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E-Commerce

Personalisiertes Onlineshopping macht vielen deutschen Kunden Angst

    Personalisiertes Onlineshopping macht vielen deutschen Kunden Angst

Personalisierung: Nützlich oder manchmal abschreckend? (Foto: © Pavel Morozov – Fotolia.com)

Eine Studie zeigt, dass Kunden Produktempfehlungen zu gleichen Teilen schätzen und ablehnen. Wir stellen euch die Kernergebnisse der Studie vor und geben Tipps für den richtigen Einsatz der Personalisierung im E-Commerce.

Personalisierung im E-Commerce soll Kunden zu passenden Angeboten im Onlineshop verhelfen. In der Theorie sitzt dahinter ein lernfähiges System, dass der Einkaufs- und Klickhistorie des Kunden folgt und dementsprechend das Angebot des Onlineshops sortiert und anzeigt. Shopbetreiber versprechen sich hiervon größere Umsätze und zufriedenere Kunden. Eine aktuelle Studie von Fittkau & Maß beschäftigt sich mit dem Thema Personalisierung und offenbart das eher zwiespältige Verhältnis deutscher Kunden zum Thema Personalisierung: Zu gleichen Teilen stehen viele der persönlichen Ansprache positiv wie negativ gegenüber. Die Kernergebnisse im Überblick.

Klassisches Beispiel: Amazon ist ein Urgestein der Personalisierungsidee. (Screenshot: Amazon)
Klassisches Beispiel: Amazon ist ein Urgestein der Personalisierungsidee. Und ein klassisches Beispiel für zweckfreie Produktempfehlungen: Die Hochzeit des Autors ist schon seit längerem über die Bühne. (Screenshot: Amazon)

Me-Commerce-Studie: Personalisiertes Shopping wird gleichermaßen negativ wie positiv betrachtet

Die Studie Me-Commerce wird Anfang Oktober auf dem etailment-Summit vorgestellt, die wichtigsten Ergebnisse sind allerdings schon heute veröffentlicht worden:

  • 41 Prozent der befragten Kunden stehen der Personalisierung negativ gegenüber.
  • 41 Prozent der befragten Kunden stehen der Personalisierung positiv gegenüber.
  • 18 Prozent haben keine Meinung.

Personalisierung im E-Commerce richtig einsetzen

Die Studienautoren empfehlen, Personalisierung mit Bedacht einzusetzen: Die Befürworter der Personalisierung seien eher jünger und würden ein trend- und markenbewusstes Einkaufsverhalten aufweisen. Je nach Zielgruppe soll es also auch sinnvoll sein, mal komplett auf aufdringliche Personalisierung zu verzichten.

Produktempfehlungen müssen auch nicht immer auf komplexen Persönlichkeitsprofilen basieren, sondern können auch situationsbezogen Produkte anbieten: Batterien zum batteriebetrieben Produkt oder passende Schuhe zum Kleid – also eher produktbezogene Produktempfehlungen als personenbezogene Produktempfehlungen. Hinzufügen lässt sich noch der Hinweis, dass Kunden sich wohler dabei fühlen, wenn Daten über sie gesammelt werden, falls der Onlineshop transparent erklärt, wie die Daten verwendet werden. Offene Kommunikation ist also Pflicht. Im Blog konversionsKRAFT finden sich weiterführende Ansätze für erfolgreiche Produktempfehlungen.

Personalisierung im E-Commerce

Personalisierung gilt in Fachkreisen als Königsdisziplin und wird vielfach als wichtiges und nahezu unverzichtbares Feature angesehen. Mit dem Onlineshop „About You“ der Otto-Group-Innovationsschmiede Collins existiert sogar ein E-Commerce-Geschäftsmodell, das im Front-End komplett aus Personalisierung besteht. Es kursieren viele Studien zur Personalisierung im E-Commerce, die eine erhöhte Kundenzufriedenheit belegen wollen, Umsatzsteigerungen belegen und sogar eine Steigerung des Stammkundenanteils versprechen.

(Screenshot: Findologic)
Nicht jede Variante der Produktempfehlung erfordert personenbezogene Profile: Eingabehilfen und Filterfunktionen lassen sich auch situationsbezogen einsetzen. (Screenshot: Findologic)

Mittlerweile existieren Dienstleistungsanbieter im E-Commerce-Umfeld, die sich auf Personalisierungsmaßnahmen spezialisiert haben: mit eigenen Engines für Produktsuchmaschinen, Kategorisierung des Sortiments, oder der Steuerung der Befüllung von Startseiten und Kategorie-Startseiten. Anbieter wie Fact-Finder, eXorbyte, Findologic, econda und epoq bieten hier mittlerweile ein umfassendes Sortiment an – auch mit Apache Solr lassen sich Produktempfehlungen selbst realisieren.

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7 Reaktionen
Matthias Mann
Matthias Mann

Das ist ein sehr heikles Thema. Denn Personalisierung kann wirklich sehr lästig sein. Prinzipiell ist gegen eine gute Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer mit Angebotsvorschlägen nichts einzuwenden. Wenn ich mich aber über ein Produkt aus reiner Neugier informiert habe, welches ich dann sowieso nie kaufen werde, dann nerft es schon, wenn man plötzlich dauernd Werbung dafür angezeigt bekommt. Man hat dann keine Möglichkeit zu sagen "sorry interessiert mich nicht weiter". Maschinen können kein Gespräch zwischen Menschen ersetzen. Und wenn dann noch personalisierte Werbung von Drittanbietern angezeigt wird, dann fragt man sich zwangsläufig, ob hier mit den Daten der Kunden und Interessenten überhaupt verantwortungsbewusst umgegangen wird. Denn was geht es Händler X an, wonach ich mich bei Händler Y umgesehen habe? Gut... im realen Leben wird auch so einiges getratscht. Aber das ist eben eine Angelegenheit, wo man sehr sensibel sein muss, wenn man sich seine Kunden nicht vergraulen will.

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Ben
Ben

Die meisten Personalisierungsansätze sind deshalb ungeeignet, da sie für den Kunden spürbar (meist sogar störend ist - Beispiel: Retargeting).

Gut gemachte Personalisierung ist unsichtbar und dennoch erfolgreich.
Das zu erreichen ist nicht einfach, weshalb ich auch davon abraten würde den Versprechungen diverser Anbieter blind zu vertrauen.

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Jakob Gomersall
Jakob Gomersall

Der Redeye Single-Customer-View-Ansatz erlaubt tatsächlich die Personalisierung individuell am Web-, E-Mail- und Kaufverhalten auszurichten. Damit wird die User-Akzeptanz gesichert und auch eine hohe Kundenbindung, und schließlich eine verbesserte Conversion. Unsere Kunden Sainsbury’s Bank and Haven Holidays stellen ihre Erfahrungen mit unserem Ansatz in einem Event am 8. Juli 2014 vor: http://bit.ly/1qIVoxd

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Iris Otten
Iris Otten

Erfahrungen unserer Kunden haben gezeigt, dass weniger Unwohlsein innerhalb eines Onlineshops entsteht, als viel mehr die plattformübergreifenden Produktempfehlungen. Das Ausmaß der Personalisierung wird noch stärker sichtbar, wenn ein Nutzer generell nach einem Produkt sucht, es noch nicht kauft und dann z.B. auf Facebook oder in YouTube per Anzeige wieder empfohlen bekommt.

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Daniel Hikel
Daniel Hikel

Nicht zu vergessen, das es auch große Anbieter in diesem Umfeld gibt wie IBM, welche AUCH Lösungen für kleine Unternehmen anbieten.

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Gerdy
Gerdy

ich bin einer der am liebsten anonym einkaufen möchte. ich verbringe öfters sogar echt Zeit damit mit genau durchzulesen und rauszufinden was wie gesammelt werden könnte und warum. Dazu kommt ständig das einzelfallbezogene Re-aktivieren von geblockten Seiteninhalten (wegen Request Policy und No Script). Wenn ich all das nicht machen müsste würd ich wohl sogar öfter online kaufen, aber so ist bei mir der gang ins Geschäft einfach schneller und ich kann Barzahlen.

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Björn Dorra

Es halt eine Frage, wie "Creepy" das umgesetzt wird. Gerade in Deutschland gibt es eher Bedenken bei den Kunden der Shops.

Deswegen kann ich den Jochen nur zustimmen – es gibt eine Menge unterschiedliche Möglichkeiten Produktempfehlungen umzusetzen.

Letztendlich auch eine Frage der Zielgruppe.

- Björn Dorra, Founder http://netzaktiv.de

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