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Marketing

Promoted Posts: Wie Facebook erst Reichweite kürzt und für Geld wieder herstellt

    Promoted Posts: Wie Facebook erst Reichweite kürzt und für Geld wieder herstellt
#FLICKR#

Erst kürzlich haben wir über die Promoted Posts für Facebook-Nutzer berichtet - jetzt soll es sie auch für Fanseiten geben. Laut Facebook-Werbevideo lässt sich damit die Reichweite stark erhöhen. Schöne Sache eigentlich - wenn Facebook selbst nicht zuerst für eine geringere Reichweite sorgen würde.

Promoted Posts – oder wie man eine künstliche Verknappung durch Bezahlung wieder aufheben kann

Facebook startet die Promoted Posts nun auch für Fanseiten. Was erst kürzlich als Option bei Nutzern in Neuseeland auftauchte, könnte schon bald ein ganz normales Feature von Facebook sein: Aufmerksamkeit gegen Bezahlung. Wer also einen bestimmten Post mit einer möglichst großen Reichweite verteilen möchte, kann dafür einen Promoted Post buchen.

Wie viel ein beworbener Seitenbeitrag kostet, hängt von der angestrebten Reichweite ab. Los geht es mit 5 US-Dollar, mit denen 1.200 Nutzer erreicht werden sollen. In 5-US-Dollar-Schritten geht es dann hoch bis auf 20 US-Dollar, die dann für eine Reichweite von 4.600 Nutzern sorgen sollen. Je mehr Fans eine Fanseite hat, desto höher reicht auch der Preis. Das Maximum soll Berichten zufolge bei 300 US-Dollar liegen. Die Promoted Posts werden dann für drei Tage beworben.

Die Promoted Posts kosten je nach angestrebter Reichweite und Zahl der Fans unterschiedlich viel (Bild: Marketing Land).

Zur Sichtbarkeit der Promoted Posts heißt es im Hilfebereich von Facebook: „Deine beworbenen Beiträge werden von einem größeren Prozentsatz der Personen, denen deine Seite gefällt, gesehen als es normalerweise der Fall wäre. Außerdem werden sie von einem größeren Prozentsatz der Freunde der Personen, die mit deinem Beitrag interagieren, gesehen“. Was sich zunächst nach einer tollen Möglichkeit anhört, die Reichweite der Seitenbeiträge einfach und effektiv zu erhöhen, hat einen faden Beigeschmack.

Für die Praxis bedeutet ein Promoted Post nämlich im Prinzip nichts anderes, als das die durch den EdgeRank verursachte künstliche Verknappung gegen Bezahlung wieder aufgehoben wird. Der EdgeRank sorgt dafür, dass die Newsstreams der Nutzer überschaubar bleiben, indem viele der eigentlichen dort sichtbaren Inhalte von Facebook zurückgehalten werden. Für Fanseitenbetreiber bedeutet das, dass nicht alle Fans einen Post in ihrem Stream zu sehen bekommen. Zu dieser künstlichen Verknappung kommt dann noch die natürliche Fluktuation hinzu: Nicht jeder Nutzer, in dessen Newsstream ein Post gelangt, wird diesen auch sehen oder wahrnehmen.

Genau auf diese Fälle, in denen Nutzer einen Fanseitenbeitrag nicht sehen, weil sie beispielsweise gerade nicht am Rechner sitzen, beruft sich Facebook bei der Werbung für die Promoted Posts. Der durch den EdgeRank verursachte Ausfall dürfte aber mindestens genauso hoch, wenn nicht noch sehr viel höher sein. Facebook möchte sich also für die Beseitigung eines negativen Umstands bezahlen lassen, den Facebook selbst erst hergestellt hat.

Unter diesem Gesichtspunkt wirken die ebenfalls erst kürzlich erweiterten Statistiken in einem ganz anderen Licht. Statt den Seitenbetreibern ein weiteres Instrument zur Verbesserung ihrer Fanseite an die Hand zu geben, wird ihnen mit der dargestellten Reichweite die Notwendigkeit der Promoted Posts vor Augen geführt.

Die Promoted Posts sind nur der Anfang

Facebook als Plattform wird wohl immer kostenlos bleiben - anders ist das notwendige Wachstum auch nicht zu schaffen. Dennoch hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass Facebook irgendwie Geld verdienen muss und dies unter anderem auch mit den Daten der Nutzer tut. Dass es dabei nicht bleiben kann, wurde schließlich durch den Börsengang deutlich gemacht. Die Erwartungen der Anleger auf eine Kurs-Ralley wurden nicht erfüllt und die Aktie fiel deutlich unter ihren optimistisch gewählten Ausgabepreis.

Mark Zuckerberg braucht neue Einnahmequellen für Facebook. (Foto: Andrew Feinberg / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Das dürfte sich auch nicht so schnell ändern, wenn es Mark Zuckerberg nicht schafft, die Umsätze und Gewinne deutlich zu steigern. Gerade der zuletzt gesunkene Gewinn schmälert die positive Stimmung gegenüber der Facebook-Aktie – ganz gleich, ob es dafür nun eine logische Erklärung, wie beispielsweise die Aufstockung des Personals, gibt oder nicht. An der Börse herrschen ganz eigene Gesetze und an diesen Druck sollte sich Facebook schnell gewöhnen.

Wir Nutzer müssen uns daher sicher auch an einige Neuerungen gewöhnen. Facebook wird in diesem Jahr vermutlich noch die Milliarden-Marke bei den Nutzerzahlen knacken und langsam aber sicher wird ein weiteres Wachstum schwieriger werden. Dieses Nutzerwachstum war aber bislang das größte Aushängeschild für das führende Social Network, also muss hier ein Umdenken her. Facebook wird seine Bemühungen verstärken müssen, den Umsatz pro Nutzer zu steigern. Der liegt bislang bei bescheidenen 1,21 US-Dollar.

Das riesige Potential wird deutlich, wenn man sich die Auswirkungen einer Steigerung dieses Wertes vor Augen führt: Schafft Facebook beispielsweise eine Steigerung um 10 Cent, so würde sich der Umsatz gleich um 100 Millionen US-Dollar erhöhen. Angesichts solcher Rechnungen wird schnell plausibel, warum Facebook in den nächsten Monaten einige neue Werbeformate und andere bezahlte Angebote auf der Plattform anbieten wird. Die Promoted Posts sind da sicher nur der Anfang.

Weiterführende Links zum Thema Promoted Posts bei Facebook:

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6 Reaktionen
Arnold Margolf

Man muss sich vom Gedanken verabschieden Facebook als kostenloses Transfermedium für sein Marketing uneingeschränkt nutzen zu können. Facebook wird gerade nach dem verkorksten Börsengang versuchen neue Geschäftsfelder und Einnahmequellen zu erschließen um seine bis Dato enttäuschten Shareholder zu befriedigen. Für die auf Facebook als Marketinginstrument setzenden Unternehmen bedeutet dies, dass Sie Ihre Marketingstrategie überdenken müssen. Die Götterdämmerung im Facebook Marketing hat eingesetzt : http://www.new-pixel.de/index.php/blog/item/51-promoted-posts-goetterdaemmerung-im-facebook-marketing

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Frank Stratmann

Vielleicht hat Mark Zuckerberg das von seinem Vater gelernt? Der ist Zahnarzt. Ich kenne ähnliche Geschäftsmodelle. Zahnärzte in Deutschland jedenfalls erhalten Geld, wenn sie einen Zahn ziehen. Verknappung. Und sie bekommen auch Geld, wenn Sie einen Zahnersatz danach liefern. ;-)

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Brad Shaw

Schade für alle Kleinen ohne Budget :-(

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Claudia

Einen Vorteil hat es ja: anstatt als User mit unsinnigen/unpassenden Adverts in der Seitenleiste bombadiert zu werden, bekommt man das zu sehen, wofür er sich schon im Vorraus einmal durch ein Like entschieden hat.
Dann wird der Fan noch einmal ermutigt, den Beitrag zu Liken und zu teilen, wodurch dessen Freunde den Beitrag wiederum sehen. Eine bessere (und günstigere) Alternative zu den Adverts?

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torsten

Ich denke, Facebook sucht fieberhaft nach verschiedenen Möglichkeiten, Geld zu verdienen. Ob sich das am Ende auszahlt, muß man wohl abwarten. Unfair daran finde ich, dass die Chancengleichheit nicht mehr gegeben ist. Wer Geld hat, kriegt Reichweite. Die anderen eben nicht. Don't like.

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mittleresgrau.de

Ich bin noch unentschieden, was diese Entwicklung angeht.

Facebook schiebt hier eifrig etwas nach, um Agenturen einen Riegel vorzuschieben, mit Gewinnspiel-Aktionen o.ä, Reichweite aufzubauen, ohne das FB diese monetarisieren könnte. Anders ausgedrückt: Man nimmt die Fans von Fanpages als Geisel, um Unternehmen dazu zu zwingen, doch jetzt endlich mal Werbung zu schalten.

Andererseits ist ein durchschnittlicher TKP von 2,50 € gar nicht so teuer dafür, dass man recht aufmerksamkeitswirksam platziert wird und die Nutzer im Stream mit Botschaften ansprechen darf...

Inzwischen wird die erreichte Reichweite eines jeden Posts ja unter diesem angezeigt und der Weg zum "Promote"-Button ist nicht weit... fieses Instrument. ;-)

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