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Marketing

Onlinewerbung: 5 Faktoren, die über den Erfolg personalisierter Werbung entscheiden

    Onlinewerbung: 5 Faktoren, die über den Erfolg personalisierter Werbung entscheiden

(Foto: Shutterstock)

Werbungtreibende können Verbraucher im Netz heute individueller ansprechen als jemals zuvor. Doch worauf müssen Marketer dabei achten? Swen Krups, als Vizepräsident EMEA beim CRM/Direktmarketinganbieter Epsilon ein Experte auf diesem Gebiet, nennt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online fünf Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. 

Ein gemütlicher Einkaufsbummel hat was. Erst neulich bin ich spontan in ein Geschäft gegangen, dessen tolle Auslage mich direkt angesprochen hat – und ich habe das Offline-Shopping so richtig genossen. Ja, es war eine Freude zu bummeln und mich inspirieren zu lassen. Als Konsument möchte ich dieses direkte Einkaufserlebnis auch nicht missen.

Durch die Geschäfte bummeln und sich inspirieren lassen – die schönen Seiten am Offline-Shopping. (Foto: <a href="http://www.shutterstock.com/pic-246998653/stock-photo-suit-with-shopping-bags-on-shopping-street.html?src=s8eVtcUyzxHaH38eeOn49w-1-50">Shutterstock</a>)
Durch die Geschäfte bummeln und sich inspirieren lassen – die schönen Seiten am Offline-Shopping. (Foto: Shutterstock)

Doch das war eine Ausnahme: Meist fehlt mir dazu schlicht die Zeit. Es soll halt schnell und gezielt gehen. Deswegen bin ich längst zum begeisterten Online-Shopper geworden. Und ich gebe es zu: Manchmal erschreckt es mich selbst, wie extrem ich mittlerweile den Online-Einkauf betreibe. Weil ich einfach flott ans Ziel kommen will.

Digitale Zeitfresser nerven

Aktuelle, für mich wirklich relevante Informationen, gezielt auf mich zugeschnittene Angebote – genau das erwarte ich mir dann auch von der Werbung, auf die ich im Internet stoße. Nichts nervt mehr als eine Webseite, welche für alle gleich ist, oder das immer gleiche Werbebanner, das mich wochenlang auf zig unterschiedlichen Webseiten verfolgt. Immer wieder verstopfen Dutzende E-Mails, die nicht im Geringsten auf mein Kaufverhalten zugeschnitten sind, mein elektronisches Postfach.

Wie sieht die ideale Customer-Experience aus?

Moderne digitale Werbung ist interaktiv. Die Klickraten bei zum Beispiel ungezieltem Display betragen im Schnitt gerade mal 0,1 Prozent. Tendenz: fallend. Ganz anders dagegen ist die Situation bei E-Mails. Hier gehen die Öffnungsraten nach den Erkenntnissen der neuen Epsilon-Benchmarkstudie sogar weiter nach oben: In der EMEA-Region haben sie von 26,4 Prozent im Vorjahr auf aktuell 27,2 Prozent zugelegt.

Kunden wollen keine Bevormundung. Wer es als Werbetreibender schafft, seine Kunden zu inspirieren und zu unterstützen, erreicht auch eine langfristige Kundenbindung. Die Zusendung von Werbung erfordert schon aus rechtlichen Gründen die Zustimmung des Kunden. Diesem Thema widmet sich europaweit die aktuelle Diskussion um die Harmonisierung des Datenschutzes und wir Marketer sollten diese im Auge behalten.

Folgende Punkte entscheiden über den Erfolg personalisierter Werbung

1. Data-Driven Marketing erfordert zentrale Datenbank

Gute personalisierte Werbung ist nur mit Hilfe von Daten möglich. Sie heißt deswegen auch Data-Driven Marketing. Alle Daten sollten in einer zentralen Datenbank (Single-Customer-View) gesammelt, sortiert und zugeordnet werden. Daten in einer zentralen Datenbank sind die Basis für den Erfolg im personalisierten Marketing.

Daten sollten in einer zentralen Datenbank gespeichert werden, damit sie fürs Marketing genutzt werden können. (Foto: <a href="http://www.shutterstock.com/pic-221924383/stock-vector-flat-data-storage-icon-for-web.html?src=oUQatxppTlceosKYMa6jkA-1-1">Shutterstock</a>)
Daten sollten in einer zentralen Datenbank gespeichert werden, damit sie fürs Marketing genutzt werden können. (Foto: Shutterstock)

Die Herausforderung dabei ist, die Daten aus allen möglichen Herkunftsquellen einzusammeln, zu bereinigen und abzugleichen, das Ganze natürlich automatisiert. Erst danach können die Daten verwertet werden.

2. User-Experience-Plattform wird Standard

Ein einfacher Webshop, ein Content-Management-System oder doch lieber eine User-Experience-Plattform? Dies ist auch eine Frage des Budgets, aber der Trend geht eindeutig zu User-Experience-Plattformen. Eine UX-Plattform bietet die Möglichkeit, die Kundenansprache über alle Kanäle relevant und konsistent durch Customer-Journeys zu orchestrieren.

Die Erwartungshaltung unter den Konsumenten hinsichtlich eines für ihn relevanten Inhalts ist heutzutage enorm. Diese ist geprägt durch die Art und Weise, wie es Unternehmen wie zum Beispiel Amazon oder YouTube seit Jahren vormachen. Hinzu kommt heute, dass der Werbeauftritt über alle Kanäle hinweg konsistent zu sein hat.

3. Adaptives E-Mail-Marketing

E-Mail Marketing war schon immer eines der Werkzeuge im Online-Marketing, die sich hervorragend für die Personalisierung eignen. Leider war es aber auch relativ statisch, sobald der Versand stattgefunden hat. Durch neue Lösungen wie Harmony Live ist es nun möglich, den Inhalt einer E-Mail zum Zeitpunkt der Öffnung dynamisch zu gestalten. Gute Beispiele dafür sind:

  • Anzeige der aktuellen Wetterlage und die Werbung für „wetterabhängige“ Produkte (Badehose oder Regenschirm)
  • Echtzeitanbindung an den Lagerbestand, um den Kunden über die aktuelle Verfügbarkeit ihrer bevorzugten Produkte anzuzeigen

4. Cross-Device-Advertising realisieren

Maßgeschneiderte Anzeigen, die plattformübergreifend wirken sollen, sind eine echte Herausforderung. Anzeigen sind unabhängig vom genutzten Medium zu adressieren, jedoch angepasst an das jeweilige. Es muss dazu ein Identitätscheck erfolgen: Handelt es sich bei diesem Kunden um den gleichen Kunden, der mehrere Eingabegeräte nutzt, etwa ein Smartphone beim Frühstücken und den Laptop an seinem Arbeitsplatz?

5. Internet of Things im Kommen

Sicherlich ist das Internet of Things nicht für jeden Marketer gleichermaßen relevant. Allerdings ist es dennoch ein Thema, das künftig eine immer dominantere Rolle spielen und eine weitere ernstzunehmende Quelle von Konsumentendaten sein wird. Man denke nur an Kleidung, welche Daten sammelt (zum Beispiel Sportkleidung) oder das Connected Car (Wohin fahre ich, wie fahre ich etc …). Selbst Nahrungsmittel lassen sich verknüpfen, wie das Beispiel einer „Connected Whiskyflasche“ zeigt.

In Zukunft könnte auch die Whisky-Flasche Informationen an unser Smartphone senden. (Foto: <a href="http://www.shutterstock.com/de/pic-117783181/stock-photo-two-glasses-of-whiskey-and-the-bottle.html?src=uieVnsWUClCYvv68vD1gsA-2-11">Shutterstock</a>)
In Zukunft könnte auch die Whisky-Flasche Informationen an unser Smartphone senden. (Foto: Shutterstock)

Mit Hilfe dieser Daten kann der Marketer exakt auf den Kunden zugeschnittene Angebote erstellen, beispielsweise eine PKW-Versicherung. Zudem könnte er sogar durch die Auswertung von Verbrauchsdaten zum Beispiel im Lebensmittelbereich proaktiv kommunizieren und somit die Kundenbindung erhöhen.

Marketing war nie spannender als heute. In einer sich immer schneller drehenden Welt des Marketings mit mehr Möglichkeiten als je zuvor, sollte sich der Marketer klare und strukturierte Ziele setzen, die den aktuellen Trends entsprechen. Nicht alle Marketer können und sollten jedem Trend gleichermaßen nachgehen. Das Wichtigste ist immer noch, seine Kunden zu verstehen und die Grundlage dafür sind die Daten. Sobald dieses Thema adressiert ist, wird Data-Driven Marketing möglich – die Basis für den Erfolg personalisierter Kundenkommunikation.

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