Ab dem 13. Juni dieses Jahres gelten neue gesetzliche Regelungen rund um das Widerrufsrecht im Onlinehandel. Es tritt das Gesetz zur Umsetzung der neuen Verbraucherrechterichtlinie in Kraft. Die neue Verbraucherrechterichtlinie enthält trotz des Namens auch Regelungen, die Online-Händlern zugutekommen. Eine wesentliche Regelung ist die Übernahme der Rücksendekosten. Bisher können die Rücksendekosten bei Artikeln unter einem Wert von 40 Euro dem Kunden auferlegt werden, darüber trägt der Online-Händler die Rücksendekosten. Retourenkosten und Retourenquoten sind hoch, deshalb liegt der Schluss nahe, Retouren künftig nur noch kostenpflichtig anzubieten. Wenn da nur die Kunden nicht wären …

Rund 40 Prozent der Online-Händler haben laut einer Retouren-Studie von ibi Research eine Retourenquote von über 10 Prozent. Durchschnittswerte geben nur Anhaltspunkte, die Bekleidungsbranche weist nämlich beispielsweise wesentlich höhere Retourenquoten auf. Zalando ließ eine Retourenquote von rund 50 Prozent verlauten. Auch die Retourenkosten variieren je nach Branche, beispielsweise variiert ja auch der Aufwand um retournierte Waren wieder verkaufsfähig zu machen. Die eingangs erwähnte Studie weist des Weiteren aus, dass vier von zehn Kunden bereits bei der Bestellung eine Rücksendung miteinkalkulieren. Die Belastungen für Online-Händler sind teilweise sehr stark und nicht wegzudiskutieren.

Eine aktuelle Studie des bvh und der Deutschen Post macht den Versuch einer Bestandsaufnahme der momentanen Marktsituation bei Retouren im Online-Handel:

• 62,3 Prozent der befragten Online-Händler bieten Ihren Kunden eine spezielle Retourenlösung an. Retourenlösungen können den Konsumenten eine Rücksendung erleichtern.
• 69 Prozent der befragten Online-Händler ermöglichen Endkunden eine kostenfreie Retoure
• 21,4 Prozent der Online-Händler kosten
• 57,1 der befragten Online-Händler planen Retourenlösungen anzubieten
• 28,6 Prozent der Händler wollen keine Retourenmodelle einführen

Gegen die Einführung einer Retourenlösung soll zu 50 Prozent die fehlende Eignung der Waren für eine Retoure sprechen und zu 50 Prozent die zu hohe Kosten der Retouren.

Eine bittere Wahrheit vorweg: Kunden werden aller Voraussicht nach ein geringes Verständnis für Retourengebühren aufbringen. Eher werden die Kunden zu einem Versandhändler wechseln, der weiterhin ohne Gebühren Retouren ermöglicht, wie verschiedene Verbraucherbefragungen zeigen: Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PWC) spricht von rund 40 Prozent, eine Umfrage des ECC Köln spricht gar von rund 65 Prozent. Es verbleibt also nur eine geringe Anzahl von Endkunden, die grundsätzlich Retourenkosten akzeptieren würden.

Ebenfalls fällt auf, dass Stammkunden eine bevorzugte Behandlung erwarten. Rund 58 Prozent der Befragten in der PWC-Umfrage wünschen sich für gute Kunden eine kostenfreie Retoure, der Umkehrschluss würde besagen, dass diese Kunden – falls diese denn auch mal als Neukunden einkaufen – eine Retourengebühr als Neukunde akzeptieren würden.

Betrachtet man diese Endkunden-Gruppe in der PWC-Studie genauer, dann ergeben sich für eine mögliche Akzeptanz einer Retourengebühr unter anderem folgende Möglichkeiten:

• Nur bei ausdrücklicher und deutlicher Erwähnung vor dem Kauf
• Wenn die Produktgruppe sperrig ist und offensichtlich hohe Versandkosten erzeugt
• Wenn die stationären Filialen des Händlers eine kostenfreie Retoure anbieten

Ausnahmeregelungen könnten also akzeptiert werden – zumindest von einem signifikanten Teil der Endkunden.

Eines sollte vorausgeschickt werden: Retouren sind für Endkunden faktisch nicht kostenfrei. Die Retourenkosten werden als Betriebsausgabe von wirtschaftlich kalkulierenden Online-Händlern im Regelfalle umgelegt. Auf den Kaufpreis der Produkte. Je nach betriebswirtschaftlichen Fähigkeiten des Händlers und der ERP-Software kann der Kostenfaktor auf das Sortiment, die Produktgruppe oder das einzelne Produkt heruntergebrochen werden. Zu Deutsch: der Kunde zahlt die Retourenkosten sowieso, im aktuellen Fall jedoch nicht einzig und alleine der retournierende Kunde, sondern alle Kunden. Unabhängig davon, ob der Kunde viel, wenig oder gar nichts retourniert.

Ein spezielles Kundenklientel verursacht Online-Händlern besonderes Kopfzerbrechen: Laut einer Studie der Frankfurt School of Finance & Management verursachen rund drei Prozent der Kunden gemeinsam einen besonders hohen Aufwand, weil diese Kunden alles zurückschicken – oder zumindest den größten Teil ihrer Bestellungen. Dieser Kundengruppe Herr zu werden ist eine große Herausforderung. Viele Online-Händler reagieren allerdings zu heftig auf diese Kunden: 46 Prozent der Online-Händler sollen laut einer Umfrage von Trusted Shops ihre Kunden generisch und ohne Vorwarnung bei zu hohen Retourenquoten vom Einkauf ausschließen. Der E-Commerce-Riese Amazon ist beispielsweise auch für ein solches Verhalten berühmt. Die Strategie des völligen Ausschlusses ist gefährlich. Sanktionierung ja, aber kein kategorischer Ausschluss: Völlig richtig argumentiert einer der Studienautoren, Christian Schulz von der Frankfurt School of Finance & Management, dass Kunden in einer Produktgruppe defizitäres Verhalten aufweisen können, hingegen in einer anderen Produktgruppe sehr gewinnbringend sein können.

Ganz zuschweigen davon, dass ein kategorischer Ausschluss, also ein Hausverbot, eine drastische und wenig freundliche Maßnahme ist – die schnell als Arroganz interpretiert werden kann und so zu einem PR-Debakel führen könnte. Manchmal hilft es, sich an den Gepflogenheiten des Einzelhandels zu orientierten und sich wieder ins Gedächtnis zu rufen, dass noch lebende Menschen an dieser „Transaktion“, wie der Einkauf mittlerweile gerne auch entmenschlicht bezeichnet wird, beteiligt sind. Welcher Kaufhaus-Geschäftsführer käme auf die Idee einen Kunden hinauszuwerfen und Hausverbot zu erteilen, weil dieser zum wiederholten Male etwas zurückgibt. Gibt der Kunde zum fünften Mal ein Handy zurück, wird der Geschäftsführer wohl eher das Personal anweisen, keine Handys mehr zurückzunehmen und den Kunden beim Kauf eines solchen Gerätes doch bitte explizit darauf hinzuweisen, dass es aufgrund des Verhaltens des Kunden keinen weiteren Umtausch mehr geben wird.

Eine Möglichkeit, die sich dank der neuen Verbraucherrechterichtlinie dem Online-Händler nun eröffnen würde.

Viele Onlinehändler sind sich noch unschlüssig über die zukünftige Geschäftspolitik in Bezug auf Retouren. Die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg beziffert die Anzahl der Online-Händler, die zukünftig Gebühren berechnen wollen ziemlich hoch:

Auffallend dabei ist die Verteilung der Online-Händler: die „Platzhirsche“ mit einem Jahres-Umsatz von über 10 Millionen Euro planen größtenteils keine Gebühren. Die „kleineren bis mittleren Händler“ hingegen schon.

Die Forschungsgruppe weist gleichzeitig darauf hin, dass nicht erwartet wird, dass sich dieses Wunschdenken in der Realität umsetzen lässt. Sinngemäß heißt es, bis auf wenige Ausnahmen sei es fraglich, ob diese Rücksendegebühren sich aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks in der Realität umsetzen lassen.

Die Forschungsgruppe Retourenmanagement  streicht in einem Kommentar hervor, dass sich für Onlinehändler, die konsequent Kaufpreis und Retourengebühr trennen würden, eine Chance eröffnen würde: Gibt der Online-Händler den gewonnenen Preisvorteil an den Kunden weiter, könne sich der Händler so von den großen „All-Inclusive-Anbietern“ abgrenzen. Als Argumentationsstütze wird dabei eine Billigfluglinie angeführt, die sich nur auf ihre Kernkompetenz „Flug“ beschränkt. Das Kundenklientel dieser Linien würde alle anderen Zusatzleistungen nicht benötigen. Genauso müsse es Kunden geben, die keine Retourenmöglichkeit als Zusatzleistung bräuchten und so eine „Billigfluglinie unter den Online-Händlern“ gerne nutzen würden.

Lässt man außer Acht, wie glaubwürdig Kunden eine solche Marketingaussage einschätzen würden, hat die Argumentationskette einen logischen Fehler: die gewonnene Preisreduktion könnte sich durch die Einkaufsmacht der großen Konkurrenten nicht als Alleinstellungsmerkmal etablieren lassen. Es bleibt auch fraglich ob Endkunden den Vorteil als solches erkennen werden. In der oben bereits mehrfach erwähnten PWC-Umfrage waren rund 8 Prozent der Meinung, dass sie einen generellen Aufpreis auf Produkte nicht akzeptieren würden, um die Retourengebühr zu vermeiden. Ironischerweise ist das aber der Status quo – was belegen könnte, dass die Hoffnung auf die Trennung von Warenpreis und Retourengebühr als ein leicht zu erkennendes Alleinstellungsmerkmal trügerisch ist.

Einen zu simplen Ausweg sollten Onlinehändler vermeiden. Einige generelle Punkte hat dieser Artikel aufgezeigt, aber: Es dürfte an sträflichen Leichtsinn grenzen, ohne Analyse festzulegen, ob auf Retourengebühren verzichtet oder nicht verzichtet wird. Oder besser gleich eine diffizilere Retourenstrategie entwickelt werden sollte. Sanktionen oder Einschränkungen können je nach Segment und Kundschaft richtig und zielführend sein, sollten aber niemals „stillschweigend“ erfolgen, sondern dem Kunden kommuniziert werden. Wenn möglich vor dem Kauf, definitiv aber im Worst-Case-Szenario, beispielsweise bei Dauerretournierern und mit einer möglichen Androhung von Sanktionen.

Wichtig ist es die eigenen Kunden, die eigenen Retouren-Kosten und -Quoten zu kennen und genau zu wissen, in welcher Warengruppe, bei welchem Produkt, bei welchem Kunden die Retouren-Kosten und -Quoten auftreten. Datenlieferant für solche Statistiken können sowohl Shopsystem als auch das Warenwirtschafts- oder das  Enterprise-Resource-Planning-System sein. Mit seinen Kunden zu „sprechen“ kann auch niemals verkehrt sein – und vielleicht lässt sich ja auch am eigenen Retouren-Management noch etwas optimieren.