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Marketing

Personas: Wie dir diese imaginären Freunde bei deiner Arbeit helfen

    Personas: Wie dir diese imaginären Freunde bei deiner Arbeit helfen

Personas helfen euch dabei eure euren Nutzern ein Gesicht zu verleihen. (© ra2 studio - Fotolia.com)

Mithilfe einer Persona könnt ihr euch besser in die Lage eurer Nutzer oder Kunden hineinversetzen. Und wie ihr die Wünsche und Bedürfnisse eurer Kunden leichter verstehen könnt, erfahrt ihr in diesem Artikel.

Der Erfolg einer Unternehmung hängt auch davon ab, ob man sich als junges Startup in seine Kunden hineinversetzen kann oder nicht. Aber nicht nur bei den Kleinen, sondern auch bei den ganz Großen ist es wichtig zu wissen ob Kunden kaufen werden und für welches „Problem“ euer Produkt eine Lösung anbietet. Denn: Es gibt einige Unternehmen, die sich selbst gar nicht so sicher sind, warum ihr Produkt überhaupt gekauft wird – oder einfach Annehmen, alles über die Zielgruppe zu wissen, ohne jemals eine Evaluierung durchgeführt zu haben.

Dieses fehlende Wissen kann natürlich verhängnisvoll sein, gerade wenn eure Konkurrenz weiß, was der Kunde möchte – und was eurem Produkt fehlt. Obwohl Personas immer eine relativ spezifizierte Gruppe abbilden und auch verschiedenen eingesetzt werden können, halte ich mich hier bewusst allgemein, um einen Überblick über die Materie zu ermöglichen – auch für Leser, die mit Personas im Allgemeinen nicht vertraut sind.

Personas werden klassischerweise im „Requirements Engineering“ (Anforderungsmanagement) beziehungsweise bei der Erstellung von Software benutzt. Für eine geplante Sotfware wird analysiert, welche Kunden diese Anwendung später – im Optimalfall – nutzen werden. Anhand von Beobachtungen realer Kunden werden einige fiktive Personen geschaffen, die stellvertretend für die großen Kerngruppen eurer Käuferschaft stehen sollen. Die Software wird dann entworfen, indem das Designer- und Entwicklerteam die Bedürfnisse dieser fiktiven Personen aufgreift und dementsprechend unterschiedliche Szenarien durchspielt und diese als Anwendungsfall aufgreift.

Aber Personas sind auch für das „Big Picture“ im Marketing wichtig und nicht nur im technischen Bereich. Daher werden wir uns heute der Marketingthematik widmen und zeigen euch, wie ihr für eure Unternehmung – egal wie groß sie ist – geeignete Personas erstellen könnt.

Warum eigentlich Personas?

Personas geben dem abstrakten Konstrukt des „Kunden“ ein Gesicht und klären beispielsweise, in Bezug auf eine Website, folgende Fragen:

  • Was ist die Absicht hinter dem Besuch unserer Website?
  • Wie nutzt der Benutzer die Website oder unser Produkt?
  • Welche Services wünscht sich der Nutzer von unserem Produkt?
  • Welche Kunden nutzt die Website?

Ganz allgemein gesagt: Sie dienen somit als Ausgangspunkt, um spezifische Wünsche von spezifischen Käufergruppen abdecken zu können.

14 Reaktionen
YUHIRO.DE
YUHIRO.DE

Danke für den interessanten Artikel. Auch an Herrn Schnaars für die ergänzenden Informationen. Besonders das Buyer Persona Institute scheint eine gute Anlaufstelle zu sein.

Ich habe mich auch vor kurzem erst mit dem Thema beschäftigt. Die Wichtigkeit einer solchen Arbeit, in Form der Erstellung von Käufer Personas ist nicht zu unterschätzen. Meiner Meinung nach sollte man vor der Erstellung einer Webseite, oder generell von Marketing-Massnahmen, diese Art von Analyse vorgenommen haben. So erreicht man seine Ziele viel effektiver und schneller und kann die Wünsche der Kunden direkt ansprechen.

Hier einige Gedanken von mir zum Thema hier: http://www.yuhiro.de/erstellung-von-kundenprofilen-und-kaeufer-personas/

Würde mich freuen hier noch mehr über die Erfahrungen mit der Erstellung von Käufer Personas zu bekommen. Wie hat das geholfen?

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KONTEXTB2B
KONTEXTB2B

Hallo ahmhotelmanagement-Team,

rund um den Begriff „Persona“ sind etliche Spezifizierungen für die diversen Anwendungszusammenhänge im Gebrauch.
Für den von Ihnen angesprochenen Anwendungsfall (Web-Redesign), ist der Begriff User Persona üblich: „Für eine geplante Computeranwendung wird analysiert, welcher Nutzerkreis diese Anwendung später nutzen wird. Dazu werden, anhand von Beobachtungen an realen Menschen, einige fiktive Personen geschaffen, die stellvertretend für den größten Teil der späteren tatsächlichen Anwender stehen sollen.“ (Wikipedia)

Das Konzept der Buyer Persona ist hiervon inspiriert, hat aber eine andere Anwendungsintention.
Buyer Personas werden im Interview-Verfahren ermittelt, um Kaufentscheidungsverhaltensmuster erkennen und im Marketing berücksichtigen zu können. Der Begriff Influencer Persona ist aus meiner persönlichen Sicht nicht zwingend erforderlich, da bei der Buyer Persona Entwicklung auch die jeweilige Rolle im Kaufentscheidungsprozess ermittelt wird.

Besten Gruß
Volker Schnaars, Buyer Persona Consultant, KONTEXTB2B

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ahmhotelmanagement
ahmhotelmanagement

Wir erarbeiten aktuell die Personas für ein Web-Redesign. Dabei ist aufgefallen, das man mit "Buyer Personas", die hier in den Kommentaren genannt werden, wohl zu kurz greift. Influencer Personas sollten nicht vernachlässigt werden.

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David_G
David_G

Ich nutze Persona für verschiedene Zwecke:
- Zur Definition der Zielgruppe meiner Website (Wie sieht mein typischer Besucher aus?)
- Zur Persönlichkeitsentwicklung, indem ich hinter die eigene Persona gucke.

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Bruno Baketaric
Bruno Baketaric

Für alle, die sich ein wenig intensiver mit dem Persona Konzept auseinandersetzen möchten, habe ich in meinem Blog einen etwas detaillierteren Artikel mit einigen Links und Buchempfehlungen, u.A. vom Erfinder des Konzepts, zusammengestellt:
http://bbizb.blogspot.de/2014/04/persona-der-bessere-weg-sich-seiner.html

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KONTEXTB2B
KONTEXTB2B

Hallo Herr Janschitz, die Resonanz auf Ihren Artikel ist höchst erfreulich. Die Kommentare deuten meines Erachtens auf ein wachsendes Interesse an diesem Thema und das ist auch gut und notwendig, finde ich.

Deswegen kann ich mich nicht zurückhalten und kommentiere jetzt meinen Kommentar:

Wir erleben im Marketing gerade eindeutig einen Paradigmenwechsel: Marketingprozesse beginnen heute beim Kunden und führen von aus hinein ins Unternehmen und erfordern unternehmensintern die silofreie Zusammenarbeit.

Der Kunde und damit das Buyer Persona Modell rücken ins Zentrum der Strategie-Entwicklung und der Umsetzung.

HubSpot hat in seine Inbound Marketing Software das Persona-Konzept sogar technisch implementiert. Mehr dazu hier: http://www.kontextb2b.de/hubspot-buyer-persona-tool/

Um so wichtiger ist ein zutreffendes Verständnis dieses Konzeptes an sich. Die Qualität des Outputs hängt nun mal unmittelbar ab, von der Qualität des Inputs. Siehe meinen Kommentar weiter oben. Wer mal eben schnell "irgendwelche Persona-Word-Vorlagen aus dem Internet herunterlädt und am grünen Tisch ausfüllt, der springt definitiv zu kurz.

Wenn schon Vorlagen, dann würde ich empfehlen, auf Vorlage des Buyer Persona Institute zurückzugreifen: http://www.buyerpersona.com/buyer-persona-template

Vorher aber sollte man sich vertraut machen, mit dem zugrundeliegenden Konzept. Siehe meinen Kommentar weiter oben. Hilfreich ist es auch, sich einmal eine Beispiel Persona anzuschauen, die anhand dieses Konzeptes beschrieben wurde. Hier findet sich ein solches Beispiel: http://www.buyerpersona.com/example-buyer-persona

Besten Gruß Volker Schnaars
http://www.kontextb2b.de/buyer-persona-interviews/

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Mario.Mueller
Mario.Mueller

Sehr schöner Überblick. Wir verwenden bei uns in der Software-Entwicklung seit Jahren Personas und sind sehr zufrieden damit:
http://www.microtool.de/blog/post/Anforderungsgerechte-Systeme-
anwendergerechte-Systeme.aspx#continue
Weil das so gut funktioniert, haben wir unsere neue Software-Generation sogar um Funktionen erweitert, damit auch die Anwender mit Personas modellieren können.
Beste Grüße
Mario Müller

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Dragan Mestrovic
Dragan Mestrovic

@Nicole Moraru
Sehr gerne :-)
Hier finden Sie weitere Marketingtipps: http://inblurbs.de/blog/

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Nicole Moraru
Nicole Moraru

Hallo Herr Mestrovic,

vielen Dank für die freundlichen und sehr hilfreichen Tipps. Ich werde das Tool gerne testen.
Sonnigen Feierabend und freundlichen Gruß

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Dragan Mestrovic
Dragan Mestrovic

@Nicole Moraru
Die Glaskugel, können Sie im Schrank lassen. Raten ist nicht the name of the game ;-)

Hier einige Tipps für Sie:
Zu aller erst könnten Sie sich fragen, was Sie aktuell über die Menschen (zukünftige Kunden) wissen? Z.Bsp. Alter, Geschlecht, Job Bezeichnung, Ausbildung, Geo Daten, Kompetenzen, Reputation (Online / Offline) private Interessen, Hobbys, welche Zeitschriften liest diese, in welchen sozialen Netzwerken ist diese Person aktiv? etc..

Googeln Sie doch einfach mal die Person (Vorname / Name) die Ihnen schon bekannt ist und in Ihr Kundenmuster passt.
Schauen Sie was Google als Suchergebnisse über diese Person ausgibt.

Hier können Sie ein Buyer Persona Sheet herunterladen: http://www.slideshare.net/inblurbs/in-blurbs-buyer-personas-analysis-sheet-7952544

Tragen Sie hier alle Infos ein die Sie über eine Buyer Persona mit der Zeit zusammentragen. So nehmen Ihre Buyer Persona immer mehr Gestalt an und Sie werden sehr schnell in die Lage versetzt Ihre Buyer Persona optimal und zielgerichtet anzusprechen.

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Nicole Moraru
Nicole Moraru

Sehr geehrter Herr Janschitz,

Ihr Artikel ist toll geschrieben und 100 % richtig. Schwierig wird es nur, wenn man als Start-Up am Anfang steht und noch keine Kunden hat, die als Grundlage dienen. Da hilft nur der Blick in die Glaskugel oder mit Phantasie das richtige zu erraten. Wenn man das Wunsch-Persona dann erträumt hat, ist es möglich die passenden Adressen zu kaufen und die Personas anschreiben.
Freundliche Grüße
Nicole Moraru
http://www.aflame.eu

Antworten

Dragan Mestrovic
Dragan Mestrovic

Um mit Marketingaktivitäten zur Kundengewinnung erfolgreich zu sein, ist es notwendig die "Käuferpersönlichkeiten (Buyer Persona)" dort abzuholen wo diese stehen.
Dazu sollte man zuerst einmal wissen wer diese Buyer Persona überhaupt sind und welche Interessen diese haben.
Umfassende Buyer Persona Analysen gehen jeglichen Marketingaktivitäten voraus. Darunter fallen auch die Erstellung von Webseiten und Print. Wird das unterlassen, dann kann eine Marketingstrategie nicht funktionieren, unabhängig von Marketingbudget oder gutem Willen.
Ganz nach dem Motto: "Wer sein Ziel nicht kennt, für den ist jeder Weg der falsche!"

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KONTEXTB2B
KONTEXTB2B

Hallo Herr Janschitz, vielen Dank für den tollen Artikel über Personas.

Die Entwicklung authentischer Buyer Personas auf Basis qualitativer Interviews ist im amerikanischen Raum inzwischen Standard. In Deutschland ist diese Methode qualitativer Käufer-Exploration noch wenig verbreitet. Überwiegend werden hierzulande irgendwelche Persona-Word-Vorlagen aus dem Internet heruntergeladen und mal eben am grünen Tisch ausgefüllt. Eine Praxis, die wenig zielführend ist.

Die Entwicklung authentischer Buyer Personas auf Basis qualitativer Interviews ist insbesondere bei allen Online-Marketing-Strategien, die kundenzentriert sind und bei denen der Online-Dialog mit Interessenten, Käufern und Kunden eine zentrale Rolle spielt, unverzichtbar. Wer mit potentiellen Käufern über sein (Produkt- oder Service-Angebot) ins Gespräch kommen will, muss wissen, warum und wofür sich diese potentiellen Kunden interessieren

Also Unternehmensberatung für Inbound Content Marketing empfehlen wir unseren Kunden bei KONTEXTB2B, die Durchführung von Buyer Persona Interviews. Im Rahmen dieser qualitativen Interviews ermitteln wir die Informationen, die benötigt werden, um Marketing-Aussagen und Inhalte zu konzipieren, die relevant sind für die potentiellen Käufer. Entsprechend der Methodik des Buyer Persona Institute kommt es hierbei vor allem auf 5 Aspekte an:

Auslösende Faktoren:
Welche Veränderungen (in ihrem Unternehmen) hat die Persona veranlasst nach einer situationsverändernden Lösung zu suchen und Budget dafür zu beantragen oder zur Verfügung zu stellen?

Erfolgs-Kriterien:
Erkenntnisinteresse: Welche (Erfolgs-)ergebnisse erwartet die Persona durch den Kauf zu erreichen? Wir erfragen konkrete Ergebnisse und berücksichtigen faktische wie auch emotionale Ergebnis-Ziele.

Hinderungsgründe:
Erkenntnisinteresse: Was könnte die Persona abhalten, sich für „unsere“ Lösung zu entscheiden? Zum Beispiel: Frühere schlechte Erfahrungen, interne Einkaufspolitik, falsche Informationen...

Entscheidungs-Kriterien:
Erkenntnisinteresse: Wir identifizieren die wichtigsten Kriterien, die die Persona beim Vergleich alternativer Lösungen heranzieht.

Kaufentscheidung-Prozess:
Erkenntnisinteresse: Wie wird die Persona vorgehen, um Lösungen und Lösungsalternativen zu recherchieren und zu evaluieren? Welchen Informationsquellen wird die Persona vertrauen? Welchen Einfluss hat die Persona auf die Kaufentscheidung? Welche anderen Personas sind eventuell noch involviert und müssen berücksichtigt werden?

Aus meiner Sicht wird die Verwendung von Faktenwissen über Buyer Personas mit dem "Erfolg" von Content Marketing auch hierzulande immer wichtiger. Zunehmend setzen auch in Deutschland Unternehmen auf Inbound Marketing und Content Marketing. Beide Disziplinen sind eng verknüpft. Im Mittelpunkt stehen hier Inhalte für die sich potentielle Käufer interessieren müssen, damit sie nach ihnen im Internet mittels Suchmaschine suchen. Nur dann werden die Unternehmen, die diese Inhalte produziert haben von Interessenten auch gefunden und nur dann, können aus Interessenten mit Hilfe nützlicher Inhalte und kaufrelevanten Informationen Kunden gemacht werden.

Besten Gruß Volker Schnaars - KONTEXTB2B

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Michael Pröll
Michael Pröll

Ich persönlich habe von personas noch gar nichts gehört. Es hört sich aber sehr interessant und wertvoll an. Danke für diesen super Bericht. Ich werde mich mal schlau machen.

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