Das könnte dich auch interessieren

Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

Marketing

Pitch adé: Warum Content-Marketing neue Entscheidungsformate braucht

    Pitch adé: Warum Content-Marketing neue Entscheidungsformate braucht
(Grafik: Shutterstock)

Das Thema Pitch-Kultur beschäftigt die Branche auch im neuen Jahr. Nachdem Cherrypicker-Chef Oliver Klein im Gespräch mit HORIZONT Online die meisten Pitches in Deutschland als „Schwachsinn“ bezeichnet und Unternehmen vorgeworfen hat, die Fähigkeit dieses Auswahlinstrumentes massiv zu überschätzen, meldet sich nun C3-Geschäftsführer Karsten Krämer zu Wort. In einem Gastbeitrag führt er aus, warum die klassischen Pitch-Strukturen für die neuen Anforderungen von Content-Marketing nicht passen.

Kürzlich wurde ich Zeuge einer ungewöhnlichen Pitch-Situation. Nach einem mehrstufigen Screening waren wir als eine von zwei Agenturen zur finalen Pitch-Runde eingeladen. Der Finanzdienstleister, der einen hohen sechsstelligen Content-Marketing-Etat zu vergeben hatte, traf die finale Entscheidung nicht auf Basis einer klassischen Pitch-Präsentation, sondern auf Basis eines ganztägigen Workshops. Moderiert wurde dieser von den jeweiligen Projektmanagern der Agentur, um die operativen Personen und deren Arbeitsweise kennenzulernen. Die Agentur-Geschäftsführer waren zwar am Tisch geduldet, aber auf minimalen Redeanteil gebrieft.

Der Ansatz ist schlau und er passt zu den Erfahrungen, die ich in den vergangenen Monaten bei Content-Marketing-Pitches gemacht habe.

Content-Marketing verändert alles

Gerade noch als Hype abgetan, heute gelebte Marketing-Realität: Das Thema Content-Marketing ist im Alltag von Marketing und Unternehmenskommunikation angekommen. Jeder spricht darüber, doch nur wenige nehmen die Konsequenzen aus der Entscheidung für Content wirklich ernst.

Gerade wenn's um das Thema Content-Marketing geht, muss es nicht immer ein klassischer Pitch sein. (Grafik: Shutterstock)
Gerade wenn's um das Thema Content-Marketing geht, muss es nicht immer ein klassischer Pitch sein. (Grafik: Shutterstock)

Denn es geht nicht nur um eine Menge Inhalt, der plötzlich erstellt werden will. Wer wirklich umdenkt und in der Zielgruppenansprache radikal von Unternehmens- auf Kundenfokus umschwenkt, braucht von Anfang an klare strategische Leitplanken und später eine ordentliche Portion Change-Management. Der braucht Agenturpartner, die sich in die Themen des Unternehmens tief einarbeiten, sie in einem kontinuierlichen Redaktionsprozess perfekt für die Zielgruppe aufbereiten und erfolgreich in die richtigen Kanäle bringen können. Es geht – im umfassendsten Fall – um den Aufbau eines gemeinsamen News-Desks, um eine permanente, institutionalisierte Zusammenarbeit von Auftraggeber und Agentur.

„90-Minuten-Präsentations-Shows liefern schlicht zu wenig Content für eine fundierte Agentur-Entscheidung.“

Klassische Pitch-Formate stoßen da an ihre Grenzen, denn auch detailreiche Briefings haben oft wenig mit der späteren Projektrealität gemein – und schicke Präsentationen sind wenig aussagekräftig, wenn es um die Bewertung der Kompetenzbreite einer Content-Marketing-Agentur geht. Anders gesagt: 90-Minuten-Präsentations-Shows liefern schlicht zu wenig Content für eine fundierte Agenturentscheidung.

Workshops statt Pitches

Aus drei Gründen meine ich, dass herkömmliche Pitch-Formate im Content-Marketing nicht greifen:

Erstens: Content-Marketing ist ein junges Thema. Auch wenn die Branche seit über zwei Jahren über kaum etwas anderes zu sprechen scheint und es zahlreiche ermutigende Cases gibt, befinden sich die meisten Marken und Unternehmen noch in der Annäherungsphase. Es wird viel ausprobiert. Strategisch, konzeptionell, aber auch in den Prozessen. Was mache ich selbst? Wofür setze ich Dienstleister ein? Und welche nehme ich überhaupt? Oft sind sich Unternehmen ihrer vielfältigen Möglichkeiten gar nicht bewusst. Der Beratungsbedarf ist daher wesentlich größer als früher und setzt bei viel grundsätzlicheren Fragestellungen an. Es geht ja längst nicht nur um eine konkrete Umsetzung, sondern auch um die Erarbeitung einer langfristig tragenden Strategie.

Zweitens: Content-Marketing ist eine Querschnittsaufgabe, die nicht in traditionelle Agenturkategorien passt. Nicht umsonst versucht sich jede Agenturgattung mehr oder weniger erfolgreich an Content-Marketing. Nicht ohne Grund wird Content-Marketing häufig als zeitgemäßeres Synonym für die jahrelang zitierte 360-Grad-Kommunikation verwendet. Content-Marketing berührt klassische Marketing- wie Unternehmenskommunikation, (Paid) Media und natürlich das gesamte Spektrum von Online und Social-Media-Marketing. Wer schreibt da das Briefing? Und was steht konkret drin, wenn die Content-Marketing-Strategie erst noch erarbeitet werden muss?

In Workshops lässt sich eine zukünftige Zusammenarbeit viel besser abschätzen. (Foto: Shutterstock)
In Workshops lässt sich eine zukünftige Zusammenarbeit viel besser abschätzen. (Foto: Shutterstock)

Drittens: Content-Marketing ist die Steigerung von People-Business. Es ist ein Unterschied, ob sich die Agenturzusammenarbeit auf eine Handvoll Kampagnen pro Jahr beschränkt, oder ob ich gemeinsam Dutzende oder Hunderte Content-Pieces in einem permanenten Redaktionsprozess zusammen auf die Straße bringe. Das führt zu einer nie gekannten Intensität der Zusammenarbeit, stellt völlig neue Anforderungen an die Prozesse und legt den Fokus auf die Teamkonstellation: Wie sieht ganz konkret mein Team aus? Traue ich denen das inhaltlich zu? Und ganz menschlich gesehen: Möchte ich mit diesen Leuten tagtäglich zusammenarbeiten?

Früher, intensiver, kollaborativer

Was also sind die Alternativen zum klassischen Pitch? Wie sieht die Zukunft aus? Meine Prognose lässt sich auf drei Stichworte verdichten.

Kunden werden mit den Agenturen (1) früher einsteigen. Am Anfang aller Überlegungen steht die fundierte Ist-Analyse. Nur wenn man den Status quo kennt, lässt sich eine konkrete Strategie entwickeln. Denn bei Content-Marketing geht es nicht um Publishing als Selbstzweck, sondern um die Erreichung klar definierter Ziele. Die Planner modellieren Buyer-Personas und definieren die Leitplanken für die Inhalte, Content-Strategen erarbeiten das übergreifende Narrativ. Danach erst folgen Kanal- und Plattform-Definition und Reichweiten-Strategien. Nur auf Basis eines solchen systematischen Vorgehens kann Content-Marketing seine Vorteile voll ausspielen. Eine Strategie-Entwicklung wird daher immer häufiger vor der konkreten Umsetzung separat in Auftrag gegeben.

Eine gute Strategie hilft, Content-Marketing erfolgreich zu betreiben. (Grafik: Shutterstock)
Eine gute Strategie hilft, Content-Marketing erfolgreich zu betreiben. (Grafik: Shutterstock)

Ausführliche Strategiephasen und serielle Workshop-Formate legen dabei nicht nur die inhaltlichen Grundlagen, sondern haben für das Unternehmen einen großen Zusatznutzen: Die (2) intensive Zusammenarbeit ermöglicht eine Form des Kennenlernens, die ein klassischer Pitch nicht bieten kann. Was hat das Agenturteam fachlich drauf? Wie laufen die Prozesse? Und kann ich überhaupt mit den Leuten? Über solch grundlegende Fragen lässt sich auf diese Weise einfacher Klarheit gewinnen.

Der lineare Prozess (Kunde erarbeitet Briefing, Agentur exekutiert) löst sich zunehmend auf zugunsten (3) kollaborativer Formen der Zusammenarbeit: Von der gemeinsamen Strategiearbeit, Ko-Konzeption in Workshop-Formaten bis hin zur Umsetzung arbeiten interne und externe Player eng verzahnt miteinander – für gute Ergebnisse ein klarer Vorteil: Denn für relevante, Zielgruppen-orientierte Formate ist ein frischer Blick von außen zumeist unerlässlich. Umgekehrt können oft nur Unternehmens-Insider den kompletten Themenfundus einer Marke komplett erschließen. Im Dialog lässt sich das kreative Potenzial von Content-Marketing am besten ausschöpfen.

Fazit

Die Umstellung auf inhaltegetriebenes Marketing erfordert auch ein Umdenken bei der Auftragsvergabe. Um dauerhaft erfolgreiche Content-Formate entstehen zu lassen, werden sich auch die Agentur-Pitches verändern. Die Richtung ist klar: Weg von der klassischen One-Way-Beauftragung hin zu einem iterativen und kollaborativen Prozess!

Finde einen Job, den du liebst zum Thema Online Marketing, SEO

2 Reaktionen
Saša Ebach
Saša Ebach

Es gibt Experten, die behaupten, dass das Content-Marketing ganz ins Haus gehört. Wahrscheinlich haben diese Leute schon selbst erlebt, wie schwer es für eine externe Agentur ist, so eine tragende Rolle in der Unternehmenskommunikation zu übernehmen. Die Herausforderung liegt hier eben darin, dass – egal wie gut jetzt die Arbeit der Agentur ist – auch auf Kundenseite ein sehr hoher Aufwand einzuplanen ist. Wenn Kunden ständig briefen müssen, dann bekommen sie das Gefühl, dass ihnen die Agentur nur wenig hilft. Es entsteht eine Situation, in der sich sowohl bei Agentur als auch Kunden Unzufriedenheit einstellt.

Ich muss Karsten also voll und ganz zustimmen. „Ausführliche Strategiephasen und serielle Workshop-Formate“ sind sicher ein guter, erster Ansatz um diese Situation zu verbessern.

Eine weitere Möglichkeit bestünde darin, Personal von der Agentur (könnte auch ein freier Mitarbeiter sein) direkt Vorort beim Kunden „einzubetten“. Denn je schneller das Agentur den Kunden, seine Denkweisen und seine Wünsche verstehen, desto bessere Arbeit kann es leisten.

Antworten

Bestandskunde
Bestandskunde

Scheinbar ganz anderes: In größeren Unternehmen erhält das Finanzamt seit Jahrzehnten oft eigen Büros und mitunter über Jahre besiedelt von Mitarbeitern des Prüfdienstes... IT Firmen, Facilitymanagment usw. machen dies heute auch selbstverständlich. Das tun sie schon seit Jahrzehnten - und mit guten Gründen. Ich teile den Vorbehalt, dass Träger der kundeninternen Prozesse ebenso externe Mitarbeiter der Agenturen leisten sollten.
Netzwerk- und Gehirnforschung würde darauf hinweisen, dass bei dem vergletschern von Agentur und Kunden sich beim Kunden zunächst "Synapsen" herausbilden werden, über die die Informationen laufen, sich dann zu einem eigenen Netzwerk bis hin zu einer Schattenstruktur entwickeln. Mal das Kunden-Controlling mit seiner Frage nach den Ressourcenbindung und Wertstellung von interner Mitarbeiterpower beiseite geschoben, sehe ich kundenintern das Problem, das das Firmeninteresse und das Agenturinteresse verschwimmen. "Kollege Müller die zuständig für das "Marketingding", fragen sie den..."
Das stört solange nicht, wie Honeymoon ist. Aber sollten dunkle Wolken aufziehen, dann ist das dann eben nicht mal wieder ein Agenturwechsel, sondern der greift dann auch in die internen Strukturen des Kunden ein. "Müller, SIE haben doch immer gesagt ..."
Da werden viele Unternehmen lieber die Option wählen, das mit dem Auftrag dann auch die internen-externen Mitarbeiter der Agentur das Haus verlassen...

Antworten

Melde dich mit deinem t3n-Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Abbrechen