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Marketing

SEA: So schützen sich Marketer vor den neuen „Exact Match“-Keywords

    SEA: So schützen sich Marketer vor den neuen „Exact Match“-Keywords

Neuerungen bei den Google AdWords. (Grafik: Google)

Google hat den Umgang mit „Exact Match“-Keywords in Google AdWords verändert. Was das vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen bedeutet, erklärt Elias Russezki. Er ist Managing Partner bei deltamethod, einem Anbieter von SEA-Software.

Google kündigte für September an, eine wichtige Funktion aus Google AdWords zu streichen. Es handelt sich dabei um die Option, sehr ähnliche Variationen von Keywords und Phrasen zu entfernen. Bei der Einstellung der sogennanten „Matchtypes“ konnte diese Option bisher eingebucht werden. Werbetreibende verlieren deshalb die Kontrolle über die Reichweite ihrer Anzeigen.

Mithilfe der Option führten kleine Werbetreibende ihre Kampagnen bisher gezielt und flexibel durch, konnten das Schalten von Anzeigen für unnötige Suchbegriffe vermeiden und damit das ohnehin schmale Budget schonen. Da Google AdWords nach der Umstellung ähnliche Keywords einspielt, erhalten Kampagnen automatisch eine höhere Reichweite. Kleine und mittlere Unternehmen sehen sich dadurch mit dem Problem konfrontiert, die bisherige Präzision ihrer Kampagnen aufrecht zu erhalten.

Unklarheit über die Auslegung der „ähnlichen Keyword-Varianten“

Broad, Phrase und Exact Match. (Grafik: t3n)
Broad, Phrase und Exact Match. (Grafik: t3n)

Sobald ähnliche Variationen von Keywords aktiviert sind, wird der exakte Suchbegriff für beispielsweise „Kleidung“ wahrscheinlich auch Begriffe wie „Kleider“ oder „Kleid“ einbeziehen. Der Vergleich dieser Keywords demonstriert, dass auch ein Unterschied von nur drei Buchstaben die Intention des Suchenden maßgeblich beeinflußen kann. Für Werbetreibende steigt deshalb das Risiko, wertvolles Budget für überflüssige und potenziell irrelevante Suchanfragen zu verschwenden.

Googles Richtlinien der Keyword-Optionen bevorzugen Suchbegriffe, die genau zueinander passen. Werden mehrere Varianten eingebucht (z. B. „Haus“ und „Häuser“) hat Google zuvor diejenige ausgespielt, die genau dem Suchbegriff entsprach. Nach der Änderung mutmaßen nun viele Experten, dass das Keyword, das im Bidding-Prozess „besser“ abschneidet (AdRank * Max Gebot = Position), oben stehen wird, nicht mehr das genau passende.

Unklar ist, wie Google zukünftig eine „ähnliche Keyword-Variante“ definiert. Außerhalb von Google kann das niemand vorhersagen, eine große Unsicherheit für alle Werbetreibenden – besonders in kleinen und mittleren Unternehmen.

So sollten Marketer auf die Änderungen reagieren

Dank einiger Kniffe können Marketer ihre Kampagnen vor den Änderungen schützen. Ein erster Schritt wäre, mehr negative Keywords zu Kampagnen hinzuzufügen. Nutzer sollten hierfür die sogenannten „Search Query Reports“ beobachten und irrelevante Keywords so schnell wie möglich als negative Suchbegriffe ergänzen. Um Singular- und Plural-Variationen auszuschließen, sollten Nutzer außerdem prüfen, ob beide Versionen des Keywords im eigenen Account vorhanden sind.

Google Keyword Planer: Der Nachfolger des AdWords Keyword Tool. (Screenshot: google.com)
Mit Googles Keyword Planer können Marketer ähnliche Keywords finden. (Screenshot: google.com)

Schon vor den Änderungen können Nutzer außerdem negative Keywords hinzubuchen. In Frage kommende Begriffe lassen sich durch eine manuelle Suche ausfindig machen: Nutzer sollten dafür mithilfe des „AdWords Opportunities Tab“ oder dem „Keyword Planer“ nach ähnlichen Keywords suchen. So finden sich schnell Variationen von existierenden Suchbegriffen, die als negative Keywords zur Kampagne hinzugefügt werden können – noch bevor sie im „Search Query Report“ erscheinen.

Allgemein sollten Werbetreibende im Hinterkopf behalten, dass sie durch das Suchvolumen der neuen „ähnlichen Keywords“ mehr Budget beanspruchen. Wer sich exklusiv auf den Matchtype „Exact“ verlässt, erlebt sehr wahrscheinlich einen Anstieg der Impressionen und Klicks. Inwiefern damit auch dessen Qualität steigt, bleibt offen.

Steigende Preise bei gleichbleibendem Umsatz

Wenn Werbetreibende die Auswirkungen der Änderungen von Google auswerten wollen, damit sie den Einfluss auf Ihre Performance berechnen können, müssen Sie die "übliche" Quote von sogenannten „Near-Exact“-Matches (z. B. falsche Schreibweisen) kompensieren. Google gibt dazu sieben Prozent als Mittelwert an. Jedoch muss diese Größe für jeden Account individuell mithilfe des Suchbegriff-Reports berechnet werden.

Für Werbetreibende bedeuten die Änderungen weniger Flexibilität und Transparenz. Verlassen sich Werber auf ein exaktes Matching, empfiehlt sich eine Generalüberholung der Accounts. Damit vermeiden Werbetreibende die Kontrolle über ihre Kampagne zu verlieren und beugen einem Performance-Verlust vor. Es ist wahrscheinlich, dass die Werbeausgaben durch die zunehmende Ungenauigkeit des Matchtypes steigen ohne zusätzlichen Umsatz zu generieren – ein Verlust an Effizienz.

Elias Russezki.

Über den Autor: Elias Russezki ist Gründer und Managing Partner bei dem auf SEA spezialisierten Berliner Startup deltamethod. Bevor Elias deltamethod im Jahr 2012 mitgründete, war er als Head of Search Engine Marketing bei dem Vergleichsportal TopTarif tätig.

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2 Reaktionen
sdaxberger
sdaxberger

Leider funktioniert der AdWords Suchanfragenbericht auch nicht mehr so genau, wie er vor ein paar Jahren noch funktioniert hat. Für die gezielte Negativ-Buchung wären ja vor allem auch die genauen Suchanfragen zu den von Google nicht angezeigten "Sonstige Suchbegriffe" sehr interessant. Eine weitere Möglichkeit ist es den "Search Query" Report des verwendeten Bid-Managment Tools für solche Auswertungen zu nutzen, allerdings kann dieser Report nur die tatsächlich geklickten Suchanfragen ausweisen und auch hier wird nur noch ein geringer Teil der tatsächlichen Suchanfragen von Google an das Tool weitergegeben. Weiterhin gibt es noch AdWords Scripts, die das Problem des X-Matchings lösen bzw. reduzieren sollen.

Bei den vielen unterschiedlichen Accounts und Account-Strukturen gibt es keine Musterlösung zum allgemeinen Matching-Problem. Mein Vorschlag: Impressions, Klicks, Kosten, Erfolge sollten genau im Auge behalten werden und dazu der Trend mit den entsprechenden "Negative-Keywords Optimierungs-Maßnahmen" reflektiert werden. Den Account einfach mit Negatives "zuspammen" ist keine Lösung, die dauerhaft gut für die Performance ist. Vielleicht wäre jetzt eine gute Gelegenheit die Arbeitsweise mit Positive- und Negative-Keywords sowie den Match-Types dazu grundlegend zu überdenken.

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BW Bestwert Immobilien GmbH
BW Bestwert Immobilien GmbH

Einerseits hat man durch das Wegfallen der Option in manchen Accounts weniger Konfigurationsarbeit und mehr Klicks, dafür aber auch mehr Streuverluste! Denke aber nicht, dass sich die Änderungen so gravierend auswirken, immerhin will ja Google nur das Beste für die Suchenden und die Werbetreibenden :)

Schöne Grüße aus Berlin

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