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Political Campaigning – Was deutsche Unternehmer von Obama lernen können

Political Campaigning – Was deutsche Unternehmer von Obama lernen können

Unternehmer denken schneller als Politiker. Also können Politiker von Unternehmern lernen, so die oft gehörte Formel. Das stimmt, und das machen sie auch – zumindest Barack Obama. Doch welche Rückkopplungseffekte ergeben sich daraus für Unternehmer? Können Sie gar von Politikern lernen? Eine Bestandsaufnahme des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs 2012.

Political Campaigning – Was deutsche Unternehmer von Obama lernen können

Obamas Kampagne war auch marketing-technisch ein Vorbild. (Foto: whitehouse.gov)

Obamas Kampagne war auch marketing-technisch ein Vorbild. (Foto: whitehouse.gov)
Obama führte einen erstklassigen Wahlkampf, ein Vorbild für Marketer. (Foto: whitehouse.gov)

Als Barack Obama am 6. November 2012 mit 51 Prozent der abgegebenen Stimmen wiedergewählt wurde, schien der Vorsprung gegenüber seinem Konkurrenten Mitt Romney denkbar knapp. Diese sogenannte „popular vote“ ist im amerikanischen Wahlsystem allerdings nicht entscheidend. Ausschlaggebend ist vielmehr die „electoral vote“, also die Mehrheit der Stimmen im Wahlmännergremium, das den Präsidenten wählt. Die Anzahl der Wahlmännerstimmen verteilt sich je Bundesstaat entsprechend der Bevölkerungsgröße. So hat das bevölkerungsstarke Kalifornien 55 Wahlmännerstimmen, das dünn besiedelte Montana lediglich drei.

Wahlen in Florida kosten sechsmal so viel wie in 40 anderen Bundesstaaten

Da das Ergebnis von 40 der 50 Bundesstaaten als eindeutig antizipiert wurde – Kalifornien ist beispielsweise fest in demokratischer Hand –, konzentrierte sich der Wahlkampf auf die zehn „battleground states“. In diesen Staaten buhlten die Kandidaten um die sogenannten „swing voters“, also die Wechselwähler – effizientes Verdrängungsmarketing stand deshalb an der Tagesordnung.

„Obamas Wahlkampf ist umso bemerkenswerter, als kein Präsident seit Franklin D. Roosevelt wiedergewählt wurde, der eine derart schlechte Wirtschaftslage zu verantworten hatte.“

Zugleich musste die Stammklientel bei der Stange gehalten werden, weshalb Kundenbindung und -reaktivierung den zweiten strategischen Eckpfeiler der Wahlkampagne bildeten. So fanden in den „battleground states“ 99 Prozent der „campaign stops“ statt. In Florida gaben Obama und Romney fast sechsmal so viel Geld für Werbung aus wie in den 40 anderen Staaten und dem District of Columbia zusammen. Obama gewann neun dieser zehn umkämpften Einzelstaaten und damit die Präsidentschaft.

Das amerikanische Wahlsystem gab so eine Zielgruppensegmentierung der Wähler – oder auch: „Kunden“ – vor. Tatsächliches „political campaigning“ fand nur in zehn Staaten statt. Innerhalb dieser „battleground states“ wurde weiter geclustert. Als eine der wichtigsten Wählergruppen kristallisierten sich in zahlreichen Bundesstaaten die Latinos heraus, die mittlerweile die größte Minderheit in den USA stellen. So beläuft sich der Anteil der Latinos in New Mexico auf 37 Prozent, in Arizona und Nevada auf 18 Prozent und in Florida immerhin auf 17 Prozent.

Die hispanischen Wähler waren als Vertreter mittlerer und niedriger Einkommensschichten hochsensibel für die wirtschaftliche Lage des Landes, die 2012 enttäuschend war. Diese Logik gebot, dass die beiden Kontrahenten Romney und Obama mit wirtschaftspolitischen Themen um die Latinos in den „battleground states“ warben. Obama gewann zwei Drittel der Latino-Wählerstimmen – ein Vorsprung, den Romney mit seinem überproportional hohen Anteil im Segment der weißen, männlichen Wähler nicht einholen konnte. Darin lag einer der entscheidenden Gründe für Obamas Erfolg.

Dies ist umso bemerkenswerter, als kein Präsident seit Franklin Delano Roosevelt wiedergewählt wurde, der eine derart schlechte Wirtschaftslage zu verantworten hatte. Wie hatte Obama das erreicht? Eine genaue Analyse des Wahlkampfes zeigt, dass seine Methoden, die sich die ganze Bandbreite technischer Möglichkeiten zu Nutze machten, am Ende den Weg zum Erfolg bahnten.

Obama: Ausgeklügeltes Online-Marketing gab den Ausschlag

Gewiss ist Obama ein charismatischer Redner, ein Charmeur, und vertritt politische Ziele, mit der sich die Mehrheit der Wähler in den umkämpften Staaten gut arrangieren konnte – kurzum: Zur Wahlkampfphase 2012 war er augenscheinlich ein gut vermarktbares Produkt, der Traum aller Marketer. Romney lieferte Obamas Wahlkämpfern genug Material, um ihn in negativen Werbespots als abgehobenen Finanzhai zu brandmarken – prahlte er doch etwa mit der Anzahl der Cadillacs, die seine Ehefrau fuhr, und kanzelte fast die Hälfte der Amerikaner als faul ab.

Und doch: Hätte sich die Obama-Kampagne auf Obamas Charme und Romneys Fehltritte verlassen – Obama wäre bei insgesamt sehr knappen Mehrheitsverhältnissen wohl nicht wiedergewählt worden. Vielmehr bedurfte es eines ausgeklügelten Marketing-Konzeptes, das erst durch technologische Neuerungen ermöglicht wurde. Denn zwei bis drei Prozent der Wählerstimmen hingen von den gewählten Marketingmethoden und deren technischer Umsetzung ab. Strategische Ziele blieben stets, möglichst viele Stammwähler zu mobilisieren sowie Wechselwähler zu gewinnen.

„Narwhal“: Das technische Herzstück der Obama-Kampagne

Ombamas „Narwhal“. (Quelle: tomvanantwerp.com)
Ombamas „Narwhal“. (Quelle: tomvanantwerp.com)

Herzstück der Obama-Kampagne bildete die umfassende technische Infrastruktur „Narwhal“ – ein Datenbanksystem, das eigens für den Wahlkampf aufgebaut und bereitgestellt wurde. Es bestand aus einer zentralen Datenbank und mehreren unabhängig operierenden Programmen, die auf das zentrale Datenbanksystem zugriffen.

Diese Infrastruktur erfüllte vier Zwecke: Erstens konnten Daten, die aus unterschiedlichen Quellen stammten, mittels Narwhal synchronisiert werden. Zweitens wurden diese Daten in Echtzeit bestimmten Anwendungen, beispielsweise dem Call-Tool (Telefonmarketing) oder bestimmten Webanwendungen, zur Verfügung gestellt. Drittens wurden die im System gespeicherten Informationen zu Präsentationszwecken aufbereitet. Viertens wurden die Daten für die Data-Scientists nach deren Anforderungen zur Verfügung gestellt.

Die größte Herausforderung für die Entwickler war, die Daten aus unterschiedlichen Quellen, wie öffentlichen Wählerverzeichnissen, den Wahlbüros sowie von Marktforschungsinstituten, in einheitlicher Form in das System einzuspeisen. So sollte verhindert werden, dass Personen als Wähler, Spender und Unterstützer einzeln aufgeführt und bewertet werden.

Zentrale Speicherung aller Daten

Ohne die mit Narwhal generierten Informationen wären Rückschlüsse über die Wähler nicht möglich gewesen, denn mittels klassischer demografischer Daten wäre nur eine grobe Segmentierung machbar gewesen. Das Wahlkampfteam erhob deshalb auch Daten über das Konsumentenverhalten sowie die religiöse und politische Orientierung der Wähler. Um zusätzlich weitere Informationen zu gewinnen, führten Wahlkampfhelfer vor Ort fortlaufend Interviews. Am wertvollsten waren dabei die Informationen, die von den Wählern selbst kamen, etwa E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Einstellungen zu politischen Themen.

Sogar von Website-Besuchern erzeugte Textinhalte wurden mittels Text-Mining ausgewertet. Nutzten sie Schlüsselbegriffe wie „support for Lesbian/Gay/Bisexual/Transsexual equality“, speicherte das System diese Information im Wählerprofil der jeweiligen Person. Doch es wurden nicht nur fortlaufend neue Daten über die Wähler gesammelt, sondern auch immer weiter die eigenen Modelle verfeinert und die Zielgruppe in immer kleinere homogene Cluster segmentiert.

Testen, testen, testen

„Regelmäßiges Testing steigerte das durch E-Mails generierte Spendenvolumen um über zwei Millionen US-Dollar.“

Entscheidend war, dass die Wahlkämpfer alle Kommunikationsinhalte mittels zufälliger Stichproben, Signifikanztests und Vorhersagemodelle testeten. So wurden beispielsweise unterschiedliche Betreffzeilen für Fundraising-E-Mails verglichen. Die Test-E-Mails wurden an kleine, aber repräsentative Stichproben versandt und das jeweilige Spendenvolumen gemessen. Basierend auf diesen Informationen wurde mittels eines Vorhersagemodells für jede Betreff-Variation die Höhe des Spendenvolumens vorhergesagt, wenn diese E Mail an den gesamten Verteiler versandt würde. Dass dieser Aufwand gerechtfertigt ist, zeigt der Unterschied des generierten Spendenvolumens. In einem Fall generierte die E-Mail mit der schlechtesten Leistung lediglich 403.603 Dollar, die mit der besten ein Volumen von 2.540.866 Dollar.

Neben dem Betreff wurden viele weitere Parameter wie Kernbotschaften, Formulierungen oder Formatierungen getestet. Mitunter wurden bis zu 18 unterschiedliche Variationen getestet. Mit der Optimierung einzelner Aktionen ließen sich aus groß angelegten Tests Rückschlüsse über eine bessere Ansprache der Wähler ziehen. So zeigte sich nach mehreren Tests, dass Fundraising-E-Mails mit einem eher umgangssprachlichen Ton bessere Ergebnisse erzielten.

Microtargeting: Durch Datenanalyse zu tiefen Einblicken

Die technische Infrastruktur, die Datenerhebung sowie die fortlaufenden Tests ermöglichten, umfassende Wählerprofile zu erstellen und damit die einzelnen Wählersegmente effizient anzusprechen. Microtargeting bot vor allem drei Vorteile:

  • Erstens konnten mittels Microtargeting Sympathisanten des eigenen Kandidaten sowie des Gegenkandidaten, aber auch unentschiedene Wähler ermittelt werden. Die vorhandenen Ressourcen wurden dementsprechend zielgerichtet eingesetzt.
  • Zweitens konnten basierend auf den Wählerprofilen passende Botschaften in den einzelnen Mikrosegmenten platziert werden.
  • Drittens ließ sich ermitteln, mit welchen Inhalten Sympathisanten des gegnerischen Kandidaten zum Abwandern bewegt werden konnten.

Durch den letztgenannten Punkt konnten Analysten etwa innerhalb der Gesamtheit aller Romney-Unterstützerinnen ein Segment eruieren, das mit der Positionierung der Republikaner zu Gleichstellungsfragen unzufrieden war. Ein guter Ansatzpunkt für eine gezielte Marketing-Aktion durch die Wahlkämpfer der Demokraten: Die Frauen aus diesem Segment erhielten eine Postwurfsendung mit Inhalten zu Gender-Themen, die Lösungsvorschläge der Demokraten vorstellte.

Selbst für Kanäle mit höherem Streuverlust, wie das Fernsehen, wurde Microtargeting eingesetzt. Basierend auf eigenen Modellen und Daten über Fernsehgewohnheiten von Marktforschungsunternehmen wurde der Algorithmus „Optimizer“ entwickelt. Dieser teilte jeden Tag in 96 viertelstündige Segmente für jeweils 60 unterschiedliche Kanäle. Ziel dieser Aufteilung war, noch unentschiedene Wähler mit Anti-Romney-Spots zu erreichen. Die ausschlaggebende Kennzahl war dabei die Anzahl der „überzeugbaren“ Personen pro eingesetztem US-Dollar. Obamas Wahlkampfteam hatte damit ein eigenes Bewertungssystem für Fernsehwerbung entwickelt.

Social Media ist mehr als Likes und Tweets

Obama auf Facebook. (Screenshot: facebook.com)
Obama setzt noch immer auf einen starken Facebook-Auftritt. (Screenshot: facebook.com)

Das Wahlkampfteam nutzte auch Social-Media-Plattformen, um potenzielle Wähler anzusprechen. Im ersten Schritt wurden die Daten von Facebook in Narwhal eingespeist, um diese für das eigene Microtargeting nutzbar zu machen. Zu diesem Zweck wurde die Social-Media-Plattform my.barackobama.com entwickelt, bei der sich zwei Millionen Personen mit ihren Facebook-Accounts einloggten.

Stimmten diese Personen der Nutzung der dazugehörigen Facebook-App nach dem Log-in zu, wurden Daten aus den Facebook-Profilen in der eigenen Datenbank gespeichert und mit anderen Nutzerdaten synchronisiert. Basierend auf diesen Informationen wurden automatisiert Nachrichten an Facebook-User, die bereits gewählt hatten, mit der Bitte verschickt, einen namentlich genannten Facebook-Freund zu überzeugen, für Obama zu stimmen.

Verstehen, wie die Zielgruppe tickt

Im Kern ist Obamas Wiederwahl auf den Zielgruppenfokus der Kampagne zurückzuführen. Gleichzeitig wurde versucht, durch fortlaufende Analyse und Daten-Synchronisation die Zielgruppe besser zu verstehen und diese in kleinere, homogene Cluster zu segmentieren. Hier können Unternehmen von Obama lernen: Um mit einem Produkt erfolgreich am Markt zu sein, muss eine möglichst klare Zielgruppe definiert werden: die potenziellen Käufer des Produkts. Um diese Zielgruppe anschließend bestmöglich zu verstehen, gilt es, alle beim Kundenkontakt anfallenden Daten zentral zu speichern. Das allein aber reicht nicht aus.

Mittels wissenschaftlicher Methoden und statistischer Analysen lässt sich die Zielgruppe weiter segmentieren. Obama holte dazu Sozialwissenschaftler, Meinungsforscher und Statistikexperten in das Wahlkampfteam. Für Unternehmen empfiehlt sich ein ähnliches Vorgehen. So lassen sich die eigenen Daten detailliert auswerten, um Erkenntnisse über die Zielgruppe zu erlangen. Vor allem aber die Mikrosegmentierung sollte dabei im Vordergrund stehen, um ein späteres Microtargeting zu ermöglichen. Damit lässt sich die Effizienz jeglicher Aktivitäten erhöhen, indem Streuverluste verringert werden.

„Test everything“

Da aber auch die Mikrosegmentierung nicht der Weisheit letzter Schluss ist, lautet die wichtigste Lehre für Unternehmen: „Test everything“. Durch Tests innerhalb der einzelnen Mikrosegmente lassen sich Werbebotschaften ermitteln, die den Umsatz durch eine zielgenaue Ausrichtung auf Mikrosegmente steigern. Auch hier können Statistik-Experten helfen, indem sie ihr Fachwissen über die Konstruktion von wissenschaftlichen Experimenten und empirischen Untersuchungen einbringen.

Können Unternehmer also doch von Politikern lernen? Gewiss. Obamas Wahlkampagne zeigt in beispielhafter Form, wie eine gründliche Kenntnis der Zielgruppe mit Microtargeting sowie ständigem Testing unter hohem Zeitdruck zum Erfolg führt.

claudius-schikoraÜber den Autor: Prof. Dr. Dr. Claudius Schikora startete seine Karriere bei Procter&Gamble Deutschland als „Customer Business Development Manager“. Nach weiteren leitenden Funktionen bei unter anderem boo.com, der Bavaria Film Gruppe und im Siemenskonzern gründete er 2006 die Medikompass GmbH. Nach dem erfolgreichen Verkauf des Unternehmens im Jahre 2007 konzentriert er sich neben seinen Aktivitäten als Business Angel vor allem auf seine Tätigkeit als Professor an der Hochschule für angewandtes Management in Erding.

johannes-adamietzÜber den Autor: Johannes Adamietz studierte Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie. Seine Laufbahn begann er bei der MediKompass GmbH in München. Nach Stationen bei Holtzbrinck Digital, der Online-Marketing-Agentur blueSummit und dem Spotlight Verlag ist er heute Leiter Online-Marketing bei IUNWorld.

manfred-grossÜber den Autor: Manfred Groß ist Wissenschaftlicher Assistent des Vizepräsidenten der Hochschule für angewandtes Management in Erding. Er studierte Politikwissenschaft und Geschichte an der Universität Regensburg und an der American University in Washington, D.C. Seine Arbeitsgebiete sind neben der Internationalen Politik die Innen- und Außenpolitik der USA.

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