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Ratgeber

PR für Fintechs: So geht’s

(Foto: Rawpixel.com / Shutterstock)

Strategisch die Richtige für den Richtigen finden: Unsere Gastautorinnen erklären, warum gerade Fintech-Startups ein strategisches Vorgehen für ihre PR brauchen.

Vorab: Nein, das wird kein Beziehungsratgeber für das Privatleben. Vielmehr geht es um Unternehmenskommunikation, denn auch da kann eine wertschätzende Beziehung zum Richtigen (Journalisten) eine große Bereicherung sein. Für diesen ist dann die Richtige (Story) so interessant, dass er sie seinen Lesern mitteilen möchte.

Nicht nur aus Budgetgründen versuchen es die meisten Startups früh mit Public Relations. Fintechs stellen hier keine Ausnahme dar, denn im Finanzbereich ist es besonders wichtig, Vertrauen und Reputation aufzubauen. Denn selbst wenn man durch Marketing Bekanntheit generiert, fehlt potentiellen Kunden oft das Vertrauen, sich an neue Dienstleistungen eines ganz jungen Unternehmens heranzuwagen. Ein Artikel in einem Fachmagazin oder auf einem bekannten Portal oder Blog, in dem ein neutraler Pressevertreter ein neues Unternehmen oder Produkt positiv vorstellt, schafft deutlich mehr Vertrauen als eine Anzeige in gleicher Größe an gleicher Stelle.

Also werden fleißig Pressemitteilungen geschrieben und an große Verteiler versendet, teilweise durch externe Agenturen. Aber so recht klappen mag es bei den meisten zunächst nicht mit dem großen medialen Durchbruch.

Grund für das Scheitern ist die fehlende Strategie

Startups digitalisieren und optimieren Prozesse. Oft gründen ehemalige Unternehmensberater oder Absolventen von sehr guten Hochschulen. Ihnen gemein ist die Fähigkeit zu strategischem Denken und einer klaren Vision. Daher verwundert es umso mehr, wenn der Wunsch nach mehr medialer Aufmerksamkeit nicht präzisiert werden kann. Normalerweise haben Gründer ihren Markt genau evaluiert, sich für die Produktentwicklung und Kommunikationsaktivitäten mit Zielgruppen auseinandergesetzt und Umsatzziele für den Vertrieb definiert. In der PR wird häufig die simple Maxime ausgegeben: „Wir müssen in die Presse“.

Bevor willkürlich auf Medien und Journalisten losgegangen wird, ist eine gute Vorbereitung essentiell. Die Ziele der PR-Aktivitäten sollten klar definiert werden. Wer soll erreicht werden? Dies kann eine sehr spezialisierte Zielgruppe sein. Gerade Fintechs sind oft im B2B-Umfeld aktiv und die potentielle Zielgruppe ist damit stark eingegrenzt und auf eine bestimmte Branche wie beispielsweise Banken und andere Finanzdienstleister beschränkt. Welche Medien konsumieren diese Zielgruppen? Wie sollen das Unternehmen und seine Produkte wahrgenommen werden? Wie kann man das erreichen? Wann beginnt man damit, aktiv an die Öffentlichkeit zu gehen?

Diese Strategieplanung kann den Gründern niemand abnehmen. Auch die Zusammenarbeit mit einer Agentur wird mit einem Workshop beginnen, in dem diese Grundfragen erörtert werden. Je besser dabei das Unternehmen, das Produkt und bestenfalls sein Alleinstellungsmerkmal, der Markt, die beteiligten Stakeholder und das gesamte Umfeld beleuchtet werden, desto umfassender, nachhaltiger und erfolgreicher wird die Kommunikation sein.

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„Elite-Uni-Absolventen gründen innovatives Startup“ – kommt euch bekannt vor?

Dem Journalisten auch. Daher sollte die Story, die erzählt werden soll, ein paar mehr Informationen enthalten als die Tatsache, dass es nun ein neues innovatives Startup gibt, das wieder einmal die Finanzbranche revolutioniert.

Eine Grundregel ist es, vom Kunden her zu denken. Wem hilft das Produkt und welches Problem löst es? Aber auch andere Aspekte können öffentlichkeitswirksam sein. Wichtig ist, etwas Besonderes zu finden. Journalisten sind immer auf der Suche nach einer Geschichte, die heraussticht. Denn nur die interessanten Geschichten, die sie ihren Lesern mitteilen, generieren Klicks, Abos oder den Verkauf der Ausgabe. Und daran wiederum werden die Journalisten und Redaktionen gemessen.

Alles, was die Gründer, ihren Werdegang und vor allem das Produkt besonders macht, ist also grundsätzlich gut, um eine Geschichte darum zu stricken. Jede gute Geschichte hat einen Helden, der eine Herausforderung meistern oder einen Konflikt durchstehen muss. Für Startups ist das oft die klassische David-gegen-Goliath-Erzählung.

Ebenfalls gut geeignet sind aktuelle gesellschaftliche Themen und Branchentrends. Gibt es aktuelle Studien, die die eigene Story untermauern? Oft lohnt auch ein Blick in die Mediadaten von Fachpublikationen. Dort sind die für das Jahr geplanten Themenschwerpunkte des Mediums zu finden, an die man sehr gut anknüpfen kann.

Jetzt gilt es, den Richtigen zu finden

Adressdaten von Journalisten kann man bei diversen Anbietern kaufen, beispielsweise bei Zimpel. Nur ist es mit dem Versand einer möglichst interessanten und verständlichen Pressemitteilung nicht getan. Die E-Mailpostfächer von Journalisten quillen täglich über. Dass sie alle eingehenden Mails lesen und aus jeder Information eine spannende Story schreiben können und wollen, ist illusorisch. Aber im Berufsleben ist es dann doch wieder ein bisschen wie im Privatleben: Nachrichten von geschätzten Menschen liest man zuerst.

Nur wie kommt man zu diesem Status? Eine gute Beziehung beruht auf gegenseitigem, tiefem Interesse. Um eine solche Beziehung zueinander aufzubauen, sollte man sich miteinander beschäftigen. Nur so versteht man, was für die andere Seite relevant ist und was den Interessen des anderen entspricht. Denn auch das kennt man aus dem Privatleben: Nichts ist nerviger, als ständig Nachrichten zu erhalten, die keine Bedeutung für einen haben oder bei denen man sich fragt: „Was will er/sie mir denn damit wieder sagen?“. Schnell landet die Nachricht dann in Ablage P.

Schon bei Gründungsidee und in den Wochen und Monaten der Produktentwicklung lesen Gründer die einschlägigen Fachmedien und -portale zu ihrem Themenbereich. Dies bietet die ideale Gelegenheit, einen spezialisierten Verteiler mit genau den richtigen Medien und Journalisten aufzubauen. In welchen Themenbereich des Mediums passt die Lösung am besten? Welcher Ressortleiter ist für diesen Bereich verantwortlich? Welcher Redakteur schreibt über ähnliche Themen? Heraus kommt eine Excel-Tabelle mit den wichtigsten Kontakten und ihren Kontaktdaten. So entsteht der Presseverteiler quasi nebenbei und enthält die Kontakte, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie für die Themen des Unternehmens empfänglich sind. Der Verteiler sollte entsprechend strukturiert und priorisiert werden. Ein gepflegter Presseverteiler bedeutet viel Arbeit, bringt aber auch viel ein. Das Nutzen kostenloser Online-Presseportale wird niemals den Gegenwert bringen, den persönliche journalistische Kontakte bedeuten.

Oft sind es auch nur eine Handvoll Kontakte bei den als am wichtigsten definierten Medien – eben die Richtigen. Die Kunst liegt nun darin, die Journalisten wirklich zu persönlichen Kontakten zu machen. Hier helfen Redaktionsbesuche, Telefonate, Kaffeeverabredungen auf wichtigen Branchenveranstaltungen und vor allem das passend auf den Journalisten zugeschnittene Angebot.

Egal ob bei einem Fintech, Startup aus einem anderen Bereich oder bei einem etablierten Unternehmen – eine gute Kommunikation kann erheblich zum Unternehmenserfolg beitragen. Erfolgreiche Kommunikation beginnt mit einer ausgearbeiteten Strategie, einer gegenseitig wertschätzenden Beziehung zu den richtigen Journalisten und interessanten Storys, die sich auch im finanz- und techlastigen B2B-Umfeld immer finden lassen.

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