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Projekt Collins: Amazon, geh schnell in Deckung! [Kommentar]

Projekt Collins: Amazon, geh schnell in Deckung! [Kommentar]

Projekt Collins ist gestartet: Ein Fashion-Onlineshop, der mit einen auf Personalisierung macht: Gähn? Nein: Projekt Collins und AboutYou ist spannend. Und hat das Potential langfristig zu beschäftigen. Ein Kommentar von Jochen G. Fuchs.

Projekt Collins: Amazon, geh schnell in Deckung! [Kommentar]

Kann Projekt Collins Amazon gefährlich werden? (Logo: Collins/Amazon, Bildmontage: t3n)

Ottos Startup Projekt Collins hat mit AboutYou.de ein innovatives Projekt ins Rennen geschickt, das wir in unserem Artikel „E-Commerce Reloaded: So will Otto mit Projekt Collins den Markt neu aufrollen“ ausführlich beschrieben haben. Sicher, mit dem Onlineshop selbst, so wie er jetzt sichtbar ist, hat AboutYou das Rad nicht neu erfunden. Auch wenn gestalterisch alle Trümpfe ausgespielt wurden und auch die Bedienung, zumindest nach einem oberflächlichen Blick, benutzerfreundlich und modern gestaltet wurde. Aber das dahinterliegende Konzept einer offenen E-Commerce-Plattform liegt im Trend und könnte langfristig der Otto-Group das Potential in die Hand geben, um zum Mitbewerber Amazon aufzurücken.

Projekt Collins: Ottos Geheimwaffe setzt auf ein Ökosystem als neue Dimension des Handels.(Bild: Aboutyou.de)
Projekt Collins: Ottos Geheimwaffe setzt auf ein Ökosystem als neue Dimension des Handels.(Bild: AboutYou.de)

Wieso Projekt Collins langfristig eine Gefahr für Amazon werden könnte

Aus einem Fashion-Onlineshop auf eine Gefahr für Amazon zu schließen klingt gewagt. Aber langfristig geht es nicht nur um den Fashionshop AboutYou, auch wenn dieser im Moment im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht – und nach momentanen Stand der Dinge auch langfristig technisch im Mittelpunkt der Infrastruktur stehen wird. Stellen wir AboutYou.de einen Moment zurück und betrachten nur die Infrastruktur von Projekt Collins, das im Entstehen befindliche Ökosystem und die Lebewesen, die in diesem Ökosystem so umher kreuchen und fleuchen.

1. Die Basis des Ökosystems

Ein im Hintergrund leise lächelnder Dritter betrachtet das emsige Treiben dabei mit leuchtenden Augen.

Die Basis ist das Frontend von AboutYou.de, aber auch das Frontend jedes zukünftigen Onlineshops, der noch aus dem Collins-Brutkasten entspringen wird. Mit Edited und Mary&Paul hat Collins bereits zwei Marken beziehungsweise Onlineshops gelauncht, die auf der Projekt-Collins-Infrastruktur basieren. Und damit dürfte noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht sein: Betrachtet man die übergreifende Mehrmarken-Strategie der Otto-Group mit etwa 100 Onlineshops, dann liegt eine Adaptierung dieser Strategie bei Collins zumindest langfristig auf der Hand. AboutYou.de muss also langfristig nicht unbedingt im Alleingang eine Reichweite erreichen, die an Amazon heranreicht. So kann Collins zwar versuchen, AboutYou.de zum zentralen Portal auszubauen, aber gleichzeitig mit spezifischeren Verticals oder Integration bestehender Otto-Marken einzelne Zielgruppen differenzierter ansteuern.

2. Die am Ökosystem Beteiligten

Auf den ersten Blick sind das Collins, dann Markenhersteller und Händler sowie Entwickler und Agenturen. Collins verdient durch den Verkauf des eigenen Sortiments und durch Umsatzbeteiligungen am Abverkauf des Fremd-Sortiments der Händler. Entwickler können mit selbst entwickelten Apps Geld durch Umsatzbeteiligungen am Abverkauf des Collins-Sortiments verdienen oder genau wie Agenturen am Entwickeln der Apps für Händler oder Unternehmer.

Ein im Hintergrund leise lächelnder Dritter betrachtet das emsige Treiben im Collins-Ökosystem dabei mit leuchtenden Augen: die Otto Group. In deren Firmenverbund befinden sich beispielsweise der Payment-Service-Provider EOS, der Multichannel-Payment-Anbieter Yapital, der Zahlungsabwickler Ratepay für Rechnungskauf und Ratenzahlungen und die bekannte Logistik-Gruppe Hermes oder der Fulfilment-Anbieter Baur Fulfilment Solutions. Auch wenn das weder offen noch zwischen den Zeilen von Collins so kommuniziert wird, ist es offensichtlich, dass hier ein Masterplan für ein Gegenstück zum Amazon-Ökosystem aus Shopping-Plattform, Payment-Dienstleistung und E-Commerce-Software entsteht. Jede Transaktion die hier abläuft, wird langfristig Umsatz in Ottos Kassen spülen – vielleicht sogar mehr als nur der simple Verkauf von Produkten auf AboutYou.de.

3. Der Krieg der Ökosysteme

Der Krieg der Ökosysteme hat begonnen

Amazon machte im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben zweistellige Milliarden-Handels-Umsätze über Amazon Marketplace. Rund 65 Prozent der dort tätigen Händler versenden auch über Amazon, generieren also Umsätze beim Amazon Fulfilment-Angebot „Fulfilment-by-Amazon“. Gleichzeitig gehen Umsätze an Amazon Payments. Manche haben gar ihr Shopsystem bei Amazon mit „Amazon Webstore“. Amazon generiert also neben seinem Kerngeschäft Handel Umsätze, die wahrscheinlich die eigenen Handelsumsätze erreichen, wenn nicht sogar überschreiten. Amazon hält sich da bedeckt. Die Handelsplattform eBay fährt rund ein Drittel der Umsätze mit einem wichtigen Player des eigenen Ökosystems ein: Paypal. Langfristig wird es also für die großen Spieler des Marktes wichtig werden, ein florierendes Ökosystem zu entwickeln, das mit großer Reichweite Endkunden anzieht, unabhängige Händler binden kann und möglichst viele Berührungspunkte mit eigenen Partner-Unternehmen herstellt. An der Spitze der E-Commerce-Nahrungspyramide hat der alleinstehende Onlineshop seine Bedeutung verloren. Und der Krieg der Ökosysteme hat begonnen.

Das hauseigene Inkubator-Programm soll kreativen Ideen-Gebern Nährboden bieten. (Bild: Aboutyou)
Das hauseigene Inkubator-Programm soll kreativen Ideen-Gebern Nährboden bieten. (Bild: Aboutyou)

Fazit: Amazon in greifbarer Nähe?

Es ist noch zu früh zum Jubeln für Otto und Collins, das ist sicher. AboutYou und die Projekt-Collins-Infrastruktur mit den angebundenen Onlineshops muss kurzfristig eine signifikante Reichweite erlangen, um Händler und Innovationstreiber in Form der Entwickler und Agenturen anzuziehen. Damit langfristig zu Amazon aufgeschlossen werden kann, muss darüberhinaus eine Reichweite erreicht werden, die mindestens mit Amazon vergleichbare Zahlen hervorbringt. Das wird noch ein schönes Stück Arbeit für Projekt Collins in den nächsten Jahren. Wünschenswert wäre ein Erfolg aber auch für den Konsumenten: Es kann nicht erstrebenswert sein, die großen Marktplätze und Ökosysteme allein bei Amazon und eBay zu sehen. Langfristig gesehen geht sonst die Vielfalt den Bach hinunter, die doch zur Selbstregulierung der Marktwirtschaft so dringend notwendig ist.

Zu dieser Meinung gehört noch eine Meldung: „E-Commerce Reloaded: So will Otto mit Projekt Collins den Markt neu aufrollen“.

 

 

 

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14 Antworten
  1. von Andreas am 06.05.2014 (15:46 Uhr)

    Gefahr für Amazon? -> Im Gesamten wohl doch eher nicht...

    Einen großen Unterschied sehe ich zwischen Amazon und Otto als größter Wettbewerber mit Collins als Excalibur. Die Innovationskraft und -fähigkeit liegt bei Amazon unmittelbar in der Konzernspitze - in der Person von Jeff Bezos- verankert. Bei Otto ist es mit Collins zunächst erst einmal ein Vertical von vielen, vermutlich jedoch das mit dem - auf die kommenden Jahre gesehen - höchsten Potenzial. Die Impulse und Kräfte sind in den Konzernen jedoch immer noch recht unterschiedlich gebündelt.

    In diesem Sinne sehe ich Collins und sein Geschäftsmodell primär als potenziellen Gegner für Zalando und andere Samwer-Verticals, nicht jedoch als Gefahr für Amazon als Ganzes, sofern Jeff Bezos an seinem unmittelbaren Willen zur Geschäfsmodell-Innovation festhält.

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  2. von Jochen G. Fuchs am 06.05.2014 (16:44 Uhr)

    Hi Andreas,

    da kann ich dir nicht zustimmen: Zum einen ist Collins kein Vertical, genausowenig wie AboutYou. Projekt Collins stellt mit AboutYou die zentrale Infrastruktur hinter den bereits gelaunchten Verticals wie beispielsweise Edited. Ich rechne mit weiteren Verticals.

    Im Moment ist es Fashion und Lifestyle bei AboutYou. Im Gespräch mit Collins-Verantwortlichen hört man aber schnell heraus, dass es keine Denkverbote gibt. Wer weiß welche Sparten in Zukunft noch mit weiteren Verticals hinzukommen könnten. Je nach Entwicklung. Und Fashion und Lifestyle als erstes anzugehen ist sinnvoll – kein Amazon Glanzfeld und eine Otto-Kernkompetenz.

    Was Bezos angeht: Bei Collins ist mit Benjamin Otto der Sohn des derzeitigen Otto-Vorstandsvorsitzenden als einer der Geschäftsführer mit am Start. Das Manager Magazin spricht hier nicht ganz unberechtigt von einer „Bewährungsprobe als CEO“. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/benjamin-otto-nachfolgediskussion-im-versandhandelskonzern-a-967669.html

    Das könnte zusammen mit dem investierten, dreistelligen Millionenbetrag ein deutlicher Fingerzeig auf Innovationswillen, die mögliche Nachfolgeregelung bei Otto und die Zukunft von Projekt Collins sein.

    Viele Grüße aus der Redaktion,
    Jochen Fuchs

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  3. von Andreas am 06.05.2014 (17:16 Uhr)

    Hallo Jochen,

    vielen Dank für Dein Feedback. Richtig, Collins selbst ist mit aboutyou.de kein Vertical, ich war gedanklich noch bei der vertikalen Integrationsmöglichkeit, die sich Herstellern bspw. über Apps und dem Plattform-Konzept bieten kann und bin wohl zu schnell über den Beitrag hinweg.

    Dennoch finde ich den Vergleich mit Amazon zu gewagt, vor allem im Kontext von "geh' schnell in Deckung". Im Falle von Benjamin Otto wird von einer Bewährungsprobe gesprochen, sein Einfluss und der Erfolg von Collins hat derzeit vermutlich noch eine "Signalwirkung" im Konzern. Bezos sitzt fest im Sattel und seine Innovationskraft sowie Umtriebigkeit fordert die Märkte und Otto bereits jetzt enorm und wird das auch in Zukunft noch tun.

    Damit mich keiner falsch versteht, ich finde das Projekt Collins und die Möglichkeiten klasse. Ich wünsche mir, dass das Konzept sehr schnell eine kritische Masse an Konsumenten und Partner finden wird, damit es aufgeht und sich weiterentwickeln kann.

    Die Innovation geht in die richtige Richtung, nur aus der aktuellen Sicht heraus finde ich einen direkten Vergleich mit Zalando passender und eine Warnung am Amazon über einen mittel- bis langfristigen Horizont einfach realistischer. Zalando wird es schwerer haben das Geschäftsmodell von Collins anzugreifen, Amazon nicht wirklich, wenn es denn wirklich will und daran glaube ich jetzt nicht.

    In diesem Sinne mein Fazit: Wünschen wir uns einfach, dass sich Collins mit seinen Verticals in den kommenden Jahren zu einem Zalando-Killer und einer ernstzunehmenden Gefahr für Amazon entwickeln wird. Benjamin Otto wird damit vermutlich die "Bewährungsprobe" bestehen und auf höheren Ebenen diesen Spirit in den restlichen Konzern tragen und dann zum großen Schlag gegen Amazon ausholen. Veränderungen brauchen in "traditionellen" Konzernen i.d.R. immer etwas länger... und nur der Otto-Konzern als Ganzes kann Amazon wirklich gefährlich werden.

    So viel zu meiner persönlichen Meinung zu Deiner "Headline" von einem dennoch sehr guten Beitrag...

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  4. von Rabarberius am 06.05.2014 (17:23 Uhr)

    Gleich morgenfrüh Jochen, gleich morgenfrüh! ;)

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  5. von Marcel am 06.05.2014 (17:27 Uhr)

    Gähn ... nicht noch ein "Shop" aus dem Hause Otto ... Noch ein Vorteil von Amazon: Fokussierung auf eine Website (je Land versteht sich) und nicht 50-100 Sub-Shops mit gleichem Produkt-Portfolio.

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  6. von Modeopfer am 06.05.2014 (17:33 Uhr)

    1 April ist doch vorbei oder? Nach Mirapodo, 7Trends, Limango, Stylight, brands4friends.de, glamloop.com und die Tausend weiteren Shops der nächste Versuch in den Modemarkt eine Brand zu etablieren. Leider wieder ohne Markenstrategie und von Anfang an komplett verzettelt. Man hat das Gefühl, dass die selber nicht wissen was die sein wollen. Der Vergleich zu Amazon sehr gewagt, wenn man weiß das die erstmal Zalando attackieren wollen und dies sicherlich nicht schaffen werden. Vielleicht werden wir ja alle auch Lügen gestraft. Man wird es sehen.

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  7. von Jochen G. Fuchs am 06.05.2014 (18:28 Uhr)

    @Andreas
    Da stimme ich dir zu: kurzfristig geht es eher um Zalando und Co. Im Beitrag betone ich ja, das es mir bei dem Vergleich mit Amazon um einen langfristigen Ausblick geht – ich zähl gar nicht erst wie oft ich das Wort „langfristig“ verwendet habe. ;-)

    In meinen Kommentar geht es mir mehr darum aufzuzeigen, welche Weichen hier gerade gestellt worden sind – oder gestellt worden sein könnten.

    Und der Hinweis, dass traditionelle Konzerne langsamer ins solchen Entscheidungen sind ist berechtigt, die schnellle Umsetzung von Projekt Collins zeigt aber, dass es auch anders geht. Frischer Wind?

    Ja, die Headline ist leicht überspitzt, da hast du recht – ich empfand das angesichts der provokativen These aber als angemessen.

    @Marcel
    Gerade die Vielfalt von Shops empfinde ich eher als Vorteil. Händler gehen bei Amazon in der Gleichförmigkeit des Angebots unter. Bei AboutYou können Sie hervorstechen. Schau dir nur Silberäffchen.de an. Das Angebot wäre bei Amazon so weder gestalterisch noch inhaltlich möglich. Amazon ist für Händler ein tumber Produktkatalog.

    @Modeopfer
    Jetzt könnte ich mich nur noch wiederholen. Also: Siehe oben. ;-)

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  8. von marius am 06.05.2014 (19:44 Uhr)

    Amazon ist sehr gut, wenn man eine relativ genaue Vorstellung davon hat, was man haben möchte. Inspirieren kann Amazon - vielleicht auch durch seine Geschichte - nicht so wirklich gut.

    Hier besteht möglicherweise eine Chance für Otto, da Inspiration gerade bei Mode sehr wichtig ist. Wenn sie es schaffen, hier für verschiedene (und z.T. auch nischige) Zielgruppen und Szenarien ein Ökosystem zu schaffen, dann könnte das in der Tat klappen. Die große Frage wird sein, ob sie kurzfristig genug Reichweite, Kunden und Entwickler gewinnen können.

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  9. von Andreas am 06.05.2014 (19:55 Uhr)

    Hallo Jochen,

    da sind wir uns ja einig und ja, ich habe den Artikel recht schnell überflogen und die Masse der "Langfristigkeiten" gar nicht so sehr wahrgenommen wie Deine "polarisierende" Headline..., in diesem Sinne noch einen schönen Abend...

    @Marcel - Im Sinne einer sehr guten User Experience kann man als Universalist schon alleine daran verzweifeln, auf die verschiedenen Sortimente abgestimmte Produktlisten und Produktdetailansichten im Shop zu pflegen. Das ist mitunter ein großes Problem bei Amazon, gerade im Fashion-Bereich..., hier differenziert der Collins-Ansatz aus meiner Sicht hervorragend. Wir werden sehen wie die Landschaft in fünf bis zehn Jahren aussieht...

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  10. von Thompsen am 06.05.2014 (21:49 Uhr)

    Das erinnert mich sehr daran, was für einen Wind ihr um die Huffington Post gemacht habt. Die HP wird die Bloggerwelt aufmischen, habt ihr behauptet. Die HP wird die deutsche Netzwelt ändern, habt ihr behauptet. Und was ist passiert? Nichts.

    Projekt Collins ist sicherlich interessant und etwas (halbwegs) Neues, aber es wird das E-Commerce-Verhalten der Detuschen nicht ändern. Amazon muss nichts befürchten und ihr müsst keinen Wind machen ;)

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  11. von Malte am 07.05.2014 (08:04 Uhr)

    @Jochen G.

    "Ja, die Headline ist leicht überspitzt, da hast du recht – ich empfand das angesichts der provokativen These aber als angemessen."

    Sei halt ehrlich... solche Headlines bringen Klicks und T3N liefert immer mehr solche Headlines auf unterem Niveau. Ich fände es wirklich super, wenn ihr gegen diesen Strom schwimmen würdet, statt einfach genau so wie, keine Ahnung die Bild, zu schreiben.

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  12. von Jochen G. Fuchs am 07.05.2014 (10:16 Uhr)

    @Thompson
    Hm? Verstehe ich nicht. Das ist doch auch nicht Inhalt des Kommentars, dass Projekt Collins das E-Commerce-Verhalten der Deutschen verändert.

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  13. von Dennis am 07.05.2014 (11:25 Uhr)

    Habe ich das richtig verstanden, die verappisieren ihr Affiliate Programm? Ich glaube kaum, dass man da irgendwen mit angreifen kann.

    Ottos Probleme liegen an ganz anderer Stelle: 1. Der Versand ist ein Witz, Topseller werden mit 2-3 Tagen Lieferzeit angegeben, für 9,95 extra je Bestellung hat man das ganze am nächsten Tag. Vermutlich wird es dann mit DHL und nicht von dem Kerl vom Hermes Versand gebracht, der seinen zugemüllten Privatkombi zum Ausliefern nehmen muss...da kann dann der Shop noch so stylisch sein.
    2. Man hat nie das Gefühl ein Schnäppchen zu machen. Irgendwie alles ein bisschen teurer, höchstens mal zum gleichen Preis wie bei der Konkurrenz.

    Wenn ich weder Preisführer bin, noch schnell liefern kann und auch keine große Ahnung von den eigenen Produkten habe (Wie stelle ich bei dem und dem Gerät was ein), dann fehlen dem Kunden schon ein paar sehr wichtige Gründe dort zu bestellen.

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  14. von Rainer am 08.05.2014 (14:43 Uhr)

    Da wird nur wieder Geld versenkt, man denke an Quelle.de, die ebay&Marketplace Konkurrenz machen sollten, aber dann geschlossen wurden.

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