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Onlineshops: Klarna erfindet den Checkout neu

Onlineshops: Klarna erfindet den Checkout neu

Der Klarna bringt sein Produkt „Checkout“ nach Deutschland und stellt damit unauffällig den altvertrauten Checkout-Prozess auf den Kopf. Wir haben uns „Klarna Checkout“ für euch genauer angeschaut.

Onlineshops: Klarna erfindet den Checkout neu

(Foto: Klarna)

Der Checkout-Prozess in Onlineshops ist die letzte potentielle Stolperfalle für den Kunden. Passt hier irgendetwas nicht, bricht er den Einkauf ab. Für Online-Händler ist es deshalb wichtig, einen logischen und einfachen Checkout-Prozess anzubieten, der dem Kunden entgegenkommt. Zwei wesentliche Punkte in diesem Prozess sind die Eingabe der Kundendaten beziehungsweise der Login des Kunden und die Auswahl der Zahlungsmethode.

Der Zahlungsanbieter Klarna, bisher in Deutschland für die Zahlart „Kauf auf Rechnung“ beziehungsweise „Ratenzahlung“ bekannt, greift jetzt die herkömmliche Gestaltung des Checkout-Prozesses an und will mit seinem neuen Produkt „Klarna Checkout“ den Einkauf für Kunden einfacher gestalten. Für Online-Händler soll dabei eine bessere Konversionsrate herausspringen.

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(Foto: © Rido - Fotolia.de)

Klarna Checkout: Login und Auswahl der Zahlungsart werden „überflüssig“

Der Klarna-Checkout ist prinzipiell ein Single-Page-Checkout, alle notwendigen Schritte können theoretisch auf einer einzelnen Seite erledigt werden. Der Kunde gibt im ersten Schritt seine E-Mail-Adresse und seine Postleitzahl an und klickt auf „weiter“. Ist Klarna in der Lage, der E-Mail-Adresse einen existierenden Kunden zuzuordnen, wird automatisch die bei Klarna hinterlegte Rechnungsadresse ausgefüllt. Der Kunde kann dann direkt auf „Jetzt kaufen“ klicken und der Einkauf ist abgeschlossen. Sollte der Kunde noch nie etwas mit Klarna bezahlt haben, müssen die Rechnungsadresse und das Geburtsdatum in das Formular von Hand eingetragen werden. Beim nächsten Einkauf entfällt dieser Schritt.

Etwas aufgefallen? Richtig: Es erfolgte bisher keine Auswahl einer Zahlungsmethode.

Grundsätzlich ist beim Klarna Checkout die Zahlungsart „Kauf auf Rechnung voreingestellt“. Unternimmt der Kunde nichts weiter, wird also automatisch per Rechnung bezahlt, sobald der Klick auf „Jetzt kaufen“ erfolgt ist. Klarna blendet aber bis zu 30 Minuten nach dem Einkauf noch die für diesen Kunden verfügbaren Zahlungsarten auf dem Zahlungsformular im Checkout ein: „Rechnung“, „Ratenkauf“, „Sofort-Überweisung“, „Lastschrift“ oder „Kreditkarte“. So kann noch nachträglich eine Auswahl getroffen werden.

(Screenshot: Klarna)
(Screenshot: Klarna)

So funktioniert der Checkout-Vorgang im Hintergrund

Das Checkout-Formular liegt technisch als sogenannte „Hosted-Payment-Page“ in einem geschützen Bereich bei Klarna, die Zahlungsseite wird optisch durch ein iFrame in den Shop des Händlers eingebunden. Der Klick auf den „Weiter-Button“ löst eine Prüfung im Hintergrund aus: Die eingegebenen Daten werden mit der Klarna-Datenbank abgeglichen und ein schon existierender Kunde wird identifiziert. Nach Durchlaufen einer Sicherheitsprozedur, die alle Warenkorbdaten mit den bisher bekannten Daten des Kunden abgleicht, um einen Mißbrauch zu verhindern, wird die Adresse des Kunden angezeigt und nach den Auslösen des „Jetzt-kaufen“-Buttons an den Händler übertragen.

Das Betätigen des Buttons löst einen internen Prüfungsprozess bei Klarna aus, der entscheidet, welche Zahlungsarten den Kunden im Nachgang zur Zahlung angeboten werden, sollte die Prüfung ergeben, dass kein Kauf auf Rechnung möglich ist, sondern nur eine Vorkasse-Zahlungsart – dann wird der oben beschriebende Modus-Operandi unterbrochen. Um den Einkauf verbindlich abzuschließen, muss jetzt erst eine Zahlungsart eingegeben werden.

Sollte sich der Kunde in jedem Fall für eine Zahlung per Lastschrift oder Kreditkarte entscheiden, ist in jedem Fall, unabhängig davon, ob schon Klarna-Kunde oder nicht, die Eingabe der Zahungsdaten nötig: Bankdaten oder Kreditkartendaten.

(Bild: Klarna)
Klarna Checkout ist mobil-optimiert und soll auch den Checkout auf Smartphones und Tablets erleichtern. (Bild: Klarna)

Konversionsrate: Wenn der Einkauf im Warenkorb stirbt

Laut verschiedener Studien, unter anderem einer Studie des ECC Köln oder auch dem Sage-Pay-Benchmark-Report, ist die Auswahl der Zahlungsart ein existentiell wichtiger Punkt für die Konversionrate. Die ECC-Studie sieht Kaufabbruchquoten von bis zu zwei Dritteln der Kundschaft voraus, wenn die „falschen“ Zahlungsarten angeboten werden. Hat der Kunde sich auf eine Zahlungsart festgelegt, will er sie auch nutzen – andernfalls geht der Kunde.

Die ECC-Studie spricht von Abbruchquoten von knapp 30 Prozent beim Fehlen der Zahlungsart Rechnung, von 29,1 Prozent bei der Zahlungsart Kreditkarte und 28 Prozent bei fehlender Kreditkartenzahlung. Neben der Auswahl der Zahlungsart wird immer wieder ein „zu komplizierter Bezahlvorgang“ als Abbruchgrund genannt. Können Online-Händler die beiden Klippen Zahlungsart und Bezahlvorgang umschiffen, kann das der Konversionsrate nur zugute kommen.

Klarna Checkout: „Heimliches“ Drehen an der Konversionsrate

Der Provider Klarna geht mit seinem neuen Produkt einen sehr eigenen Weg: Die Entscheidung, mit welcher Zahlungsart bezahlt wird, ist dem Kunden zwar nicht aus der Hand genommen, aber die Entscheidung wurde durch die Gestaltung des Bezahlungsprozesses hinter den rechtsverbindlichen Kauf gelegt. Der eigentliche Kauf ist also schon passiert, wenn er anfängt, über das Bezahlverfahren nachzudenken – falls der Kunde überhaupt darüber nachdenkt. Eine weitere Aktion ist nach dem Auslösen des „Jetzt-kaufen-Buttons“ ja nicht mehr zwingend notwendig.

Nur, falls die internen Prüfungskriterien keinen Rechnungskauf erlauben, wird die Entscheidung wieder vor dem Kauf an den Kunden übertragen. Durch dieses Verlagern der Auswahl einer Zahlungsart könnte der Scheideweg, der zu einem Absprung des Kundens während des Bezahlsvorgang führt, umgangen werden.

Klarna Checkout: Wie das System beim Kunden ankommen könnte

Die Vorgehensweise, den Zahlarten-Auswahl-Prozess erstmal quasi „auszuschalten“, könnte bei dem einen oder anderen Kunden Irritationen auslösen, falls dieses Vorgehen als Bevormundung empfunden wird. Andererseits ist mit der voreingestellten Zahlart Rechnung gleichzeitig eine vertrauensbildende Maßnahme integriert.

Die große Bequemlichkeitsfaktor, dass kein Login mehr nötig ist, bringt dem Kunden eine spürbare Verbesserung, ja. Aber: Einige Kunden könnten etwas irritiert sein über die Tatsache, dass ihre Adressdaten nach einfacher Eingabe der E-Mail-Adresse und der Postleitzahl einsehbar sind.

Im Gespräch hat uns Philipp Pudelko von Klarna erklärt, dass das Unternehmen voll auf Sicherheit setze: Sowohl der Händler als auch der Kunde sollen eine Garantie bekommen, dass das Betrugs- und Zahlungsausfallrisiko komplett von Klarna übernommen wird. Hinter dem Bezahlprozess und besonders hinter dem „versteckten“ Login liege ein ausgefeiltes Sicherheitssystem, das anhand vieler Querverweise unter anderem zusätzliche Plausibilitätsprüfungen durchführe: Überprüfung der eindeutig identifizierbaren Gerätekennungen des Kunden, Einkaufshistorie und viele weitere ähnliche Methoden sollen einen Missbrauch verhindern.

Klarna Checkout im Einsatz

Klarna wickelt nach eigenen Angaben seit dem Start vor einem Jahr in Schweden ungefähr zehn Prozent des schwedischen Online-Handels über Klarna Checkout ab. Der größte Buchhändler Schwedens (Amazon ist in Schweden nicht mit einer lokalen Variante präsent) adlibris.se setzt beispielsweise den Checkout-Prozess ein. In Deutschland nutzen schon der Online-Marktplatz Hitmeister.de, der Modehändler Stylepit und die Online-Apotheke Apotheke.de den neuen Checkout-Dienst.

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27 Antworten
  1. von Oink am 10.04.2014 (13:11 Uhr)

    Glaub rechtlich gesehen ist das nicht ganz korrekt. Auf der Abschlussseite wo "Zahlungspflichtig bestellen" stehen soll, müssen doch alle Angaben welche Artikel gekauft werden und dessen "Hauptmerkmale" aufgelistet werden. In den Screenshots ist davon überhaupt nix zu sehen, außer einer Bestellsumme. Glaub diese Abschlussseite wäre damit nicht rechtskonform, aber ich kann mich natürlich auch irren...

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  2. von mega am 10.04.2014 (13:11 Uhr)

    also muss man nur noch PLZ und eMail haben, um auf andere Leute zu bestellen?

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  3. von Axxl am 10.04.2014 (13:34 Uhr)

    Diesen Satz verstehe ich nicht: "Die ECC-Studie spricht von Abbruchquoten von knapp 30 Prozent beim Fehlen der Zahlungsart Rechnung, von 29,1 Prozent bei der Zahlungsart Kreditkarte und 28 Prozent bei fehlender Kreditkartenzahlung".

    Heißt das, dass 29,1% einen Bezahlvorgang mit Kreditkarte beginnen und innerhalb des Prozesses aussteigen und 28% sofort abspringen wenn KK nicht angeboten wird?

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  4. von Ich am 10.04.2014 (13:38 Uhr)

    @mega, man muss bei Klarna als Kunde schon vorhanden sein, aber danach soll das angeblich reichen. Das wäre auch für mich ein Hauptgrund dieses System NICHT zu nehmen, andernfalls können Spaßvögel für mich bei irgendwelchen Shops (die Klarna unterstützen) bestellen und ich kann mich um die Rücksendung der Pakete kümmern.
    Interessante Frage: Ich bin erstmal nicht verpflichtet unverlangt zugesandte Pakete zurückzuschicken. Wie siehts denn aus wenn der Absender das Paket abholen lässt: Kann ich Lagerkosten etc. geltend machen?

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  5. von Christian am 10.04.2014 (14:06 Uhr)

    "Nach Durchlaufen einer Sicherheitsprozedur, die alle Warenkorbdaten mit den bisher bekannten Daten des Kunden abgleicht.."
    Warenkorbdaten? Im Warenkorb stehen doch nur die Artikel oder verstehe ich da was falsch?
    Das mit der PLZ und der eMail finde ich auch sehr bedenklich. Wenn man jemanden erzählt das man die neue hippe Zahlungsmethode nutzt und dieser jemand weiß wo man wohnt und welche Mailadresse man hat...

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  6. von Jochen G. Fuchs am 10.04.2014 (14:08 Uhr)

    @Oink
    Ich verstehe was du meinst, das ist aber ein Mißverständnis. Der Screenshot ist ja nur ein neutrales Beispiel für den Zahlungsbereich des Checkout-Prozesses, der Warenkorb des Händlers ist dort in der Realität noch einzubinden.

    Im Moment muss man sich den „denken“. Der Screenshot ist da etwas mißverständlich, ein anderer steht mir nur gerade nicht zur Verfügung.

    @Axxl
    Soll heißen: wenn sich Kunden mit der Präferenz Kreditkarte in einen Shop begeben und finden diese Zahlungsart nicht, brechen 29,1 Prozent dieser Kunden den Einkauf ab. Und so weiter..

    Besser? ;-)

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  7. von Jochen G. Fuchs am 10.04.2014 (14:15 Uhr)

    @Christian und mega
    Soweit mir das erklärt wurde und ich es nachvollziehen kann, arbeitet das Sicherheitssystem so, dass eben auch Einkaufsdaten mit ausgewertet werden. Der Zahlungsdienstleister verfügt ja über eine Einkaufshistorie. Die wird dann mit Geodaten verknüpft und einer Plausibilitätsprüfung unterzogen. Beispiel: Bestellt jetzt beispielsweise ein Kunde grundsätzlich nur Kleinkram und den nur aus Hamburg und auf einmal flattert eine Bestellung mit 3 iPads aus München rein, dann schlägt wohl die Alarmglocke an.

    Alle Sicherheitsmechanismen sind mir jetzt aber auch -verständlicherweise- nicht bekannt.

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  8. von irgendeinem Spinner am 10.04.2014 (14:41 Uhr)

    Äh moment, die haben also herausgefunden, dass bei der Wahl der Bezahlmethode die meisten abspringen, vermutlich weil sie den Kunden sehr wichtig ist. Also verstecken sie jetzt genau das vor dem Kunden und halten das auch noch für eine gute Idee?

    Ich bin fassungslos wie dumm man sein kann, oder für wie dumm man sein Gegenüber halten kann. Also wenn ich die Bezahlmethode nicht mal mehr erkennen kann (und das finde ich an heutigen Onlineshops schon nervig diese Information zu finden), dann bin ich sofort weg. Ich bestelle doch nicht, nur weil nichts über die Bezahlmethode gesagt wird.

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  9. von f2e6be8f516ba3bc am 10.04.2014 (14:47 Uhr)

    @ Jochen G. Fuchs:
    Das würde aber bedeuten, dass ich aus Hamburg, einem Hamburger (hmm... lecker), soviele Pakete schicken könnte, wie ich wollte. Zudem stellt sich die Frage, wie es mit mobilen Endgeräten aussieht. Die Idee finde ich gut - doch trotzdem sehr bedenklich.

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  10. von milchshake am 10.04.2014 (14:54 Uhr)

    Viel Interessanter finde ich aber folgendes Worst-Case-Szenario: Ich bin im Büro und bestelle was, ich bin daheim und bestelle was, ich bin im Urlaub an der Nordsee und bestelle was. Wie soll das System herausfinden ob ich es nun bin oder nicht?

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  11. von Jochen G. Fuchs am 10.04.2014 (14:56 Uhr)

    @milchshake
    Technisch geben auch mobile Endgeräte eine Geo-Information über den POP des Internetproviders bzw. Mobilfunkproviders, der zumindest eine grobe Einordnung ermöglicht.

    Aber ich kann und will mich da gar nicht zum „Verteidiger“ aufschwingen. Die Frage nach der missbräuchlichen Anwendung ist auch bei mir als erstes aus meinem Mund gepurzelt, als mir die Anwendung vorgestellt wurde. Ich kann mangels Kenntnis das Sicherheitssystem nur nicht detaillierter beschreiben.

    Das Einzige was mir dazu noch im Kopf herumspukte war: die Sicherheitsmechanismen müssen ja irgendwie greifen – sonst würde das System dem Betreiber ja in Schweden schon um die Ohren fliegen. Das ist aber nur naive Logik und keine detaillierte Antwort. ;-)

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  12. von Jochen G. Fuchs am 10.04.2014 (15:04 Uhr)

    @irgendeinem Spinner
    Hehe. Ja, so kann man das auch beschreiben. ;-) Ganz so ist es allerdings nicht, aber danke für den Hinweis. Kann man dem Artikel so vielleicht nicht ganz entnehmen, aber dem Screenshot: Die theoretisch verfügbaren Zahungsmethoden sind dauerhaft unten auf dem Checkout-Formular sichtbar.

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  13. von Eddy am 10.04.2014 (15:19 Uhr)

    Apotheke.de verwendet das Klarna Checkout m. E. nicht (?) ..es wird nach Benutzername und Passwort oder alternativ nach der kompletten Adresse gefragt. Nicht nur nach der E-Mailadresse.

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  14. von Philipp (PR Manager Klarna) am 10.04.2014 (15:25 Uhr)

    @irgendeinem Spinner: Es wäre in der Tat nicht sinnvoll, die verfügbaren Zahlungsarten nicht aufzuführen, weil es eben genau zu den Kaufabbrüchen führen würde, die ja vermieden werden sollen. Daher werden zum einen selbstverständlich alle Zahlungsarten vor Kaufabschluss im Klarna Checkout gezeigt. Zum anderen sollten unserer Meinung nach Online-Händler Ihre Kunden ohnehin schon viel früher (etwa bereits auf der Startseite des Shops oder auf Produktebene) die in dem Shop möglichen Zahlungsarten hinweisen. Denn die hohen Kaufabbrüche entstehen ja unter anderem auch dadurch, dass der Kunde im Checkout angelangt und dann feststellt, dass seine präferierte Zahlungsart nicht angeboten wird. Deshalb sollten Händler darauf achten, die Zahlungsarten anzubieten, mit denen ihre Kunden gerne zahlen würden - beim überwiegenden Teil der Onlineshopper in Deutschland ist dies laut der im Artikel erwähnten Studien der Kauf auf Rechnung.

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  15. von Philipp (PR Manager Klarna) am 10.04.2014 (15:28 Uhr)

    @Eddy: Apotheke.de setzt am ersten Tag nach Launch noch auf A/B-testing. Es kann also sein, dass nicht jeder Einkauf über den Klarna Checkout abgeschlossen wird.

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  16. von Philipp (PR Manager Klarna) am 10.04.2014 (15:38 Uhr)

    @milchshake: Jochen hat Recht, die Sicherheitsmechanismen greifen im bereits laufenden Betrieb in den Nordics sehr erfolgreich. Diese bestehen aus einer Vielzahl von Parametern. Einer davon ist etwa die IP-Adresse oder eine mögliche Gerätekennung. In der regel shoppt man von einigen wenigen Geräten im Internet. Für diese Fälle machen wir es besonders einfach und unkompliziert. Sollte man nun aus einer völlig anderen Stadt an einem völlig anderen Gerät versuchen, den Kauf über Klarna Checkout abzuschließen, kann es eventuell passieren, dass die Adressinformationen erneut komplett eingegeben werden müssen. Wir wollen es für den alltäglichen Gebrauch so leicht wie möglich machen, sicher online zu kaufen, und dann - wenn nötig - zusätzliche Informationen (erneut zur Überprüfung) abfragen.

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  17. von Tim Werdin am 10.04.2014 (16:34 Uhr)

    Ich persönlich bin von Klarna allgemein nicht überzeugt.
    Ein Kunde von uns nutzt die Klarna Rechnung in Magento.
    Als es dann zu falschen Angaben in den Rechnungen kam habe ich mir das Modul angesehen und hab die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen.
    Hab einiges neu schreiben müssen, damit das Modul richtig funktioniert und auch die Daten an Klarna sendet die eigentlich ankommen sollen.

    Wenn die dieses neue Klarna Checkout genauso gut programmiert haben, dann gute Nacht.

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  18. von Uwe am 11.04.2014 (08:28 Uhr)

    Wenn es alles sicher ist, ist die Idee genial.
    Prinzip: Ich kaufe, und danach wähle ich wie ich bezahle... Einfacher gehts doch kaum...

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  19. von irgendeinem Spinner am 11.04.2014 (10:29 Uhr)

    Ach da unten gibt es eine Übersicht über die Zahlungsarten, das habe ich übersehen. Das finde ich eigentlich am wichtigsten das deutlich darzustellen, den Hinweis fände ich auch im Artikeltext sinnvoll.

    Die Zahlungsmöglichkeiten schon vorher an prominenter Stelle zu platzieren wäre der Idealfall, leider tun das nur wenige Shops. Nicht mal Quasi-Marktführer Amazon weist irgendwo erkennbar auf die Zahlungsmethoden hin.

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  20. von Robert Flamer am 11.04.2014 (11:55 Uhr)

    @ irgendeinem Spinner

    Wer lesen kann ist klar im Vorteil.

    Nur so als Hinweiß bei z.B. Amazon steht unten auf der Seite

    Amazon Zahlungsarten

    Wer nicht scrollen kann, sollte nicht online Einkaufen...

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  21. von Patrick am 11.04.2014 (13:14 Uhr)

    Also anstatt die Zahlungsarten tatsächlich anzubieten, nach denen der Kunde verlangt, gaukelt man ihm das nur vor, um später - nachdem der Kunde bestellt hat - zu sagen "Tut uns Leid, du kannst doch nur per Vorkasse zahlen". Das verschiebt meiner Meinung nach den Abbruch nur ans andere Ende der Kette. Klar werden jetzt ein paar Kunden mehr die Vorkasse akzeptieren, aber das kann ich wahrlich nur schwer irgendwie mit Kundenfreundlichkeit in Verbindung bringen.

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  22. von Jochen G. Fuchs am 11.04.2014 (13:25 Uhr)

    @Patrick
    Nein, das ist so nicht ganz korrekt. Der veränderte Checkout-Prozess führt nur zu einer Bestellung wenn der Kunde durch die Sicherheitsprüfung kommt. Führt die Sicherheitsprüfung dazu, dass nur Vorkasse-Zahlungsmethoden angeboten werden können, wird erst die Zahlungsart gewählt, dann die Bestellung definitiv abgeschlossen.

    Tatsache ist: In jedem Onlineshop sollten die angebotenen Zahlungsarten gut sichtbar dargestellt werden. Aber: egal welche Zahlungsarten der Onlinehändler anbietet, die tatsächliche Verfügbarkeit der Zahlungsarten hängt immer von der Risikoprüfung des Zahlungsdienstleisters ab. Kann dem Kunden kein Kauf auf Rechnung angeboten werden, dann wird auch keiner angeboten. Das ist eigentlich in den meisten Onlineshops so. Und der Kunde merkt das immer erst „an der Kasse“. Und zwar nach Eingabe seiner persönlichen Daten. Mit denen dann eine Prüfung durchgeführt wird, anhand der entschieden wird, welche Zahlungsarten gehen.

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  23. von irgendeinem Spinner am 11.04.2014 (21:57 Uhr)

    @Flamer (ja der Name ist scheinbar Programm)

    Das nennst du gut sichtbar? Klar habe ich sie „gesehen“ das heißt optisch irgendwie erfasst, aber sicher nicht wahrgenommen. Die sind perfekt als Metanavigationslinks getarnt, ohne danach explizit dort zu suchen, wird man sie wohl kaum erkennen.

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  24. von Geigo am 13.04.2014 (00:12 Uhr)

    Ich würde mich eher freuen wenn ein Zahlungsanbieter ausnahmsweise mal NICHT eine detaillierte Historie über mich anlegte und NICHT meine gerätekennung speichert, denn zentrale profilbildung ist aus meiner Sicht ein Grundübel der Überwachungsgesellschaft.

    Das wäre also nix für mich obwohl bestimmt verdammt praktisch sein könnte (fall es sicher ist, was ja so einige hier anzweifeln)

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  25. von mannimax am 13.04.2014 (10:08 Uhr)

    Ich finde es klasse, dass sich jemand endlich mal ein das Thema heran traut!! Klar ist es erstmal ungewöhnlich, aber das Farbfernsehen war es am Anfang auch. Mich nerven die vielen Passwörter, die ohnehin ständig gehackt werden (aktuelles Stichwort "Heartbleed", etc.), d.h. ich wäre froh, wenn ich mit diesen wenigen Angaben shoppen könnte. Klarna - weiter so! Ich bin dabei und gespannt ob's denn auch so einfach ist wie beschrieben ;-)
    Wann kommen weitere Shops in denen ich mit dem Klarna Checkout einkaufen kann?

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  26. von MaMi am 15.04.2014 (09:25 Uhr)

    Weiß jemand, ob über Klarna auch die Pay Pal Zahlung möglich ist?

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  27. von Hans754 am 30.05.2016 (09:15 Uhr)

    Ich kaufe gerne mit Klarna auf Rechnung oder per Ratenzahlung ein. Bei http://www.myitplace.de bezahle ich gerne per Rechnungskauf oder Ratenkauf, da dieser Onlineshop so eine große Auswahl an Zahlunhsmöglichkeiten anbietet.

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