprungen zu bewerten. Die Herausforderungen des Online-Möbelhandels sind viel komplexer als hier dargestellt. Die Masse der Möbelhändler kommen aus dem stationären offline Handel und müssen zunächst einmal Expertise im Online Business als auch in der Distributionslogistik aufbauen. Viele haben notwendige Investitionen entweder viel zu spät oder in viel zu geringem Umfang getätigt. Inhaber und Management sitzen heute noch wie das Kaninchen vor der Schlange und beschwören die übermächtigen pure online player. In erster Linie herrscht nämlich immer noch ein RoI-Denken und nicht ein Marktanteil-Gewinnen Denken vor. Es geht um Markt- und Markenpsoition und nicht um hohe Gewinnmargen vom ersten Tag an. Es geht um ein Zukunftsmodell und nicht um das Bewahren des jahrzehntelang erfolgreichen. Da gibt es noch viel von Amazon und Co zu lernen. Zu dem sind websites nicht zeitgemäß und der Kaufprozess alles andere als seamless. Wieviele online Auftritte haben ein responsive design? Wie viele Besucher steigen in dem Kaufprozess aus? Wer ist noch bereit Lieferkosten zu bezahlen, die zum Teil teurer sind als das eigentliche Produkt? Für mich ist ein interessanter Mitbewerber Wayfair! Schon einmal gehört? und zu guter letzt es geht nicht um online oder offline, es geht um und und beides zusammen und gleichzeitig. es werden die Anbieter erfolgreich sein, die auf kluge und smarte Art und Weise Sysnergien nutzen zwischen online und offline und mit einer absoluten Kundenzentriertheit shopping an allen touchpoints zum event machen. Immer, überall, für jeden. Es ist an der Zeit sich Gedanken über Retail 5.0 zu machen. Das Sterben des traditionellen, stationären Handels ist eingeleitet, wenn gleich es ihn auch zukünftig weiter geben wird. Nur kleiner, weniger, spezialisierter, smarter, kundenzentrierter und hybrider. Third places!

Jochen G. Fuchs

Alles interessante Aspekte. Aber nicht das Thema meines Kommentars, ihre Aspekte betreffen ja eher die Transformation vom stationären zum Onlinehandel. Das der traditonelle Handel viel neues lernen muss und sich wandeln muss ist eine oft wiederholte Botschaft, die mir hier nicht auf der Zunge lag.

Mir geht es eher um die Pureplayer, die im Gegenzug zu ihrer technischen Kompetenz, die Kernkompetenzen des Handels vernachlässigen.

Viele Grüße aus der Redaktion
Jochen

Ro

Naja fehlende APIs sind ja gerade das Problem: Gießkannen-Prinzip-Newsletter, Fehlende Lieferoptionen die den Kunden entscheiden lassen ob Pakete oder Spedition und Aufbau und langweiliges Marketing ohne Personalisierung.
Dazu kommen meiner bescheidenen Meinung noch weitere Punkte:
https://excitingcommerce.de/2017/10/05/wann-kriegt-home24-seine-operativen-probleme-in-den-griff/comment-page-1/#comment-94598

Bei der Sortimentsauswahl muss ich jedoch widersprechen. Da hat sich sehr viel gutes getan und preislich können sie gut mithalten. Auch Produktabbildungen sind sehr gut und die Conversion ist auch gut.
Aber die anderen Punkte machen das gute Gefühl beim Kauf wieder kaputt und verhindern wiederbesteller.

Jochen G. Fuchs

Ja, würde ich. Weder annehmen, noch unterschreiben.

Wenn mir ein Speditionsversand mit Zwei-Mann-Service angeboten wird, der das Mobiliar in meine Wohnung trägt. Und dann der fluchende Paketdienst vor der Tür steht, um mir 12 Einzelpakete vor die Tür zu stellen.

Regina Bottom

Warum Hermes zweckentfremden? Die bieten einen 2-Mann-Speditionsservice für Möbel an. Und warum das? Oh Wunder, die gehören zur gelobten Otto-Gruppe. Gelernt ist eben gelernt.

Jochen G. Fuchs

Ich vermute mal das ist kein Kontra-Argument. Es unterstreicht nämlich ausschließlich, was ich geschrieben habe. ^^

Es feht ja darum, dass nicht der Hermes Paketservice genutzt wird. Der baut nichts auf.

Raphael

"Und, um Gottes Willen, hört auf DHL oder Hermes als Möbelpacker zweckzuentfremden." - Natürlich, weil auch der Author im Zweifelsfall die Sendung ablehnen würde, wenn man Möbelstücke online bestellt und dann mit DHL/Hermes geliefert wird...

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