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Referral-Marketing: Wie die Gründer eines Rasur-Shops 100.000 E-Mail-Adressen in einer Woche einsammelten

Referral-Marketing: Wie die Gründer eines Rasur-Shops 100.000 E-Mail-Adressen in einer Woche einsammelten

Bereits zum Launch des eigenen eine fünfstellige Zahl von potenziellen Kunden kontaktieren zu können, dürfte zu den feuchten Träumen eines jeden Gründers gehören. Dem US-Rasierzubehör-Shop Harry’s ist dieser Coup im Jahr 2013 gelungen:

Referral-Marketing: Wie die Gründer eines Rasur-Shops 100.000 E-Mail-Adressen in einer Woche einsammelten

(Foto: Harrys.com)

Bereits vor dem offiziellen Start des Rasiershops Harry's sammelten die Betreiber mit einer Referral-Kampagne innerhalb von sieben Tagen 100.000 E-Mail-Adressen ein; 85.000 davon waren gültig. Hier lest ihr, wie das funktioniert hat.

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Andy Katz-Mayfield (links) und Jeff Raider, Gründer von Harrys (Foto: Online Marketing Rockstars)

Die Betreiber des Rasierzubehör-Shops Harry's haben viele spannende Geschichten zu erzählen: Gegründet wird das Unternehmen im Jahr 2012 von den College-Freunden Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider. Raider hat zuvor mit dem Startup Warby Parker in den USA im Brillenmarkt die etablierten Player unter Druck gesetzt. Mit Harry's nehmen die beiden große Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble und Unilever aufs Korn, die mit Marken wie Gillette seit vielen Jahren und mit ansehnlichen Margen Rasierer und Rasierklingen verkaufen. In den USA soll sich das jährliche Umsatzvolumen dieses Marktes auf 261 Millionen US-Dollar belaufen.

Zwei Jahre Marktrecherche vor dem Start

Zwei Jahre analysieren Katz-Mayfield und Raider den Markt und recherchieren. Von Industrie-Designern lassen sie eigene Produkte entwerfen. Im thüringischen Eisfeld stoßen beide auf eine fast 100 Jahre alte Rasierklingenfabrik, von der sie ihre Klingen herstellen lassen. Kurz nach dem Unternehmensstart werden die beiden Harry's-Gründer die deutsche Fabrik sogar aufkaufen. Möglich wird dies durch 122 Millionen US-Dollar, die die beiden zuvor von Investoren einsammeln. Nun liegt die gesamte Wertschöpfungskette in ihren Händen; sie können ihren Kunden äußerst konkurrenzfähige Preise bieten.

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Harry's hat eine Fabrik in Thüringen aufgekauft und lässt dort eigene Rasierklingen herstellen (Foto: Harrys.com)

Lohnt der betriebene Aufwand? Vor dem offiziellen Start des Shops fürchten beide, dass der Launch nur von Grillenzirpen begleitet sein und kein Mensch das neue Unternehmen wahrnehmen wird. „Wir konnten nicht nur für Grillen launchen. Eine Marke, die direkt an die Verbraucher verkauft, ist nichts ohne die Konsumenten“ schreibt Raider in einem Gastbeitrag für Tim Ferriss’ Blog „The Four Hour Work Week“. Harry's setzt also vor dem Start eine Empfehlungskampagne auf, die dem Unternehmen das nötige Publikum zuführen soll: Die künftigen Kunden sollen andere Interessenten werben. Melden sich fünf der Freunde mit E-Mail-Adresse an, erhält der Empfehlende eine Rasur-Créme. Mit der Zahl der erfolgreichen Empfehlungen steigt die Attraktivität der Belohnungen: Teilnehmer, die Harry's 50 potenzielle Kunden zuführen, erhalten kostenlos einen Jahresbedarf an Rasierklingen.

Kampagne nachbauen? Der Code ist frei verfügbar

Die Mechanik funktioniert nach dem aus dem bekannten Prinzip: Jeder Teilnehmer erhält eine Nummer, die mit seiner E-Mail-Adresse verknüpft ist. Kommt ein Besucher über einen Empfehlungs-Link, der einen „Referral-Code“ enthält, auf die Seite und hinterlässt seine E-Mail-Adresse, wird die Tracking-Nummer in einem Cookie gespeichert und überprüft, mit welcher E-Mail-Adresse diese verknüpft ist. Den für die Kampagne verwendeten Code stellt Harry's heute über das Programmierforum Github zur Verfügung. „Der Code ist natürlich wichtig, um solch eine Kampagne durchführen zu können“, so Raider. Für den riesigen Erfolg der Kampagne seien jedoch viele kleine Details entscheidend gewesen.

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Die Startseite der Kampagne (Screenshot: Fourhourworkweek.com)

Bei der Kampagnengestaltung verwendet Harry's beispielsweise viel Sorgfalt darauf, den Teilnehmern mit Text und Bild den Eindruck zu vermitteln, dass sie an etwas besonderem teilnehmen.

„Wir wollten, dass die Leute das Gefühl hatten, dass etwas Großes geschieht.“

Auf der Anmeldeseite werden die Besucher mit dem Text „Sei der erste, der Bescheid weiß“, in einem Feld unter einem Schlüsselsymbol ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen – zum Abschicken müssen sie auf ein Feld mit der Aufschrift „Tritt ein“ klicken. Die Folgeseite ist fast noch enigmatischer: Das Bild eines Mammuts ist mit dem Text „Die Rasur entwickelt sich weiter. Lass Deine Freunde nicht zurück“ versehen. „Wir wollten, dass die Leute das Gefühl hatten, dass etwas Großes geschieht und sie dabei nicht nur einen Platz in der ersten Reihe hatten, sondern auch die Gelegenheit, ihre Freunde einzuladen“, schreibt Raider.

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Die persönliche Kampagnenseite (Screenshot: Fourhourworkweek.com)

Erster Anstoß erfolgt alleine über den eigenen Bekanntenkreis

Für das Seeding, also den ersten Anstoß der Kampagne, setzte Harry's alleine auf den eigenen Freundes- und Bekanntenkreis. Zwei Tage ordnen alle zwölf Mitarbeiter ihre Kontakte in zwei Gruppen ein: jene, die schon von Harry's gehört haben, und jene, denen das Unternehmen noch komplett unbekannt ist. Für beide Gruppen wird eine Mail in persönlichem Ton vorformuliert; gerichtet an „Freunde und Familie“. Besonders wichtige und einflussreiche Personen (beispielsweise bekannte Gründer-CEOs) schreiben die Harry's-Mitarbeiter mit einer individuellen, persönlichen Mail an. Die Empfänger werden ausdrücklich dazu aufgefordert, die Kampagne weiterzuleiten und bedanken sich im Vorhinein für diesen Gefallen.

Um die Teilnehmer zu ermutigen, die Kampagen weiterzuleiten und bei Social-Media-Plattformen zu teilen, versucht Harry's diesen Vorgang so einfach und unterhaltsam wie möglich zu gestallten. So sind auf der Kampagnenseite gut sichtbar ein Facebook- und ein Twitter-Button eingebunden. Klickt ein Nutzer diese an, öffnet sich ein vorformuliertes Posting, dass nur noch abgeschickt werden muss.

„Wir haben die Teilnehmer herausgefordert“

Wichtig sei auch gewesen, Teilnehmer mit handfesten Belohnungen zu locken, bei denen die kleinste Stufe leicht zu erreichen ist, so Raider. Das gesamte Belohnungsprogramm hat zudem ein spielerisches Element. Auf ihrer persönlichen Kampagnenseite können die Teilnehmer sehen, wie viele ihrer Freunde und Bekannte sich schon angemeldet haben und welche Belohnungsstufe sie dadurch erreicht haben. „Wir haben von einigen Freunden gehört, dass sie die Referral-Kampagne als persönliche Herausforderung gesehen haben“, so Raider.

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Der Verlauf der Kampagne (Screenshot: Fourhourworkweek.com)

Das Ergebnis der Kampagne übertrifft schließlich alle Erwartungen. 200 der Teilnehmer haben die höchste Belohnungsstufe erreicht und erhalten ein Jahr lang kostenlos Rasierklingen.

Harry's soll heute sehr profitabel sein – genau Geschäftszahlen sind nicht bekannt. Im vergangenen Dezember schloss das Startup eine weitere Investitionsrunde in Höhe von 75 Millionen US-Dollar ab. Laut dem US-Branchendienst Recode beläuft sich der Wert des Unternehmens dadurch auf rund 350 Millionen US-Dollar.

Von Roland Eisenbrand. Ursprünglich publiziert bei Online Marketing Rockstars.

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10 Antworten
  1. von Pete am 02.02.2015 (12:29 Uhr)

    Ist mir schon lange unbegreiflich, warum Rasierklingen so abartig teuer sind. Gilette Mach 3 ist ja wie die Mafia :P Kann nur besser werden.

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    • von Jürgen Schulze am 04.02.2015 (09:09 Uhr)

      Sie sind so teuer, weil Leute soviel dafür bezahlen.
      Selbst die Klingen bei ALDI, Lidl & Co sind noch viel zu teuer, gemessen am Produktionswert.
      Aber so ist das nun mal.
      Übrigens gibt es eine Flatrate für Rasierer in D schon viel länger: https://morninglory.com/de/

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      • von MarcHe am 08.02.2015 (17:51 Uhr)

        der Preis ist nicht nur ausschlaggebend, sondern auch die Qualität und somit kommt man doch auf die eine Formel "Preis-/Leistungs"-Vergleich

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  2. von S. am 02.02.2015 (14:52 Uhr)

    Weiss jemand, wo man die Ware in D-Land bekommt? Danke

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  3. von Martin am 03.02.2015 (09:24 Uhr)

    Alles schön und gut - aber als wir uns zuletzt mit derlei Kampagnen beschäftigt haben, lautete die einhellige Meinung der befragten Rechtsgelehrten "lieber Finger davon lassen", wegen Spam.
    Jetzt bin ich kein Jurist - aber vielleicht mag da die Redaktion dieses Magazins nochmal nachhaken?

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  4. von Jürgen Schulze am 03.02.2015 (09:26 Uhr)

    Diese Art des E-Mail-Harvesting ist ein alter Hut. Kunden-Werben mit Belohnung. Steinzeit.
    In D dürfte das wohl eher abmahnwürdig sein; irgendein Anwalt findet da schon einen Angriffspunkt.
    Und was bitte schön sind 85 Tsd. echte Adressen bei einem VC von 120 Mio.$? Bisschen wenig. Mit dem richtigen (Kapital)Einsatz schafft man soviel Fans über Facebook in einer Woche.

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  5. von Jürgen Schulze am 03.02.2015 (09:29 Uhr)

    schade... Code ist in Rails
    kennt einer Vergleichbares in PHP?

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  6. von T. Peters am 03.02.2015 (12:52 Uhr)

    Eigentlich ist die Idee alles andere als neu. Die Art der Umsetzung und insbesondere die persönliche Kampagnenseite sowie die Art und Weise der Herausforderung potentieller Kunden, finden wir allerdings schon gut gelungen.

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  7. von Robert am 04.02.2015 (02:27 Uhr)

    In Deutschland so nicht möglich.
    Man benötigt die explizite Einverständnis des Empfängers, dass Mails zu Werbezwecken versendet werden dürfen.

    Dazu gab es ein Urteil: BGH, Urt. v. 12.9.2013 – I ZR 208/12

    Wer das trotz dessen macht riskiert, zumindest in Deutschland, hohe Geldstrafen. Das Risiko lässt sich minimieren, indem man Vorkehrungen trifft, gänzlich verhindern aber nicht.

    Gerade bei einem Großprojekt wie diesem Artikel ist eine solche Marketingmethode aber nicht anzuraten.

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  8. von Niclas am 05.02.2015 (12:16 Uhr)

    "Programmierforum Github", haha...

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