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Analyse

Playlist-Marketing: Lassen sich Platzierungen auf Follower-starken Spotify-Listen kaufen?

Spotify-Playlisten werden zum beliebten Marketing-Kanal. (Foto: dpa)

Playlists sind heute wichtigster Hebel im Musikmarketing. Allerdings tauchen auf reichweitenstarken Spotify-Listen mit Millionen Followern oft die gleichen Künstler auf. Alles Zufall?

Von 0 auf 500.000 Streamings in einer Woche – ein Platz auf einer beliebten Playlist auf Streaming-Plattformen wie Spotify kann einen zuvor unbekannten Song zum Hit machen. Den „Playlist-Effekt“ belegen neue Daten, die ein US-Label nun erstmals öffentlich gemacht hat. Aber wird mit Playlist-Platzierungen bereits Handel betrieben – möglicherweise sogar von Spotify selber? OMR ist tief in die Materie eingestiegen.

Es klingt wie ein digitales Märchen: Im April 2013 nimmt der Internet-Unternehmer Sean Parker, der einst als Gründer von Napster nicht nur in der Musikbranche berühmt bis berüchtigt geworden ist, den Song „Royals“ der damals außerhalb von Neuseeland nahezu unbekannten Sängerin Lorde in seine Spotify-Playlist Hipster International auf. Der Playlist folgen mehrere Hunderttausend Nutzer – die offensichtlich an dem Stück Gefallen finden.

390 Millionen Streams alleine auf Spotify

Im Mai belegt „Royals“ Platz eins der Spotify Viral-Charts, in den Wochen darauf fangen die Radiostationen an, den Song zu spielen – und die Geschichte nimmt ihren Lauf. Alleine auf Spotify ist „Royals“ bis heute mehr als 390 Millionen Mal gestreamt worden, und aus der damals 16-jährigen Neuseeländerin ist ein globaler Superstar geworden.

Lorde ist das Vorzeige-, aber bei weitem nicht das einzige Beispiel dafür, dass Spotify-Playlisten Musikern zum Durchbruch und zu großen Karrieren verhelfen können. Das belegen auch Daten zu den Spotify-Abrufen von sechs Künstlern, die das Streaming-only Label Awal dem US-Blog Recode zur Verfügung gestellt hat.

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Der beliebtesten Spotify-Playlist folgen fast 15 Millionen Nutzer

Die Brooklyner Elektro-Pop-Künstlerin Vérité beispielsweise dürfte Anfang März 2016 kaum jemand gekannt haben. Als ihr neuer Song „Underdressed“ in der von Spotify selbst erstellten Playlist „New Music Friday“ aufgenommen wird, sorgt dies den Awal-Daten zufolge in einer Woche für mehr als 500.000 Plays.

Wie sich Streaming-Zahlen von Vérité auf Spotify nach Features in Playlists entwickelt haben (Quelle: Recode.net)

Weitere Playlist-Features folgen. Im September 2016 nimmt Spotify Vérités 1975-Cover „Somebody Else“ in die beliebteste Playlist der gesamten Plattform auf: „Today’s Top Hits“ (aktuell 14,2 Millionen Follower). Der Song wird alleine in dieser Woche 3,2 Millionen mal gestreamt. Bis heute haben ihn die Spotify-Nutzer mehr als 62 Millionen Mal abgerufen.

Universal installiert Playlist-Marketing-Vorstand

Nach Angaben von Awal sähen die Künstler des Labels Abrufsteigerungen zwischen 50 und 100 Prozent, wenn diese in Playlists von Spotify gefeatured werden. Und der Effekt ist offenbar nachhaltig: Auch nach den Features würden die Songs der Künstler 20 Prozent häufiger gestreamt. Nicht unbedingt verwunderlich also, dass die großen Musiklabel die Kraft von Playlists als Marketinghebel schon vor einiger Zeit erkannt haben.

Die Universal Music Group beispielsweise hat im August 2015 Jay Frank zum Senior Vice President of Global Streaming Marketing ernannt. Frank ist damit auf Vorstandsebene verantwortlich für die Playlist-Marketing-Strategie. Der Musikmarketingexperte hatte mit seinen Unternehmen Digsin und Digmark zuvor Playlist Marketing als Dienstleistung angeboten. Im Rahmen des Deals wurde Universal Partner bei den beiden Unternehmen.

Ein Playlist-Platz für 10.000 US-Dollar

„Wir haben die Möglichkeit, Musik auf internen Playlists innerhalb von Spotify zu platzieren. Diese sind die Playlists, die in der ‚Browse’-Sektion von Spotify angezeigt werden.“

Wenige Tage nach der Bekanntgabe der Personalie sorgte ein Bericht von Billboard, dem führenden Branchenmagazin in den USA, für Aufsehen: Franks Unternehmen hätten auf Streaming-Plattformen Playlist-Plätze eingekauft, und generell hätten sich Playlists zum Geschäft entwickelt. „Playlist Promotion“ sei eine „sehr sehr große Sache“, so Daniel Glass von Glassnote Records (unter anderem Mumford & Sons) laut Billboard.

Und: Geschäfte nach dem „Pay for Play“-Prinzip „finden definitiv“ statt, zitiert die Zeitschrift einen namentlich nicht genannten Marketingverantwortlichen eines Major-Labels. Laut einer weiteren Billboard-Quelle könne der Preis für einen Playlist-Platz je nach der Zahl der Follower der Playlist zwischen 2.000 und 10.000 US-Dollar betragen.

Bis zu diesem Zeitpunkt hatte sich Spotify offenbar um Playlist-Deals wenig geschert. Wenige Tage nach dem Billboard-Bericht nahm das Unternehmen laut Financial Times einen Passus in seine AGB auf, laut dem es ausdrücklich verboten ist, Geld oder irgendeine andere Form von Vergütung für Playlist-Plätze entgegenzunehmen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf OMR.com.

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