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Programmatic Advertising: Die Trends für automatisierte Werbung

(Foto: Shutterstock)

Für die datengetriebene Werbung wird 2018 vor allem aufgrund rechtlicher Veränderungen ein Schicksalsjahr. Die wichtigsten Trends diskutiert die Programmatic-Advertising-Branche anlässlich der d3con in Hamburg. 

Mit automatisierter und auf den Empfänger optimierter Werbung ist das so eine Sache: Bei den einen ist sie verhasst, weil sie tagelang mit denselben Angeboten beschossen werden, andere wiederum sind froh darum, hauptsächlich passende Werbung, die sie im Idealfall sogar interessiert, zu erhalten. Für die Agenturen und Werbetreibenden hat sich Programmatic Advertising zu einem wichtigen Teil des (Online-)Marketing-Mix entwickelt. Immerhin 70 Prozent der im B2B-Bereich tätigen Unternehmen planen, die Werbeform einzusetzen – in einzelnen E-Commerce-Segmenten dürfte die Zahl sogar noch deutlich höher sein.

Und obwohl sich Programmatic Advertising in den letzten Jahren zum Reizwort entwickelt hat, das aus dem digitalen Marketing nicht mehr wegzudenken ist, stehen der datenbasierten Werbung aktuell Veränderungen ins Haus. Diese drei Trends sollten Unternehmen für 2018 auf dem Radar haben.

Programmatic-Trend 1: Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen

2018 könnte das Jahr der fortschreitenden algorithmusbasierten Automatisierung im digitalen Marketing werden. Denn während Werber schon seit Jahren von KI schwärmen, mit der das Markenerlebnis quasi aus sich heraus toll wird, ist das meiste, was wir bisher sehen, allenfalls eine fortgeschrittene Form der multivariaten Automatisierung – ohne eine Lernkurve der Maschinen. Dabei geht es nicht nur um die Auslieferung der passenden Werbung, sondern um die gesamte Kundenkommunikation, beispielsweise auch über FAQ-Systeme, Conversational Interfaces und Skills.

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Programmatic-Trend 2: Alles dreht sich um die Datenschutzrichtlinie

Über der gesamten Branche schwebt ein Damokles-Schwert mit fünf Buchstaben: DSGVO – die Datenschutzgrundverordnung, die im kommenden Jahr in deutsches Recht übergehen wird. Die deutsche Umsetzung in Form des Datenschutzanpassungsgesetzes gibt es zwar bereits, doch unklar ist noch im Detail, was es für viele Unternehmen der Branche bedeutet und wie diese den darin vorgegebenen Rahmenbedingungen gerecht werden. Möglich wäre beispielsweise, dass vieles über entsprechende Verträge zwischen Website-Betreiber und Kunden geregelt wird. Klar ist aber auch: Selbst wenn die europäischen Regeln hier noch so streng sein mögen, wird es genügend Schlupflöcher für Unternehmen im Rest der Welt geben.

Programmatic-Trend 3: Publisher schließen sich zu internationalen Kooperationen zusammen

Gemeinsam kann man mehr bewirken – und es seinem Kunden einfacher machen. Diese Erkenntnis kommt immer mehr auch im Umfeld der automatisierten Werbung an. Waren bislang vor allem große Publisher in der Lage, hier eine entsprechende Reichweite anzubieten, ändert sich das immer mehr. Denn das Inventar ist für die Werbewirtschaft ebenso wichtig wie der Datenschatz – und der wird umso mehr angereichert, je größer die Gruppe der Publisher ist, die mit einer bestimmten Plattform zusammenarbeiten.

Programmatic-Trend 4: Programmatic geht auch in der Nische

Erst kommen Google und Facebook in der automatisierten Werbung – und dann ganz lange nichts. So scheint es zumindest, wenn man sich die Werbeumsätze und Marktanteile anschaut. Doch auch ein kleineres Stück vom großen Kuchen sichert  den anderen Werbenetzwerken ein gutes Auskommen. Und diese Konsolidierung – Google und Facebook für das Mainstream-Geschäft, einige kleine aber feine Netzwerke für bestimmte Bereiche – wird 2018 noch wichtiger. À propos Nische: Waren es bisher vor allem Websites im klassischen Web-Umfeld, die auf Programmatic gesetzt haben, spielen inzwischen auch digitalnahe Gattungen wie die Podcast-Szene oder der Out-of-home-Bereich eine wachsende Rolle.

Programmatic-Trend 5: Das Tauziehen der Agenturen mit den Technikdienstleistern geht weiter

Die jahrzehntelange Macht der Media-Agenturen nimmt ab – zu Gunsten von Technikdienstleistern, die gerade im Programmatic-Advertising-Geschäft immer wichtiger werden. Auch wenn viele große Agenturnetzwerke inzwischen im Interesse des Machterhalts entsprechendes Know-how einzukaufen versuchen, bleibt die Szene der technisch orientierten Unternehmen im Programmatic-Advertising-Bereich vielfältig.

Damit verbunden ist im Übrigen, wie die Unternehmen unisono berichten, ein bemerkenswerter Mangel an Fachkräften. Gesucht werden hier vor allem technisch versierte Mitarbeiter, die das Verständnis für Datenstrukturen und –analysen haben und zugleich über die Denke eines Werbers oder Marketers verfügen. Diese Fachkräfte finden im Übrigen nicht nur in den Agenturen oder technischen Dienstleistern passende Jobs, sondern zunehmend auch bei Markenartiklern und Werbetreibenden. Denn diese Unternehmen sind es, die sich nach und nach auch entsprechendes Know-how direkt ins Haus holen.

Die d3con-Konferenz als Branchentreff

Zu einer wichtigen Veranstaltung in diesem Marketingsegment hat sich die d3con in Hamburg entwickelt, die 2018 zum achten Mal stattfindet. Die Spezialkonferenz zum Thema Daten-getriebene Online-Werbung findet am 10. und 11. April unter dem Motto „The Rise of AI in Digital Advertising“ in Hamburg statt. Während am ersten Tag in einer Hamburger Beachvolleyballhalle wieder im Rahmen der d3con-University die wichtigsten Grundlagen und Spezialwissen im Rahmen von Praxisworkshops und Seminaren vermittelt werden, treffen sich am zweiten Tag Werber, Publisher und werbetreibende Industrie zur Diskussion über die wichtigsten Themen rund ums Programmatic Advertising.

Insgesamt, das berichtet d3con-Macher Thomas Promny, werden sich die Besucher der beiden Event-Tage auf die Insights von rund 100 hochkarätigen Referenten der Branche freuen können. „Programmatic entwickelt sich nicht nur inhaltlich rasant weiter, sondern nimmt auch einen immer größeren Stellenwert an den gesamten digitalen Werbebudgets ein“, ist sich Promny sicher.

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