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Kolumne

Product Thinking: Warum ihr in Produkten denken solltet

    Product Thinking: Warum ihr in Produkten denken solltet

(Bild: Shutterstock / SFIO CRACHO)

Die digitale Welt hat lange Zeit sehr stark in Prozessen und Projekten gedacht. Damit ist jetzt Schluss! Ab jetzt denken wir in Produkten.

Eine Warnung vorweg: Den goldenen Masterplan und den einen, alles entscheidenden Prozess, um erfolgreiche Produkte zu entwickeln, gibt es nicht. Das Produkt ist wichtiger ist als der Prozess. Wenn wir hier über Prozesse sprechen, dann sollten wir das stets im Kopf behalten. Entscheidend ist das Denken in Produkten, nicht in Prozessen.

Product Thinking ist ein holistischer Ansatz in mehrfacher Hinsicht. Zunächst einmal umfasst der Begriff Produkt sowohl physische Güter als auch digitale Dienste. Außerdem setzt der Begriff den Fokus auf das Ergebnis für den Nutzer, das Nutzererlebnis und die Bedürfnisse des Nutzers. Product Thinking betrachtet das Produkt immer im Kontext seiner Nutzung.

Zu Product Thinking gehören auch Product People. Das sind Menschen, die in Produkten denken – und nicht zuerst in Prozessen. Produktleute kennen die richtigen Prozesse. Sie wissen aber auch, dass Prozesse im Zweifel etwas Slack brauchen, also Spiel. Sie dürfen nicht zu strikt angewendet werden, sondern müssen sich dem Produkt unterordnen – und damit am Ende dem Nutzer. Nicht der Prozess steht an erster Stelle, sondern das Produkt und der Nutzer. Schließlich zahlt der Kunde für das Produkt und der Nutzer nutzt es. Kein Kunde zahlt für den Prozess – es sei denn, der Prozess wäre Teil des Produkts.

Product Thinking unterscheidet sich grundlegend vom Denken in Projekten

Project Thinking bringt einen Fokus auf (Projekt-)Prozesse, auf Timings und Ressourcen mit sich. Das Projektmanagement wird zur Schlüsseldisziplin. Daran ist zwar richtig, dass ohne gute Prozesse kaum gute Ergebnisse entstehen können. Doch das entstehende Produkt ist sehr viel wichtiger als der Prozess. Projekte haben einen Endpunkt. Erfolgreiche Produkte hingegen überleben häufig ihre Macher. Das gilt für die Produkte von Steve Jobs, aber auch von Walt Disney oder für die ägyptischen Pharaonen und ihre Pyramiden.

Product Thinking lenkt den Fokus weg von Methoden und Prozessen hin zu konkreten Ergebnissen.

Product Thinking lenkt den Fokus weg von Methoden und Prozessen hin zu konkreten Ergebnissen. Der Kunde zahlt für das Ergebnis, nicht für den Prozess. Product Thinking führt zu den Schlüsselfragen: Was ist das Produkt? Wie viel darf es kosten? Wie wird es verkauft? Wer braucht das Produkt? Wie kann es sich weiterentwickeln? Aus den Antworten auf diese Fragen folgen dann die Prozesse, nicht umgekehrt.

Häufig genug setzen bestehende Prozesse den Rahmen für neue Produkte. Ein solcher Rahmen limitiert den Raum der Möglichkeiten zu stark. Hinzu kommt: Während Produkte immer konkret sind, können Prozesse und Projekte ohne Ergebnis bleiben oder ewig vor sich hin dümpeln. Ein Produkt existiert oder es existiert nicht – dazwischen gibt es nichts. Wenn das Ziel ein Produkt ist, dann lässt sich der Fortschritt auf dem Weg zum Ziel leicht erkennen.

Manchmal entsteht ein gutes Ergebnis nicht wegen, sondern trotz des Prozesses. Dies liegt zum Teil in der Natur kreativer Prozesse. Es besteht eine gewisse Gefahr, die Qualität der Prozesse zum Erfolgskriterium zu machen – statt der Qualität des Produktes. Dann kann leicht der Eindruck entstehen, alles sei in bester Ordnung und der Prozess auf einem guten Weg, obwohl das Ziel, das konkrete Produkt, längst aus den Augen verloren ist.

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Product Thinking beginnt beim Nutzer und beim Problem

Product Thinking beginnt damit, das Problem zu bestimmen, das das Produkt für den Nutzer lösen soll. Das ist der Grund, warum er das Produkt kaufen wird – sofern es das Problem tatsächlich löst. Wenn das Problem gar nicht existiert oder das Produkt nicht das Problem löst, dann ist es für den Nutzer wertlos. Ist nur die Lösung falsch, dann lässt sich das beheben. Wenn es aber das Problem gar nicht gibt, ist mit der Lösung auch nicht viel anzufangen. Häufig ist es nicht einfach, echte Probleme zu finden.

Sich in den Nutzer hineinzuversetzen (Empathie) ist eine der Voraussetzungen dafür, wenn nicht die wichtigste. Mit dem Nutzer zu sprechen, ist wichtig und richtig, genügt aber nicht. „It's not the customer's job to know what they want“, brachte bekanntlich Steve Jobs die Herausforderung auf den Punkt. Product Thinking beginnt beim Nutzer, also beim zu lösenden Problem und bei der Zielgruppe. Es formuliert dann die Vision (Why?) und die Strategie (How?) sowie die Ziele und schließlich die Features der Lösung.

Nikkel Blaase siedelt Product Thinking im Schnittfeld zwischen UX Design und Product Management an. Das zeigt drei Dinge:

  1. Product Thinking ist, recht verstanden, eine Disziplin des Designs. Zugespitzt formuliert, tut gutes Design nichts anderes: Es identifiziert Nutzerprobleme und gestaltet Lösungen.
  2. Produktmanagement gehört zum Design. Gutes Design denkt in Produkten und Lösungen.
  3. Umgekehrt gehört Design auch zum Produktmanagement. Im klassischen Marketing-Mix stand das Product im Schatten hinter den übrigen drei P (Place, Price, Promotion). Nun rückt es ins Zentrum und damit auch Design und Engineering.

Product Thinking ist demnach Ausdruck eines Trends, durch den zusammenwächst, was zusammengehört: Produktmanagement, Design und Engineering.

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2 Reaktionen
Martin Recke
Martin Recke

Product Thinking ist eine Teilmenge von Design Thinking. Das eine ist eine Methode der Produktentwicklung, das andere eine Methode zur Problemlösung.

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carsten
carsten

Was grenzt Product thinking von Design thinking ab? In meinen Augen ist es das gleiche.

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