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Kolumne

Nicht quatschen – machen! Warum Nachhaltigkeit das neue „supergeil“ ist

    Nicht quatschen – machen! Warum Nachhaltigkeit das neue „supergeil“ ist

Nachhaltig sein kann jeder – zumindest kann man das behaupten. Felix Schwenzel alias @diplix findet: Auf schöne Worte kommt es eigentlich am wenigsten an. Die neue Kolumne für Irrelevanz.

„Nachhaltig“ ist das neue, seriöse Universalwort für „supergeil“. Supergeil zu sagen war schon in den Achtzigerjahren ein bisschen peinlich. Jetzt kann jeder bessere Unternehmenssprecher sein Unternehmen, jeder Politiker sein Parteiprogramm mit dem Allzwecksynonym „nachhaltig“ als supergeil bezeichnen, ohne sich eine Achtzigerjahreblöße geben oder unbescheiden wirken zu müssen.

Das Wort „Nachhaltigkeit“ erfüllt die höchsten Ansprüche bei der Selbstdarstellung. Es wirkt bescheiden, seriös und glaubwürdig und kann mit fast jeder beliebigen positiven Bedeutung aufgeladen werden. Negative Konnotationen von „Nachhaltigkeit“ sind mir nicht bekannt, wer das Wort benutzt, spielt mit einem einzigen Griff einen vielstimmigen Akkord positiver Assoziationen: nachhaltige Unternehmen sind arbeitnehmerfreundlich und fair, klimaneutral, ungiftig, umweltbewusst – und selbstverständlich tierlieb.

„Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und handeln nachhaltig“ – so steht es in den Unternehmensleitlinien von Rewe – und mit Abwandlungen wahrscheinlich bei hunderten anderen Unternehmen. Liest sich gut und glaubwürdig – ist aber mindestens so unkonkret wie wenn ich meinen Beruf mit den Worten „ich sitze am Computer“ beschreiben würde.

Die Frage, was „nachhaltig“ denn nun für das konkrete Handeln bedeutet, kommt einem aber gar nicht in den Sinn, weil das Wort so aufrichtig und glaubwürdig klingt. Klopft man auf das Wort, klingt es leider hohl. Das ist auch kein Wunder, weil es ursprünglich (im achtzehnten Jahrhundert) dafür benutzt wurde, eine zukunftsfähige Forstwirtschaft zu beschreiben. Also eine Bewirtschaftung, die sich nicht durch unkontrollierten und gierigen Raubbau den Teppich unter den Füßen wegzieht. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: eine Bewirtschaftung, die länger als als nur kurz funktioniert.

Genauso definieren Wörterbücher und Volker Hauff, der Vorsitzende des Rates für Nachhaltige Entwicklung (gibt’s wirklich), Nachhaltigkeit: „Nachhaltigkeit bedeutet Zukunftsfähigkeit“.

Der Witz ist, dass man das Wort Nachhaltigkeit ausnahmslos mit Zukunftsfähigkeit ersetzen kann. Probiert es aus, in diesem Heft kommt das Wort ja gehäuft vor. Obwohl „Zukunftsfähigkeit“ quasi bedeutungsgleich mit „Nachhaltigkeit“ ist, will es niemand benutzen. Es ist nicht unscharf genug und lässt sich nicht mit beliebigen Bedeutungen verwässern.

Journalisten dürften übrigens sehr traurig darüber sein, dass sie das Wort Nachhaltigkeit nicht zum Eigenmarketing verwenden können. Wenn sie sich selbst als aufrichtig, verantwortungsbewusst und zukunftsfähig darstellen möchten, müssen sie das leicht abgewetzte und peinliche Wort „Qualitätsjournalismus“ verwenden. Selbst Politiker sind nicht schamlos genug, ihre Arbeit Qualitätspolitik zu nennen.

Produkte, deren Qualität so fraglich ist, dass sie in der Produktbezeichnung ihre Qualität thematisieren, sind immer ein bisschen mitleidserregend. In den Worten „frischer Fisch“ schwingt für mich immer die Assoziation von Fischgestank mit, bei „Qualitätswein“ zwängt sich in meinem Geist immer das Wort „süß“ zwischen die Zeilen, eine „Qualitätsoffensive“ erinnert inhärent an die minderwertige Beschaffenheit der letzten Produktgeneration.

Ich persönlich halte Schaumworte wie „Nachhaltigkeit“ oder „Qualitäts­journalismus“ nicht für zukunftsfähig.

Vielleicht sollte man, bevor sich der Glanz dieser Begriffe durch inflationäre und willkürliche Nutzung abgewetzt hat, wieder die Liebe zu einer plastischen, konkreten Sprache kultivieren, um die Qualitäten der eigenen Arbeit oder des Arbeitgebers herauszustellen. Einfach das Suffix „Qualität-“ aus Selbstbeschreibungen streichen, so wie das jeder gute Journalist mit Adjektiven in Pressemitteilungen macht. Auf generische, modische und wachsweiche Füllwörter komplett verzichten und sagen was ist. Offen legen, wie man arbeitet, erklären, warum man Dinge tut, Fehler vermeiden, aber offen mit ihnen umgehen.

Benimm dich anständig, tu Gutes und nenne es nicht „Qualitätsirgendwas“ oder „nachhaltiges Handeln“. Werner von Siemens hat das schon 1884 hinbekommen, als er sagte: „Für augenblicklichen Gewinn verkaufe ich die Zukunft nicht.“

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